Wie man von der Lead-Generation zur Demand-Generierung wechselt: ein CMO-Leitfaden

Alice de Courcy, CMO von Cognism, trat dem Team bei, als es nur drei Vermarkter gab und unser Hauptaugenmerk auf Veranstaltungen lag.

Sie wurde eingestellt, um eine vorhersehbare Wachstumsstrategie zur Nachfragegenerierung aufzubauen und jeden Monat 55 % der neuen Geschäftseinnahmen durch Marketing zu erzielen.

In diesem Stadium sind wir jetzt.

Tatsächlich haben wir es übertroffen.

Dies geschah in den ersten sechs Monaten nach Alices Beitritt.

Möchten Sie wissen, wie sie unsere Strategie verändert hat?

Wir haben mit Alice gesprochen, um diese Antworten zu finden und zu diskutieren, wie sich ihr Ansatz seit ihrem Beitritt zu Cognis entwickelt hat.

Die neue Ära des Marketings | Schritte zur direkten Nachfrage | Kognismus Einsichten | Messung der Auswirkungen | Ein Newsletter nach Ihren Interessen

Sehen Sie sich Alices vollständige Rede von der Expo an – drücken Sie ️, um sie anzusehen!

Die neue Ära des Marketings

Das B2B-Marketing hat sich im Laufe der Jahre definitiv verändert.

Das traditionelle Trichtermodell funktioniert nicht mehr. Es ist kaputt.

Das heißt, Vermarkter bewegen keine Käufer mehr auf dem Markt.

Sie bewegen sich auf dem Markt.

Und je früher wir das verstehen und unsere Herangehensweise an unser Marketing ändern, desto besser.

Denn wenn Ihr Käufer direkt zu Ihnen kommt, hat er bereits...

• In Communities gestellte Fragen.
• Ihren Service mit ihren Kollegen besprochen.
• Bewertung verschiedener Tools und Lösungen, einschließlich Ihrer Mitbewerber.

Wie also vermarkten Sie in dieser neuen Ära?

Bei Cognism haben wir uns von der B2B-Lead-Generierung verabschiedet und Demand Marketing begrüßt. Alice sagt:

„Der Fokus hat sich von leicht messbaren und nachverfolgbaren Kanälen zu Kanälen verlagert, in denen Käufer tatsächlich Entscheidungen treffen, wie z. B. Dark Funnel und Dark Social , und dorthin fließt unsere Energie jetzt.“

Um wirklich zu verstehen, warum Nachfragemarketing der Weg der Zukunft ist, müssen wir auf den alten Stand des Marketings zurückblicken:

„Die alte Idee des Marketings bestand darin, dass wir über LinkedIn und Facebook ständig geschaltete Content-Anzeigen zu unserem ICP liefen. Dies würde direkte Downloads unserer Inhalte generieren.“

„Auf diese Inhalte folgte wiederum eine Outreach-Kadenz, bei der unser Vertriebsteam versuchte, ein Treffen mit ihnen und schließlich einen Deal zu vereinbaren.“ -Alice

Die Conversion-Rate bei dieser Taktik lag bei etwa 0,2 %.

Beim neuen Stand des Marketings, dem Zustand der direkten Nachfrage nach Absicht, dreht sich alles darum, Ihre Denkweise zu ändern.

Sie möchten Personen nicht vorzeitig in Ihren Trichter drängen, nachdem sie Ihre Inhalte heruntergeladen haben.

Konzentrieren Sie sich stattdessen auf die direkte Nachfrage und die erklärte Absicht. Alice sagt:

„Wir sind dazu übergegangen, unsere besten Inhalte zu öffnen. Wir stellen dies unserer Zielgruppe immer noch über bezahlte soziale Netzwerke zur Verfügung, aber wir bauen unseren Ansatz für das Retargeting von Trichtern speziell für die Benutzer um, die sich mit bestimmten Inhalten beschäftigt haben.“

„Wir senden ihnen am Ende des Trichters Inhalte, die sehr produktorientiert sind, wie Videoschnipsel, Testimonials und Anwendungsfälle, die wiederum alle ungebunden und reibungslos sind.“

Das Ergebnis?

„Wir haben eine direkte Nachfrage generiert, Demo-Anfragen mit echter Absicht. Leute kommen zu uns und sagen, dass sie unser Produkt kaufen wollen.“ -Alice

Und diese werden mit einer Rate von 4 % von Leads zu abgeschlossenen Gewinnen umgewandelt.

Eine enorme Verbesserung gegenüber dem alten Stand von 0,2 %, oder?!

