Jak przejść od generacji leadów do generacji popytu: przewodnik CMO

Cognism CMO Alice de Courcy dołączyła do zespołu, gdy było tylko trzech marketerów, a naszym głównym celem były wydarzenia.

Została powołana do zbudowania przewidywalnej strategii wzrostu popytu i dostarczania 55% nowych przychodów biznesowych poprzez marketing każdego miesiąca.

Jesteśmy teraz na tym etapie.

W rzeczywistości go przekroczyliśmy.

Stało się to w pierwszych sześciu miesiącach dołączenia Alice.

Chcesz wiedzieć, jak zmieniła naszą strategię?

Rozmawialiśmy z Alice, aby odkryć te odpowiedzi i porozmawiać o tym, jak ewoluowało jej podejście od czasu dołączenia do Cognismu.

Nowa era marketingu | Kroki w kierunku skierowania popytu | Spostrzeżenia poznawcze | Pomiar wpływu | Newsletter dopasowany do Twoich zainteresowań

Zobacz pełne przemówienie Alice z Expo — naciśnij ️, aby obejrzeć!

Nowa era marketingu

Marketing B2B na przestrzeni lat zdecydowanie się zmienił.

Tradycyjny model lejka już nie działa. Jest uszkodzony.

Oznacza to, że marketerzy nie poruszają już kupujących na rynku.

Poruszają się na rynku.

A im szybciej to zrozumiemy i zmienimy sposób, w jaki podchodzimy do naszego marketingu, tym lepiej.

Ponieważ zanim kupujący przyjdzie bezpośrednio do Ciebie, już...

• Zadawane pytania w społecznościach.
• Porozmawiaj o Twojej usłudze ze swoimi rówieśnikami.
• Ocena różnych narzędzi i rozwiązań, w tym konkurencji.

Jak więc wprowadzasz na rynek w tej nowej erze?

W firmie Cognism pożegnaliśmy się z generowaniem leadów B2B i powitaliśmy marketing popytu. Alicja mówi:

„Skupienie się przesunęło się z łatwo mierzonych i śledzonych kanałów na kanały, w których kupujący faktycznie podejmują decyzje, takie jak ciemny lejek i ciemne media społecznościowe , i właśnie tam zmierza nasza energia”.

Aby naprawdę zrozumieć, dlaczego marketing popytu jest drogą przyszłości, musimy spojrzeć wstecz na stary stan marketingu:

„Stara idea marketingu polegała na tym, że zawsze wyświetlaliśmy reklamy treści na LinkedIn i Facebooku na naszym ICP. Spowodowałoby to bezpośrednie pobieranie naszych treści”.

„Z kolei po tych treściach następowałby okres popularyzacji, w którym nasz zespół sprzedaży próbowałby umówić się z nimi na spotkanie, a następnie w końcu zawrzeć umowę”. - Alicja

Współczynnik konwersji przy tej taktyce wyniósł około 0,2%.

Nowy stan marketingu, stan bezpośredniego zapotrzebowania na intencję, polega na zmianie sposobu myślenia.

Nie chcesz przedwcześnie wpychać użytkowników do ścieżki po pobraniu przez nich treści.

Zamiast tego skup się na bezpośrednim zapotrzebowaniu i zadeklarowanych zamiarach. Alicja mówi:

„Przenieśliśmy się, aby usunąć nasze najlepsze treści. Nadal przekazujemy to za pośrednictwem płatnych mediów społecznościowych naszym docelowym odbiorcom, ale przebudowujemy nasze podejście do retargetowania ścieżek specjalnie dla tych użytkowników, którzy angażowali się w określone treści”.

„Wyślemy im zawartość lejka na dole, która jest bardzo skoncentrowana na produkcie, jak fragmenty wideo, referencje i przypadki użycia, które są ponownie nieodłączone i pozbawione tarcia”.

Wynik?

„Tworzymy bezpośredni popyt, prawdziwe prośby o demo. Ludzie przychodzą do nas i mówią, że chcą kupić nasz produkt.” - Alicja

A te przeliczają się z leadów na zamknięte wygrane w tempie 4%.

Ogromna poprawa ze starego stanu 0,2%, prawda?!

Duża część tej zmiany skupia się bardziej na ciemnej stronie marketingu:

Mroczne społeczności i mroczny lejek.

