Cara beralih dari gen utama ke gen permintaan: panduan CMO

Cognism CMO Alice de Courcy bergabung dengan tim ketika hanya ada tiga pemasar dan fokus utama kami adalah acara.

Dia dibawa untuk membangun strategi pertumbuhan permintaan yang dapat diprediksi dan memberikan 55% pendapatan bisnis baru melalui pemasaran setiap bulan.

Kami sekarang berada di tahap itu.

Bahkan, kami telah melampauinya.

Ini terjadi dalam enam bulan pertama Alice bergabung.

Ingin tahu bagaimana dia mengubah strategi kami?

Kami berbicara dengan Alice untuk menemukan jawaban tersebut dan mendiskusikan bagaimana pendekatannya telah berkembang sejak bergabung dengan Cognism.

Era baru pemasaran | Langkah-langkah untuk mengarahkan permintaan | Wawasan kognitif | Mengukur dampak | Buletin yang sesuai dengan minat Anda

Lihat pidato lengkap Alice dari Expo - tekan ️ untuk menonton!

Era baru pemasaran

Pemasaran B2B pasti telah berubah selama bertahun-tahun.

Model corong tradisional tidak lagi berfungsi. Itu rusak.

Artinya, pemasar tidak lagi memindahkan pembeli di pasar.

Mereka bergerak sendiri di pasar.

Dan, semakin cepat kita memahaminya dan mengubah cara kita mendekati pemasaran, semakin baik.

Karena pada saat pembeli Anda datang langsung kepada Anda, mereka sudah...

• Pertanyaan yang diajukan di komunitas.
• Membahas layanan Anda dengan rekan-rekan mereka.
• Mengevaluasi berbagai alat dan solusi, termasuk pesaing Anda.

Jadi bagaimana Anda memasarkan di era baru ini?

Untuk Cognism, kami telah mengucapkan selamat tinggal pada generasi pemimpin B2B dan menyambut pemasaran permintaan. Alice berkata:

“Fokus telah bergeser dari saluran yang mudah diukur dan dilacak ke saluran tempat pembeli benar-benar membuat keputusan, seperti saluran gelap dan sosial gelap , dan ke sanalah energi kami sekarang.”

Untuk benar-benar memahami mengapa pemasaran permintaan adalah cara masa depan, kita perlu melihat kembali keadaan pemasaran lama:

“Ide lama pemasaran adalah bahwa kami memiliki iklan konten yang selalu aktif di LinkedIn dan Facebook ke ICP kami. Ini akan menghasilkan unduhan langsung dari konten kami.”

“Pada gilirannya, konten itu akan ditindaklanjuti dengan irama penjangkauan di mana tim penjualan kami akan mencoba memesan pertemuan dengan mereka, dan akhirnya membuat kesepakatan.” - Alice

Tingkat konversi pada taktik ini adalah sekitar 0,2%.

Keadaan pemasaran yang baru, keadaan permintaan niat langsung, adalah tentang mengubah pola pikir Anda.

Anda tidak ingin mendorong orang ke corong Anda sebelum waktunya setelah mereka mengunduh konten Anda.

Sebaliknya, fokuslah pada permintaan langsung dan niat yang dinyatakan. Alice berkata:

“Kami telah pindah untuk membuka kunci konten terbaik kami. Kami masih menyajikan ini melalui sosial berbayar kepada audiens target kami, tetapi kami sedang membangun kembali pendekatan kami untuk menargetkan ulang saluran khusus untuk pengguna yang telah terlibat dengan konten tertentu.

“Kami akan mengirimkan mereka di bagian bawah konten corong yang sangat berfokus pada produk seperti cuplikan video, testimonial, dan kasus penggunaan yang sekali lagi, semuanya tidak terikat dan bebas gesekan.”

Hasil?

“Kami telah menghasilkan permintaan langsung, permintaan demo niat sebenarnya. Orang-orang datang kepada kami dan mengatakan bahwa mereka ingin membeli produk kami.” - Alice

Dan ini mengonversi dari prospek menjadi kemenangan tertutup pada tingkat 4%.

Peningkatan besar dari keadaan lama 0,2%, kan?!

Sebagian besar dari perubahan ini lebih berfokus pada sisi gelap pemasaran:

Sosial gelap dan corong gelap.