Ein großer Teil dieser Verschiebung konzentriert sich mehr auf die dunkle Seite des Marketings:

Dark Social und der Dark Funnel.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was sie sind, hier ist eine kurze Definition:

„Dark Social ist ein Begriff, der vom Schriftsteller Alexis Madrigal geprägt wurde; Als er diesen Artikel für The Atlantic schrieb , kapselte Dark Social „unsichtbare“ Freigaben über private Kanäle wie Messaging-Apps, E-Mail und Text, dh: Jeder private Kanal, auf dem Ihr Publikum Ihre Inhalte teilt, kann nicht verfolgt werden.“

„Der dunkle Trichter ist ein Begriff, der die Orte bezeichnet, an denen sich Käufer engagieren und Entscheidungen treffen, die keine Attributionssoftware oder Nachverfolgung berücksichtigen kann.“

Werfen wir einen Blick darauf, wie sich der Dark Funnel von der traditionellen Lead-Generierung unterscheidet:

Obwohl wir für Dark Funnel sind, schalten wir immer noch Anzeigen auf LinkedIn und Facebook, aber dies ist stärker bewusstheitsbasiert, um unsere Marke aufzubauen und nicht geschützte Inhalte zu teilen.

Wenn Sie von der B2B-Lead-Generierung zur direkten Intent-Nachfrage wechseln, sollten Sie Folgendes bedenken:

Was sind Sie bereit zu zahlen, damit Ihre Inhalte von Ihren perfekten Käufern konsumiert werden?

Hier sind einige unserer Statistiken:

Wir hatten großartige CPLs, als wir das Always-on-Lead-Generierungsmodell für etwa 21 US-Dollar betrieben, aber jetzt erhalten wir Enterprise-Leads für etwa 9 US-Dollar.

Alice sagt:

„Aber es gibt einen Unterschied, wenn man sich die Ergebnisse der Always-On-Awareness ansieht. Dies ist bis zum Boden vollständig unverschlossen. Wir erhalten die Anzahl der Ansichten und Augäpfel von unserer Zielgruppe für die Kosten von 0,03 $, 0,04 $. Es ist massiv. Die Menge, die wir unserem TAM vorlegen können, ist also enorm gestiegen, indem wir von der Lead-Generierung auf diese direkte Nachfrage umgestellt haben.“

Die wichtigste Erkenntnis aus der sich verändernden Marketinglandschaft ist, dass Sie in der Vergangenheit Leads in einen vorzeitigen Kaufzyklus gezwungen haben, um schnelle Ergebnisse zu erzielen, und die Conversions sich nicht gelohnt haben.

Es gibt eine Statistik, dass zu jedem Zeitpunkt 1 % Ihrer Zielgruppe tatsächlich auf dem Markt ist, um zu kaufen, und 99 % von ihnen sind es nicht.

Sie durch diesen vorzeitigen Trichter zu drängen, führt also nicht wirklich zu den gewünschten Ergebnissen.

Aber mit Demand Marketing geben Sie Ihren Kunden ständig die wertvollsten Inhalte!

Ja, Sie zahlen, um es vor ihnen zu bekommen, aber langfristig zahlt es sich mit steigenden Ergebnissen aus, weil Sie die 1 % erfassen und die 99 % anziehen.

Schritte zur direkten Nachfrage️

Wenn Sie sich diese Grafik zu unserem Erfolg mit Demand Marketing ansehen, sprechen die Zahlen wirklich für sich:

Wir haben im Mai mit der Umsetzung dieses Ansatzes begonnen, und wie Sie sehen können, begannen unsere Einnahmen zu diesem Zeitpunkt in die Höhe zu schießen.

Alice sagt:

„Wenn Sie diesen Ansatz in Ihrem eigenen Marketingteam übernehmen möchten, ist es wichtig, sich zunächst für eine Umsatzzahl zu entscheiden und dann keine Angst davor zu haben, diese Zahl zu übernehmen.“

Dieser Ansatz funktioniert nicht, wenn Sie immer noch an MQLs gemessen werden.

Wir haben uns von MQLs in allen Formen entfernt, weil dies nur eine Rückkehr zur alten Art des Marketings wäre, und das ist nicht der Weg nach vorne.

Sehen Sie sich als Nächstes Ihre Trichter an:

Wenn Sie die Wirkung Ihres Marketings in einem gemischten Taktiktrichter messen, werden Sie immer noch Statistiken wie die obige Spalte „Blended Intent“ sehen.