Jeśli nie masz pewności, co to jest, oto krótka definicja:

„Dark social to termin wymyślony przez pisarza Alexisa Madrigala; kiedy pisał ten artykuł dla The Atlantic , dark social zawiera „niewidzialne” akcje za pośrednictwem kanałów prywatnych, takich jak aplikacje do przesyłania wiadomości, e-mail i wiadomości tekstowe, tj.: każdy prywatny kanał, na którym Twoi widzowie udostępniają Twoje treści, którego nie można śledzić”.

„Ciemny lejek to termin, który oznacza miejsca, w które kupujący angażują się i podejmują decyzje, których nie może wyjaśnić żadne oprogramowanie do atrybucji ani śledzenie”.

Rzućmy okiem na to, czym ciemny lejek różni się od tradycyjnej generacji leadów:

Chociaż jesteśmy za ciemnym lejkiem, nadal wyświetlamy reklamy na LinkedIn i Facebooku, ale jest to bardziej oparte na świadomości, aby budować naszą markę i udostępniać nieodblokowane treści.

Jedną z rzeczy, o których należy pomyśleć, przestawiając się z generowania leadów B2B na bezpośredni popyt intencyjny, to:

Ile jesteś w stanie zapłacić, aby Twoje treści były konsumowane przez Twoich idealnych nabywców?

Oto niektóre z naszych statystyk:

Osiągnęliśmy świetne CPL, kiedy prowadziliśmy stały model generowania leadów za około 21 USD, ale teraz pozyskujemy leady korporacyjne za około 9 USD.

Alicja mówi:

„Ale jest różnica, kiedy patrzysz na wyniki ciągłej świadomości. To jest całkowicie nieodrąbane, aż do samego dna. Otrzymujemy ilość wyświetleń i gałek ocznych od naszej grupy docelowej za cenę 0,03 USD, 0,04 USD. Jest ogromny. Tak więc kwota, jaką możemy uzyskać przed naszym TAM , znacznie wzrosła, przechodząc z generowania leadów na ten bezpośredni, intencjonalny popyt”.

Głównym wnioskiem ze zmieniającego się krajobrazu marketingowego jest to, że w przeszłości zmuszałeś potencjalnych klientów do przedwczesnego cyklu zakupowego, aby uzyskać szybkie wyniki, a konwersje nie były tego warte.

Istnieje statystyka, że ​​w dowolnym momencie 1% Twojej grupy docelowej jest faktycznie na rynku, a 99% z nich nie.

Tak więc przepychanie ich przez ten przedwczesny lejek w rzeczywistości nie prowadzi do pożądanych rezultatów.

Ale dzięki marketingowi popytu stale dostarczasz swoim klientom najcenniejsze treści!

Tak, płacisz, aby zdobyć to przed nimi, ale na dłuższą metę opłaca się to z wynikami złożonymi, ponieważ przechwytujesz 1% i przyciągasz 99%.

Kroki w celu skierowania popytu ️

Jeśli spojrzysz na ten wykres dotyczący naszego sukcesu z wykorzystaniem marketingu popytu, liczby mówią same za siebie:

Wdrażanie tego podejścia rozpoczęliśmy w maju i jak widać, wtedy nasze przychody zaczęły gwałtownie rosnąć.

Alicja mówi:

„Jeśli chcesz zastosować to podejście we własnym zespole marketingowym, ważne jest, aby najpierw określić liczbę przychodów, a następnie nie bój się przyjąć tej liczby”.

To podejście nie zadziała, jeśli nadal mierzysz MQL.

Odeszliśmy od MQL we wszystkich formach, ponieważ byłby to powrót do starego sposobu marketingu, a to nie jest droga naprzód.

Następnie spójrz na swoje lejki:

Jeśli mierzysz wpływ swojego marketingu w mieszanym ścieżce taktyk, nadal będziesz widzieć statystyki, takie jak powyższa kolumna Blended Intent.

Alicja mówi:

„Nie wyglądają strasznie, ale nie wyglądają świetnie. To wszystko jest zmieszane w jedno. Kiedy dzielisz się między ten kawałek o niskiej intencji i te MQL generujące leady, które nie zgłosiły się bezpośrednio do Ciebie, aby zadeklarować zamiar i zainteresowanie zakupem, w porównaniu z tymi, które to zrobiły, różnica w współczynnikach konwersji jest ogromna. ”

Patrząc na powyższe statystyki, prawdopodobnie zastanawiasz się, w jaki sposób możesz przejść po ścieżce o dużym zamiarze.