Jika Anda tidak yakin apa itu, berikut definisi singkatnya:

“Sosial gelap adalah istilah yang diciptakan oleh penulis Alexis Madrigal; ketika dia menulis artikel ini untuk The Atlantic , dark social merangkum pembagian "tak terlihat" melalui saluran pribadi seperti aplikasi perpesanan, email, dan teks, yaitu: saluran pribadi apa pun yang dibagikan audiens Anda tentang konten Anda yang tidak dapat dilacak.

“Dark funnel adalah istilah yang berarti tempat pembeli terlibat dan membuat keputusan yang tidak dapat dijelaskan oleh perangkat lunak atribusi atau pelacakan.”

Mari kita lihat bagaimana dark funnel berbeda dengan lead gen tradisional:

Meskipun kami pro-dark funnel, kami masih menjalankan iklan di LinkedIn dan Facebook, tetapi ini lebih berbasis kesadaran untuk membangun merek kami dan berbagi konten tanpa batas.

Satu hal yang perlu dipikirkan saat beralih dari pembuatan prospek B2B ke permintaan niat langsung adalah:

Berapa yang bersedia Anda bayarkan agar konten Anda dikonsumsi oleh pembeli sempurna Anda?

Berikut adalah beberapa statistik kami:

Kami memiliki CPL yang bagus ketika kami menjalankan model generasi prospek yang selalu aktif dengan harga sekitar $21, tetapi sekarang kami mendapatkan prospek perusahaan dengan harga sekitar $9.

Alice berkata:

“Tetapi ada perbedaan ketika Anda melihat hasil kesadaran yang selalu aktif. Ini sepenuhnya tidak terikat, turun ke bawah. Kami mendapatkan jumlah penayangan dan bola mata dari audiens target kami dengan biaya $0,03,$0,04. Ini sangat besar. Jadi jumlah yang bisa kami dapatkan di depan TAM kami telah meningkat pesat dengan beralih dari pembangkitan prospek ke permintaan niat langsung ini.”

Pengambilan utama dari lanskap pemasaran yang berubah adalah bahwa di masa lalu, Anda memaksa prospek ke dalam siklus pembelian prematur untuk mendapatkan hasil yang cepat, dan konversi tidak sepadan.

Ada statistik bahwa pada satu waktu, 1% dari audiens target Anda sebenarnya berada di pasar untuk membeli, dan 99% dari mereka tidak.

Jadi mendorong mereka melalui corong prematur ini tidak benar-benar mengarah pada hasil yang Anda inginkan.

Tetapi dengan pemasaran permintaan, Anda memberi pelanggan Anda konten yang paling berharga, terus-menerus!

Ya, Anda membayar untuk mendapatkannya di depan mereka, tetapi dalam jangka panjang, itu terbayar dengan hasil peracikan karena Anda menangkap 1% dan menarik 99%.

Langkah-langkah untuk mengarahkan permintaan ️

Jika Anda melihat bagan ini tentang kesuksesan kami menggunakan pemasaran permintaan, angkanya benar-benar berbicara sendiri:

Kami mulai menerapkan pendekatan ini pada bulan Mei, dan seperti yang Anda lihat, saat itulah pendapatan kami mulai meroket.

Alice berkata:

“Jika Anda ingin mengadopsi pendekatan ini dalam tim pemasaran Anda sendiri, penting untuk terlebih dahulu memutuskan jumlah pendapatan, dan kemudian jangan takut untuk mengambil nomor itu.”

Pendekatan ini tidak akan berhasil jika Anda masih diukur pada MQL.

Kami telah pindah dari MQL dalam segala bentuk karena ini hanya akan kembali ke cara pemasaran lama, dan itu bukan jalan ke depan.

Selanjutnya, lihat corong Anda:

Jika Anda mengukur dampak pemasaran Anda dalam taktik corong campuran, Anda masih akan melihat statistik seperti kolom Maksud Campuran di atas.

Alice berkata:

“Mereka tidak terlihat mengerikan, tetapi mereka tidak terlihat hebat. Ini seperti semua dicampur menjadi satu. Saat Anda membagi antara bagian dengan niat rendah dan MQL generasi prospek yang belum datang langsung kepada Anda untuk menyatakan niat dan minat untuk membeli versus mereka yang memiliki, perbedaan dalam tingkat konversi sangat besar. ”

Melihat statistik di atas, Anda mungkin bertanya-tanya bagaimana Anda bisa mengejar corong niat tinggi.