Alice sagt:

„Sie sehen nicht schrecklich aus, aber sie sehen nicht großartig aus. Es ist irgendwie alles in einem vermischt. Wenn Sie zwischen diesem Stück mit geringer Absicht und den MQLs zur Lead-Generierung aufteilen, die nicht direkt zu Ihnen gekommen sind, um Kaufabsichten und -interessen zu erklären, im Vergleich zu denen, die dies getan haben, ist der Unterschied in den Konversionsraten enorm. ”

Wenn Sie sich die obigen Statistiken ansehen, fragen Sie sich wahrscheinlich, wie Sie den Trichter mit hoher Absicht verfolgen können.

Sie müssen es auf eine vorhersehbare und skalierbare Weise angehen.

Die größte Herausforderung bei diesem Ansatz besteht darin, genügend direkte Nachfrage zu generieren, um die Geschwindigkeit und den Umsatz aufrechtzuerhalten, die Sie als Unternehmen zum Wachsen benötigen.

Hier sind ein paar Taktiken zum Ausprobieren:

Schritt 1: Konzentrieren Sie sich auf Conversion-Metriken

Sie möchten das zuvor erwähnte 1 % konvertieren, daher sollten Conversion-Metriken Ihr Hauptaugenmerk sein.

Alice fügt hinzu:

„Ein Schlüsselelement unserer Taktik bei Cognism bestand darin, eine spezialisierte Rolle für einen Marketing Development Representative zu schaffen, der auf der Verkaufsseite unserer Organisation sitzt. Sie befassen sich mit der gesamten Nachfrage nach direkten Absichten, die wir als Marketingteam generieren.“

Diese Rolle wurde als Promotion innerhalb der B2B-Vertriebsorganisation entwickelt.

Wieso den?

Weil wir keine Junior-Vertriebsmitarbeiter einstellen wollten, um mit direkten Interessenten nachzufassen.

Alice erklärt warum:

„Häufig lassen die Mitarbeiter ihre Junior-Vertreter auf direkte Anfrage nachfassen, weil sie sagen, dass dies für sie am einfachsten ist.“

„Allerdings glauben wir, dass diese Vertriebsmitarbeiter über die meiste Erfahrung verfügen müssen, da sie heute Gespräche mit Leuten führen, die bereit sind, etwas zu kaufen. Diese Käufer möchten Gespräche über komplexe Themen in Bezug auf Ihre Produkte führen, und sie schätzen es sehr, mit erfahrenen Vertriebsmitarbeitern zu sprechen.“

Ein weiterer Aspekt hier ist, dass wir sehr strenge SLAs auf unseren MDRs einhalten. Sie müssen innerhalb von fünf Minuten mit direkten eingehenden Leads nachfassen.

Das bedeutet einen Anruf, wenn es eine Nummer gibt, und eine E-Mail, wenn keine vorhanden ist.

Dies ist ein weiterer Grund, warum wir diese Rolle spezialisiert und getrennt halten.

Hier sind einige Rückmeldungen, die Alice aufgrund dieser hervorragenden Kundenbetreuung auf LinkedIn erhalten hat:

Es ist ein Wow-Faktor!

Und ein erfahrener Mitarbeiter am anderen Ende des Telefons führt zu viel besseren Ergebnissen.

Schauen Sie sich also genau an, wie Sie dieses 1 % erfassen, das direkt zu Ihnen kommt.

Schritt 2: Identifizieren Sie High-Intent-Kanäle

Um für das 1 % zu optimieren, müssen Sie Ihre High-Intent-Kanäle und -Quellen identifizieren.

Für Cognis sieht das nach traditionellem bezahltem und organischem Performance-Marketing aus.

Wir stellen sicher, dass wir sowohl aus organischer als auch aus bezahlter Sicht bei allen Keywords mit hohem Volumen und hoher Absicht ranken.

Alice sagt:

„Wir führen Conversion-Rate-Optimierung, A/B-Tests auf all diesen Zielseiten und die effektive Übergabe der Lead-Generierung durch, die auf die MDR-Rolle zurückgeht. Alle diese Teile des Puzzles konzentrieren sich darauf, die Nachfrage zu erfassen, die bereits da draußen ist.“

Schritt 3: Machen Sie aus Ihrem Content-Team eine Medienagentur

Als nächstes müssen Sie die Nachfrage der 99 % generieren.