Musisz podejść do tego w sposób przewidywalny i skalowalny.

Głównym wyzwaniem związanym z tym podejściem jest generowanie wystarczającego popytu bezpośredniego, aby utrzymać prędkość i przychody potrzebne do rozwoju firmy.

Oto kilka taktyk do wypróbowania:

Krok 1: Skoncentruj się na danych konwersji

Chcesz przekonwertować ten 1%, o którym wspomnieliśmy wcześniej, więc głównym celem powinny być dane konwersji.

Alicja dodaje:

„Jednym z kluczowych elementów naszej taktyki w Cognismie było stworzenie wyspecjalizowanej roli dla Przedstawiciela ds. Rozwoju Marketingu, który zasiada po stronie sprzedaży naszej organizacji. Zajmują się wszystkimi bezpośrednimi intencjami, które generujemy jako zespół marketingowy”.

Rola ta została wypracowana jako promocja w organizacji sprzedaży B2B.

Czemu?

Ponieważ nie chcieliśmy zatrudniać młodszych przedstawicieli handlowych do śledzenia bezpośrednich perspektyw popytu.

Alicja wyjaśnia dlaczego:

„Często ludzie mają swoich młodszych przedstawicieli na bezpośrednie żądanie, ponieważ mówią, że jest to dla nich najłatwiejsze”.

„Uważamy jednak, że ci przedstawiciele muszą mieć największe doświadczenie, ponieważ dzisiaj prowadzą rozmowy z ludźmi gotowymi do zakupu. Ci kupujący chcą rozmawiać na złożone tematy dotyczące Twoich produktów i naprawdę doceniają rozmowę z doświadczonymi przedstawicielami”.

Innym aspektem jest to, że utrzymujemy bardzo ścisłe umowy SLA dotyczące naszych MDR. Muszą śledzić bezpośrednie kontakty przychodzące w ciągu pięciu minut.

Oznacza to telefon, jeśli jest numer i e-mail, jeśli go nie ma.

To kolejny powód, dla którego utrzymujemy tę rolę wyspecjalizowaną i odrębną.

Oto kilka opinii, jakie Alicja otrzymała na LinkedIn w wyniku tej doskonałej obsługi klienta:

To czynnik wow!

A posiadanie doświadczonego przedstawiciela na drugim końcu telefonu prowadzi do znacznie lepszych wyników.

Przyjrzyj się więc dobrze, jak przechwytujesz ten 1%, który trafia bezpośrednio do Ciebie.

Krok 2: Zidentyfikuj kanały o dużym zainteresowaniu

Aby zoptymalizować pod kątem 1%, musisz zidentyfikować swoje kanały i źródła o dużym nakładzie.

Dla Cognismu wygląda to jak tradycyjny płatny i organiczny performance marketing.

Upewniamy się, że zajmujemy pozycję we wszystkich słowach kluczowych o dużej liczbie i dużej intencji, zarówno z perspektywy organicznej, jak i płatnej.

Alicja mówi:

„Przeprowadzamy optymalizację współczynnika konwersji, testy A/B na wszystkich tych stronach docelowych i skuteczne przekazywanie lead-gen, które wraca do roli MDR. Wszystkie te elementy układanki koncentrują się na uchwyceniu popytu, który już istnieje”.

Krok 3: Zmień swój zespół ds. treści w agencję medialną

Następnie trzeba wygenerować popyt na 99%.

„Pożegnaliśmy się z planowaniem naszego kalendarza treści z kwadransowym wyprzedzeniem i przyjęliśmy bardziej redakcyjne nastawienie do tego, co produkujemy dla kanałów, na których znajdują się nasi kupujący”.

„Oznacza to tworzenie treści eksperckich w danej dziedzinie na dużą skalę i optymalizację pod kątem konsumpcji w kanale, a nie atrybucji”. - Alicja

Tak więc teraz nasz plan treści wygląda mniej więcej tak:

Nasi autorzy treści mają teraz swobodę wyjścia i znalezienia historii, tak jak dziennikarze.

Celem tego jest pomoc w odkryciu tematów, które są obecnie najbardziej interesujące dla naszych kupujących.

Dlaczego to podejście?