Anda perlu mendekatinya dengan cara yang dapat diprediksi dan dapat ditingkatkan.

Tantangan utama dengan pendekatan ini adalah menghasilkan permintaan langsung yang cukup untuk mempertahankan kecepatan dan pendapatan yang Anda butuhkan sebagai bisnis untuk tumbuh.

Berikut adalah beberapa taktik untuk dicoba:

Langkah 1: Fokus pada metrik konversi

Anda ingin mengonversi 1% yang kami sebutkan sebelumnya, jadi metrik konversi harus menjadi fokus utama Anda.

Alice menambahkan:

“Salah satu bagian penting dari taktik kami di Cognism adalah menciptakan peran khusus untuk Perwakilan Pengembangan Pemasaran yang duduk di sisi penjualan organisasi kami. Mereka menangani semua permintaan niat langsung yang kami hasilkan sebagai tim pemasaran.”

Peran ini telah dikembangkan sebagai promosi dalam organisasi penjualan B2B.

Mengapa?

Karena kami tidak ingin mempekerjakan tenaga penjualan junior untuk menindaklanjuti prospek permintaan langsung.

Alice menjelaskan alasannya:

“Sering kali, orang-orang meminta perwakilan junior mereka menindaklanjuti permintaan langsung karena mereka mengatakan itu hal termudah untuk mereka lakukan.”

“Namun, kami percaya perwakilan ini harus memiliki pengalaman paling banyak karena mereka sedang melakukan percakapan dengan orang-orang yang siap membeli hari ini. Pembeli ini ingin melakukan percakapan seputar topik kompleks mengenai produk Anda, dan mereka sangat senang berbicara dengan perwakilan yang berpengalaman.”

Aspek lain di sini adalah bahwa kami mempertahankan SLA yang sangat ketat pada MDR kami. Mereka perlu menindaklanjuti dengan arahan masuk langsung dalam waktu lima menit.

Itu berarti telepon jika ada nomor dan email jika tidak ada.

Ini adalah alasan lain mengapa kami menjaga peran ini tetap khusus dan terpisah.

Berikut beberapa umpan balik yang didapat Alice di LinkedIn sebagai hasil dari layanan pelanggan yang sangat baik ini:

Ini adalah faktor wow!

Dan, memiliki perwakilan yang berpengalaman di ujung telepon mengarah ke hasil yang jauh lebih baik.

Jadi, perhatikan baik-baik bagaimana Anda menangkap 1% yang datang langsung kepada Anda.

Langkah 2: Identifikasi saluran dengan niat tinggi

Untuk mengoptimalkan 1%, Anda perlu mengidentifikasi saluran dan sumber niat tinggi Anda.

Untuk Cognism, ini terlihat seperti pemasaran kinerja organik dan berbayar tradisional.

Kami memastikan bahwa kami memberi peringkat di semua kata kunci bervolume tinggi dan bertujuan tinggi baik dari perspektif organik maupun berbayar.

Alice berkata:

“Kami sedang melakukan pengoptimalan tingkat konversi, pengujian A/B pada semua halaman arahan tersebut dan serah terima gen prospek yang efektif, yang kembali ke peran MDR. Semua potongan teka-teki ini berfokus pada menangkap permintaan yang sudah ada di luar sana.”

Langkah 3: Ubah tim konten Anda menjadi agensi media

Selanjutnya, Anda perlu menghasilkan permintaan 99%.

“Kami telah mengucapkan selamat tinggal untuk merencanakan kalender konten kami seperempat sebelumnya dan mengambil lebih banyak pola pikir editorial untuk apa yang kami produksi untuk saluran tempat pembeli kami berada.”

“Ini berarti memproduksi konten keahlian materi pelajaran dalam skala besar dan mengoptimalkan konsumsi dalam saluran daripada atribusi.” - Alice

Jadi sekarang, rencana konten kami terlihat lebih seperti ini:

Penulis konten kami sekarang memiliki kebebasan untuk keluar dan menemukan cerita, seperti jurnalis.

Tujuan di balik ini adalah untuk membantu mereka mengungkap topik yang paling menarik bagi pembeli kami saat ini.