„Wir haben uns davon verabschiedet, unseren Content-Kalender ein Quartal im Voraus zu planen, und haben uns mehr auf eine redaktionelle Denkweise eingestellt, was wir für die Kanäle produzieren, in denen sich unsere Käufer befinden.“

„Das bedeutet, Inhalte mit Fachkompetenz in großem Maßstab zu produzieren und für den Konsum innerhalb des Kanals zu optimieren, anstatt sie zuzuordnen.“ -Alice

Unser Inhaltsplan sieht jetzt also eher so aus:

Unsere Content-Autoren haben jetzt die Freiheit, rauszugehen und die Geschichte zu finden, wie Journalisten.

Der Zweck dahinter ist, ihnen zu helfen, die Themen aufzudecken, die für unsere Käufer heute am interessantesten sind.

Warum dieser Ansatz?

Unsere Käufer möchten Inhalte konsumieren, ohne woanders umgeleitet zu werden.

Ob das innerhalb von LinkedIn oder Facebook ist, hängt davon ab, wo Ihr Käufer die meiste Zeit verbringt.

Und ja, das wird eine dunkle soziale Taktik sein, die schwerer zu verfolgen ist, aber am Ende ist es besser für Sie als Unternehmen.

Dies wird der Teil sein, der Ihr Wachstum wirklich steigert.

Schritt 4: Weisen Sie Ressourcen der Inhaltsverteilung zu

Der letzte Schritt zur Umsetzung einer erfolgreichen Direktnachfragestrategie ist die Investition in die Content-Distribution.

Sie müssen jemanden haben, der sich in Vollzeit darum kümmert, oder Ihr neuer Inbound-Ansatz wird nicht funktionieren.

Die Idee hinter dem Vertrieb ist es, Inhalte zu produzieren, die Ihre Käufer lieben.

Indem sie es dann effektiv verteilen, beginnen sie, es mit ihren Kollegen zu teilen.

Und das ist derzeit die wertvollste und vertrauenswürdigste Informationsquelle für Ihre Käufer.

Aber wie bei allen Marketingtechniken müssen Sie eine Strategie und einen Rahmen ausarbeiten, bevor Sie beginnen.

Alice rät:

„In dem Moment, in dem Sie sich entscheiden, mit der Verbreitung von Inhalten fortzufahren, beginnen Sie damit, verschiedene Arten von Inhalten, die Sie produzieren, zu kennzeichnen, um diesen Rahmen zu füllen, und finden Sie heraus, was Sie mit diesen Inhalten tun möchten.“

„Man muss sehr agil vorgehen. Sie wissen nicht, was abheben und einer sehr hochrangigen Distribution würdig sein wird."

Denken Sie daran, dass ein Großteil Ihres Vertriebs in dunklen sozialen Netzwerken stattfindet, wobei Käufer Ihre Inhalte über Dinge teilen wie:

• Private Messenger-Apps.
• Kommentare in den sozialen Medien.
• Community-Gruppen und Subreddits.

Um nur ein paar zu nennen!

Ihr Content-Distributor muss auf diesen Plattformen sein und Gespräche beantworten und überwachen, um zu sehen, was ankommt und was nicht.

Sie werden diese Informationen und alle Trendthemen dann an Ihr Inhaltsteam zurückgeben, damit Sie Ihrem Publikum die wertvollen Inhalte zur Verfügung stellen können, die es sehen möchte.

Schließlich arbeitet Cognismus fleißig an maßgeblichen Inhalten in großem Umfang.

Einige der besten Organisationen da draußen haben in interne Fachexperten wie Dave Gerhardt, Tom Boston und Devin Reed investiert .

So stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Käufern immer das geben, was sie wollen – hochwertige und wertvolle Inhalte.

Kognismus Einsichten

Der Kognismus hat die Nachfragegenerierung auf sehr taktische Weise genutzt.

Angefangen bei der Art und Weise, wie wir unsere Inhalte produzieren und verwalten.

Viele Organisationen haben großartige Inhalte, sind sich aber nicht sicher, in welchem ​​Format sie bereitgestellt werden müssen, um Ergebnisse zu sehen.

Alice sagt:

„Wir haben viel herumexperimentiert und getestet. Erstens, um zu verstehen, über welche Themen die Leute schreiben, und dann auch das Format.“

„Eine Sache, die funktioniert, ist zum Beispiel, wenn Sie ein Webinar zu einem Thema veranstalten, von dem Sie wissen, dass es sehr interessant ist, Ausschnitte der Aufzeichnung erstellen und es ungegatet über LinkedIn und Facebook starten.“

Seitdem haben wir ein erhöhtes Engagement festgestellt, das effektiver ist als von LinkedIn gesponserte Inhaltsbeiträge.

Wieso den?