Nasi kupujący chcą korzystać z treści bez przekierowywania w inne miejsce.

To, czy jest to w LinkedIn, czy na Facebooku, zależy od tego, gdzie kupujący spędza większość czasu.

I tak, będzie to mroczna taktyka społeczna, którą trudniej wyśledzić, ale ostatecznie jest to lepsze dla Ciebie jako firmy.

To będzie część, która naprawdę podniesie Twój wzrost.

Krok 4: Poświęć zasoby na dystrybucję treści

Ostatnim krokiem do wdrożenia skutecznej strategii bezpośredniego popytu jest zainwestowanie w dystrybucję treści.

Musisz mieć kogoś odpowiedzialnego za to w pełnym wymiarze godzin, w przeciwnym razie Twoje nowe podejście do obsługi ruchu przychodzącego nie zadziała.

Ideą dystrybucji jest tworzenie treści, które pokochają Twoi kupujący.

Następnie, skutecznie rozprowadzając go, zaczną dzielić się nim ze swoimi rówieśnikami.

A to obecnie najbardziej cenione i zaufane źródło informacji dla Twoich kupujących.

Ale tak jak w przypadku wszystkich technik marketingowych, zanim zaczniesz, musisz wypracować strategię i ramy.

Alicja radzi:

„W chwili, gdy zdecydujesz się na dystrybucję treści, zacznij oznaczać różne rodzaje treści, które produkujesz, aby wypełnić te ramy i dowiedzieć się, co chcesz z tą treścią zrobić”.

„Musisz być bardzo zwinny w swoim podejściu. Nie wiesz, co się wydarzy i jesteś godny dystrybucji na bardzo wysokim poziomie”.

Pamiętaj, że duża część Twojej dystrybucji będzie odbywać się w ciemnych mediach społecznościowych, w których kupujący będą udostępniać Twoje treści za pośrednictwem takich rzeczy jak:

• Prywatne aplikacje do komunikatorów.
• Komentarze w mediach społecznościowych.
• Grupy społecznościowe i subreddity.

Żeby wymienić tylko kilka!

Twój dystrybutor treści będzie musiał być na tych platformach, odpowiadając i monitorując rozmowy, aby zobaczyć, co jest przyciągane, a co nie.

Następnie przekażą te informacje i wszelkie popularne tematy z powrotem do Twojego zespołu ds. treści, dzięki czemu możesz zapewnić odbiorcom wartościowe treści, które chcą zobaczyć.

Wreszcie, coś, nad czym zajęty jest kognizm, to autorytatywna treść na dużą skalę.

Niektóre z najlepszych organizacji zainwestowały w wewnętrznych ekspertów w danej dziedzinie, takich jak Dave Gerhardt, Tom Boston i Devin Reed .

Gwarantuje to, że zawsze zapewniasz kupującym to, czego chcą — wartościowe treści wysokiej jakości.

Spostrzeżenia poznawcze

Poznawstwo wykorzystało generowanie popytu w bardzo taktyczny sposób.

Począwszy od sposobu, w jaki produkujemy i zarządzamy naszymi treściami.

Wiele organizacji ma świetne treści, ale nie są pewne, w jakim formacie muszą one zostać dostarczone, aby zobaczyć wyniki.

Alicja mówi:

„Przeprowadziliśmy wokół tego wiele eksperymentów i testów. Po pierwsze, aby zrozumieć rodzaje tematów, o których ludzie piszą, a następnie także format”.

„Na przykład jedną rzeczą, która działa, jest prowadzenie webinaru wokół tematu, o którym wiesz, że ma duże zainteresowanie, tworzenie fragmentów nagrania i uruchamianie go w postaci niezakodowanej za pośrednictwem płatnych serwisów LinkedIn i Facebook”.

Odkąd to zrobiliśmy, zaobserwowaliśmy zwiększone zaangażowanie, które okazuje się być bardziej skuteczne niż posty z treściami sponsorowanymi przez LinkedIn.

Czemu?

„Nikt nie konsumuje tych treści, ponieważ musi wypełnić formularz, który prawdopodobnie leży w jego skrzynce odbiorczej i zapomina go przeczytać. Tak więc wartość posiadania tej nieodblokowanej, bezpłatnej treści jest ogromna”. - Alicja

Webinaria są doskonałym przykładem zmiany sposobu myślenia na bardziej zgodne z generacją popytu niż generacją leadów.