Mengapa pendekatan ini?

Pembeli kami ingin mengonsumsi konten tanpa diarahkan ke tempat lain.

Baik itu di LinkedIn atau Facebook tergantung di mana pembeli Anda menghabiskan sebagian besar waktunya.

Dan ya, ini akan menjadi taktik sosial gelap yang lebih sulit dilacak, tetapi pada akhirnya, ini lebih baik bagi Anda sebagai bisnis.

Ini akan menjadi bagian yang benar-benar meningkatkan pertumbuhan Anda.

Langkah 4: Dedikasikan sumber daya ke dalam distribusi konten

Langkah terakhir untuk menerapkan strategi permintaan langsung yang sukses adalah berinvestasi dalam distribusi konten.

Anda perlu memiliki seseorang yang bertanggung jawab penuh waktu ini, atau pendekatan masuk baru Anda tidak akan berhasil.

Ide di balik distribusi adalah untuk menghasilkan konten yang disukai pembeli Anda.

Kemudian, dengan mendistribusikannya secara efektif, mereka akan mulai membaginya dengan rekan-rekan mereka.

Dan itulah sumber informasi paling berharga dan tepercaya bagi pembeli Anda saat ini.

Namun, seperti semua teknik pemasaran, Anda perlu menyusun strategi dan kerangka kerja sebelum memulai.

Alice menyarankan:

“Begitu Anda memutuskan untuk melanjutkan distribusi konten, mulailah memberi label berbagai jenis konten yang Anda produksi untuk mengisi kerangka kerja itu dan mencari tahu apa yang ingin Anda lakukan dengan konten itu.”

“Anda harus sangat gesit dalam pendekatan Anda. Anda tidak tahu apa yang akan lepas landas dan layak untuk distribusi tingkat yang sangat tinggi."

Ingatlah bahwa banyak distribusi Anda akan terjadi di sosial gelap dengan pembeli membagikan konten Anda melalui hal-hal seperti:

• Aplikasi utusan pribadi.
• Komentar di media sosial.
• Grup komunitas dan subreddit.

Untuk menyebutkan beberapa saja!

Distributor konten Anda harus berada di platform tersebut, menanggapi dan memantau percakapan untuk melihat apa yang mendapatkan daya tarik dan apa yang tidak.

Mereka kemudian akan memberikan informasi ini dan topik yang sedang tren kembali ke tim konten Anda sehingga Anda dapat memberikan konten berharga yang ingin mereka lihat kepada audiens Anda.

Akhirnya, sesuatu yang Cognism sibuk kerjakan adalah konten otoritatif dalam skala besar.

Beberapa organisasi terbaik di luar sana telah berinvestasi pada pakar materi pelajaran internal seperti Dave Gerhardt, Tom Boston, dan Devin Reed .

Ini memastikan bahwa Anda selalu memberikan apa yang diinginkan pembeli Anda - konten bernilai tinggi.

Wawasan kognitif

Cognism telah memanfaatkan generasi permintaan dengan cara yang sangat taktis.

Dimulai dengan cara kami memproduksi dan mengelola konten kami.

Banyak organisasi memiliki konten yang bagus, tetapi mereka tidak yakin format apa yang perlu disampaikan untuk melihat hasilnya.

Alice berkata:

“Kami telah melakukan banyak percobaan dan pengujian seputar ini. Pertama untuk memahami jenis topik yang ditulis orang dan kemudian juga formatnya.”

“Misalnya, satu hal yang berhasil adalah jika Anda menjalankan webinar seputar topik yang Anda tahu memiliki banyak minat, buat cuplikan rekaman dan luncurkan tanpa ikatan melalui berbayar di LinkedIn dan Facebook.”

Sejak melakukan ini, kami telah melihat peningkatan keterlibatan yang ternyata lebih efektif daripada posting konten yang disponsori LinkedIn.

Mengapa?

“Tidak ada yang mengkonsumsi konten itu karena mereka harus mengisi formulir, dan mungkin hanya ada di kotak masuk mereka, dan mereka lupa membacanya. Jadi, nilai memiliki konten gratis untuk dilihat tanpa batas ini sangat besar.” - Alice

Webinar adalah contoh bagus untuk mengubah pola pikir Anda menjadi lebih sesuai dengan gen permintaan daripada gen utama.