„Niemand konsumiert diese Inhalte, weil er ein Formular ausfüllen muss, und es liegt wahrscheinlich einfach in seinem Posteingang, und er vergisst, es zu lesen. Der Wert dieser nicht gegateten, frei einsehbaren Inhalte ist also enorm.“ -Alice

Webinare sind ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihre Denkweise dahingehend ändern können, dass sie eher der Nachfrage-Generation als der Lead-Generierung entsprechen.

Zum Beispiel haben wir früher unseren Webinar-Erfolg anhand der generierten Netto-Leads gemessen. Jetzt konzentrieren wir uns auf:

• Die Qualität des Inhalts.
• Publikumseinbindung während der Live-Veranstaltung.
• Die Verteilung der Inhalte nach Abschluss des Webinars.

Alles, was wir geändert haben, ist, dass wir solide Webinar-Verteilungspläne erstellt, „On-Demand-Seiten“ erstellt haben, um ungegated Snippets zu hosten, und die Häufigkeit von Webinaren erhöht haben.

Hier ist eine Checkliste, die Ihnen den Einstieg erleichtert, sobald Ihr Webinar live gegangen ist:

Und abgesehen von Webinar-Snippets betreiben wir einen zweiten Funnel für dieselbe Zielgruppe, der sich mehr auf Cognis konzentriert, auf das, was wir tun, und auf die Ergebnisse, die Sie mit unseren Produkten erzielen können – alles auch ohne Gate.

Arten von Inhalten, die für diesen zweiten Trichter wirklich gut funktionieren, sind:

• Fallstudien.
• Videoschnipsel unserer Demos.
• Kostenlose Tools.

Wirkung messen️

Bei der Implementierung dieser neuen Taktik gingen wir schrittweise an unsere Implementierung und Experimente heran.

Indem wir die Auswirkungen gemessen haben, haben wir begonnen, Umsatzergebnisse zu sehen.

Und dann sind wir richtig eingetaucht!

„Wir hatten tatsächlich die erstaunlichste Umsatzsteigerung buchstäblich seit dem Einstieg in das Modell, und das liegt daran, dass die Leads, die wir jetzt in das Geschäft einbringen, alle direkt erklärte Absicht sind.“ -Alice

Leads mit direkter Absichtserklärung sind wertvoll, weil sie Gespräche mit uns führen möchten und die Verkaufszyklen oft viel kürzer sind.

Worauf sollten Sie bei der Erfolgsmessung hier achten?

Einfach - Einnahmen.

Messen Sie dann die indirekten Korrelationen. Alice fügt hinzu:

„Schauen Sie sich die Ausgaben, die Ausgaben für Kanäle und die Zunahme dieser direkten Nachfrage an. Wir haben auch ein paar Dinge getan, um uns mehr Einblick zu verschaffen, wie z. B. ein Formular auf unserer Dankeschön-Demoseite hinzuzufügen, in dem wir Leute fragen, wie sie von uns erfahren haben.“

Schauen Sie sich das Bild unten an

Es ist faszinierend, rechts die von Menschen verifizierte Zuordnung zu sehen und links, was wir durch unsere Marketingautomatisierung als Quelle erfasst hätten.

Der Interessent sagt, dass er durch ein Webinar von uns gehört hat, in dem jemand unser Unternehmen erwähnt hat, aber unsere Zuordnungssoftware sagt, dass er uns über die Website gefunden hat.

„Sie können innerhalb eines 30-Tage-Fensters sehen, ob jemand auf Ihre Website kommt und eine Demonstration anfordert, nachdem er einige dieser von uns geschalteten Anzeigen ohne Gatter angesehen hat, was Ihnen ein Korrelationsverständnis über das Geld gibt, das Sie ausgeben und die Auswirkungen, die es hat.“

Abschließende Gedanken

Wenn Sie ein eigenes Direct-Demand-Marketing-Modell implementieren möchten, müssen Sie Folgendes tun:

• Machen Sie 80 % Ihrer bezahlten sozialen Netzwerke mit der Zielgruppe zu einer Mischung aus TOFU und BOFU.
• Verdoppeln Sie Ihren Fokus auf organisches Social Media.
• Gehen Sie redaktionell mit Inhalten um.
• Erstellen Sie maßstabsgetreue und schnelle Inhalte.
• Sorgen Sie dafür, dass sich jemand Vollzeit auf die Verbreitung von Inhalten konzentriert.
• Setzen Sie engagierte und erfahrene MDRs ein.

Am wichtigsten ist, dass Sie sich für ein Umsatzziel anmelden und sich von MQLs entfernen. Damit eröffnen sich alle Möglichkeiten.

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