Na przykład mierzyliśmy sukces naszego webinaru na podstawie pozyskanych nowych leadów netto. Teraz skupiamy się na:

• Jakość treści.
• Zaangażowanie publiczności podczas wydarzenia na żywo.
• Dystrybucja treści po zakończeniu webinaru.

Zmieniliśmy jedynie solidne plany dystrybucji webinariów, stworzyliśmy „strony na żądanie” do przechowywania niekodowanych fragmentów i zwiększyliśmy częstotliwość webinariów.

Oto lista kontrolna, która pomoże Ci zacząć po rozpoczęciu webinaru:

Poza fragmentami webinarów, prowadzimy drugi lejek dla tych samych odbiorców, który koncentruje się bardziej na poznaniu, tym, co robimy i wynikach, jakie można uzyskać dzięki naszym produktom – wszystko to również nie jest oceniane.

Rodzaje treści, które naprawdę dobrze sprawdzają się w tej drugiej ścieżce, to:

• Studium przypadku.
• Fragmenty wideo naszych dem.
• Darmowe narzędzia.

Pomiar wpływu ️

Stopniowo przystąpiliśmy do wdrażania i eksperymentowania podczas wdrażania tej nowej taktyki.

Mierząc wpływ, zaczęliśmy widzieć wyniki w zakresie przychodów.

A potem naprawdę się zanurzyliśmy!

„Właściwie osiągnęliśmy najbardziej niesamowity wzrost przychodów dosłownie w linii od momentu przejścia na ten model, a to dlatego, że potencjalni klienci, których teraz wprowadzamy do firmy, są bezpośrednio zadeklarowanymi zamiarami”. - Alicja

Bezpośrednie deklarowane leady są cenne, ponieważ chcą z nami rozmawiać, a cykle sprzedaży są często znacznie krótsze.

Na co powinieneś zwrócić uwagę, mierząc tutaj swój sukces?

Łatwe - przychody.

Następnie zmierz korelacje pośrednie. Alicja dodaje:

„Spójrz na wydatki, wydatki na kanał i wzrost tego bezpośredniego popytu. Zrobiliśmy również kilka rzeczy, aby zapewnić sobie lepszy wgląd, na przykład dodaliśmy formularz na naszej stronie demonstracyjnej z podziękowaniami, w którym pytaliśmy ludzi, jak o nas dowiedzieli się”.

Spójrz na obrazek poniżej

Fascynujące jest obserwowanie atrybucji zweryfikowanej przez człowieka po prawej stronie i tego, co uchwycilibyśmy jako źródło dzięki naszej automatyzacji marketingu po lewej stronie.

Potencjalny klient twierdzi, że usłyszał o nas podczas webinaru, na którym ktoś wspomniał o naszej firmie, ale nasze oprogramowanie do atrybucji mówi, że znalazł nas za pośrednictwem strony internetowej.

„Możesz zobaczyć w ciągu 30 dni, czy ktoś wejdzie na Twoją witrynę i poprosi o demonstrację po obejrzeniu niektórych z tych nieodblokowanych reklam, które wyświetlamy, co daje ci korelację zrozumienia pieniędzy, które wydajesz i wpływ, jaki to ma.”

Końcowe myśli

Jeśli chcesz wdrożyć własny model marketingu bezpośredniego popytu, oto co musisz zrobić:

• Spraw, aby 80% swoich płatnych usług społecznościowych z odbiorcami docelowymi było mieszanką TOFU i BOFU.
• Podwój koncentrację na organicznych mediach społecznościowych.
• Zastosuj redakcyjne podejście do treści.
• Twórz wiarygodne treści na dużą skalę i szybko.
• Niech ktoś skupi się w pełnym wymiarze godzin na dystrybucji treści.
• Zatrudnij oddanych i doświadczonych MDR-ów.

Co najważniejsze, zarejestruj się w celu uzyskania przychodów i odejdź od MQL. To otworzy wszystkie możliwości.

Newsletter dopasowany do Twoich zainteresowań

Jeśli chcesz skalować, musisz się uczyć.

A jak lepiej niż z naszymi specjalnie dobranymi przekąskami?

Kliknij baner, aby otrzymywać najświeższe informacje dotyczące sprzedaży, marketingu i treści prosto do swojej skrzynki odbiorczej.