Misalnya, kami biasa mengukur kesuksesan webinar kami dengan prospek bersih baru yang dihasilkan. Sekarang kita fokus pada:

• Kualitas konten.
• Keterlibatan audiens selama acara langsung.
• Distribusi konten setelah webinar berakhir.

Semua yang kami ubah adalah kami telah membangun rencana distribusi webinar yang kuat, membuat 'halaman sesuai permintaan' untuk menghosting cuplikan tanpa batas dan meningkatkan frekuensi webinar.

Berikut adalah daftar periksa untuk membantu Anda memulai setelah webinar Anda ditayangkan:

Dan, selain cuplikan webinar, kami menjalankan corong kedua untuk audiens yang sama yang lebih berfokus pada Kognisi, apa yang kami lakukan, dan hasil yang bisa Anda dapatkan dengan produk kami - semuanya juga tidak terikat.

Jenis konten yang berfungsi sangat baik untuk corong kedua ini adalah:

• Studi kasus.
• Cuplikan video demo kami.
• Alat gratis.

Mengukur dampak ️

Kami secara bertahap melakukan implementasi dan eksperimen kami ketika menerapkan taktik baru ini.

Dengan mengukur dampaknya, kami mulai melihat hasil pendapatan.

Dan kemudian kita benar-benar terjun!

“Kami sebenarnya memiliki peningkatan pendapatan yang paling menakjubkan secara harfiah sejalan dengan saat kami pindah ke model ini, dan itu karena prospek yang sekarang kami bawa ke bisnis semuanya adalah niat yang dinyatakan secara langsung.” - Alice

Prospek niat yang dinyatakan langsung sangat berharga karena mereka ingin melakukan percakapan dengan kami dan, siklus penjualan seringkali jauh lebih pendek.

Apa yang harus Anda perhatikan ketika mengukur kesuksesan Anda di sini?

Mudah - pendapatan.

Kemudian ukur korelasi tidak langsungnya. Alice menambahkan:

“Lihat pembelanjaan, pembelanjaan di saluran dan peningkatan permintaan langsung itu. Kami juga telah melakukan beberapa hal untuk menambah wawasan kami, seperti menambahkan formulir di halaman demo terima kasih kami di mana kami bertanya kepada orang-orang bagaimana mereka mendengar tentang kami.”

Perhatikan gambar di bawah ini

Sangat menarik untuk melihat atribusi yang diverifikasi manusia di sebelah kanan dan apa yang akan kami tangkap sebagai sumber melalui otomatisasi pemasaran kami di sebelah kiri.

Prospek mengatakan bahwa mereka mendengar tentang kami melalui webinar di mana seseorang menyebutkan perusahaan kami, tetapi perangkat lunak atribusi kami mengatakan bahwa mereka menemukan kami melalui situs web.

“Anda dapat melihat dalam jangka waktu 30 hari jika seseorang datang ke situs web Anda dan meminta demonstrasi setelah melihat beberapa iklan tanpa sambungan yang kami jalankan, yang memberi Anda pemahaman korelasi tentang uang yang Anda belanjakan dan dampak yang ditimbulkannya.”

Menutup pikiran

Jika Anda ingin menerapkan model pemasaran permintaan langsung Anda sendiri, inilah yang perlu Anda lakukan:

• Jadikan 80% dari sosial berbayar Anda tidak terhubung dengan audiens target campuran TOFU dan BOFU.
• Gandakan fokus Anda pada sosial organik.
• Ambil pendekatan editorial untuk konten.
• Bangun konten otoritatif dalam skala dan kecepatan.
• Minta seseorang untuk fokus penuh waktu pada distribusi konten.
• Mempekerjakan MDR yang berdedikasi dan berpengalaman.

Yang paling penting, mendaftar untuk target pendapatan dan menjauh dari MQL. Ini akan membuka semua kemungkinan.

Buletin yang sesuai dengan minat Anda

Jika Anda ingin menskalakan, Anda harus terus belajar.

Dan seberapa lebih baik daripada dengan intisari kami yang dikuratori secara khusus?

Klik spanduk untuk mendapatkan berita penjualan, pemasaran, dan konten terbaru langsung ke kotak masuk Anda.