Lider nesilden talep nesline nasıl dönülür: Bir CMO'nun kılavuzu

Cognism CMO'su Alice de Courcy ekibe yalnızca üç pazarlamacı varken katıldı ve ana odak noktamız etkinliklerdi.

Öngörülebilir bir talep yaratma büyüme stratejisi oluşturmak ve her ay pazarlama yoluyla yeni iş gelirinin %55'ini sağlamak için getirildi.

Artık o aşamadayız.

Aslında onu da aştık.

Bu, Alice'in katılmasının ilk altı ayında oldu.

Stratejimizi nasıl dönüştürdüğünü bilmek ister misin?

Bu cevapları keşfetmek ve Cognism'e katıldığından beri yaklaşımının nasıl geliştiğini tartışmak için Alice ile konuştuk.

Pazarlamada yeni dönem | Talebi yönlendirme adımları | Bilişsel öngörüler | Etkiyi ölçmek | İlgi alanlarınıza uygun bir bülten

Alice'in Expo'daki tam konuşmasına bakın - izlemek için ️ tuşuna basın!

Pazarlamada yeni dönem

B2B pazarlama kesinlikle yıllar içinde değişti.

Geleneksel huni modeli artık çalışmıyor. Kırık.

Yani, pazarlamacılar artık alıcıları pazarda hareket ettirmiyor .

Piyasada kendilerini hareket ettirirler.

Ve bunu ne kadar erken anlarsak ve pazarlamamıza yaklaşım şeklimizi değiştirirsek o kadar iyi olur.

Çünkü alıcınız doğrudan size gelene kadar, çoktan...

• Topluluklarda sorulan sorular.
• Hizmetinizi meslektaşlarıyla tartıştı.
• Rakipleriniz de dahil olmak üzere çeşitli araçları ve çözümleri değerlendirin.

Peki bu yeni çağda nasıl pazarlıyorsunuz?

Cognism için, B2B olası satış yaratmaya veda ettik ve talep pazarlamasını memnuniyetle karşıladık. Alice diyor ki:

"Odak noktası, kolayca ölçülen ve izlenen kanallardan, karanlık huni ve karanlık sosyal gibi alıcıların gerçekten karar verdiği kanallara kaydı ve şu anda enerjimiz oraya gidiyor."

Talep pazarlamasının neden geleceğin yolu olduğunu gerçekten anlamak için, pazarlamanın eski durumuna bakmamız gerekiyor:

“Eski pazarlama fikri, LinkedIn ve Facebook'ta ICP'mizde her zaman açık olan içerik reklamlarına sahip olmamızdı. Bu, içeriğimizin doğrudan indirilmesini sağlar.”

"Sırasıyla, bu içerik, satış ekibimizin onlarla bir toplantı ayarlamaya çalışacağı ve sonunda bir anlaşmaya varacağı bir erişim kadansı ile takip edilecek." -Alice

Bu taktikteki dönüşüm oranı yaklaşık %0.2 idi.

Pazarlamanın yeni durumu, doğrudan niyet talebi durumu, tamamen zihniyetinizi değiştirmekle ilgilidir.

İçeriğinizi indirdikten sonra insanları vaktinden önce huninize itmek istemezsiniz.

Bunun yerine, doğrudan talebe ve beyan edilen niyete odaklanın. Alice diyor ki:

“En iyi içeriğimizi açmak için harekete geçtik. Bunu hala hedef kitlemize ücretli sosyal medya aracılığıyla sunuyoruz, ancak özellikle belirli içerikle etkileşime giren kullanıcılar için hunileri yeniden hedefleme yaklaşımımızı yeniden oluşturuyoruz.”

"Onlara, dönüşüm hunisinin alt kısmına, video parçacıkları, referanslar ve kullanım örnekleri gibi tamamen ürün odaklı, tamamen serbest ve sorunsuz bir şekilde göndereceğiz."

Sonuç?

“Doğrudan talep, gerçek amaçlı demo talepleri oluşturuyoruz. İnsanlar bize gelip ürünümüzü almak istediklerini söylüyorlar.” -Alice

Ve bunlar, olası satışlardan kapalı-kazanılana %4 oranında dönüşüyor.

%0.2'lik eski durumdan büyük bir gelişme, değil mi?!

Bu değişimin büyük bir kısmı daha çok pazarlamanın karanlık tarafına odaklanıyor:

Karanlık sosyal ve karanlık huni.

Ne olduklarından emin değilseniz, işte hızlı bir tanım:

“Karanlık sosyal, yazar Alexis Madrigal tarafından ortaya atılan bir terimdir; The Atlantic için bu makaleyi yazdığında dark sosyal, mesajlaşma uygulamaları, e-posta ve metin gibi özel kanallar aracılığıyla “görünmez” paylaşımları içine alır, yani: hedef kitlenizin içeriğinizi paylaştığı ve izlenemeyen herhangi bir özel kanal.”

"Karanlık huni, alıcıların ilgilendiği ve hiçbir ilişkilendirme yazılımının veya izlemenin açıklayamayacağı kararlar aldığı yerler anlamına gelen bir terimdir."

Karanlık huninin geleneksel öncü nesilden nasıl farklı olduğuna bir göz atalım:

Karanlık huniden yana olsak da, LinkedIn ve Facebook'ta reklam yayınlamaya devam ediyoruz, ancak bu, markamızı oluşturmak ve engellenmemiş içeriği paylaşmak için daha fazla bilinirliğe dayalıdır.

B2B müşteri adayı oluşturmadan doğrudan niyet talebine geçiş yaparken düşünülmesi gereken bir şey şudur:

İçeriğinizin mükemmel alıcılarınız tarafından tüketilmesi için ne kadar ödemeye hazırsınız?

İşte istatistiklerimizden bazıları:

Her zaman açık olan olası satış yaratma modelini yaklaşık 21 $'dan çalıştırırken harika CPL'lerimiz vardı, ancak şimdi yaklaşık 9 $'a kurumsal müşteri adayları alıyoruz.

Alice diyor ki:

“Fakat her zaman açık olan farkındalık sonuçlarına baktığınızda bir fark var. Bu tamamen tırtıklı, aşağıya kadar. 0,03 $, 0,04 $ karşılığında hedef kitlemizden görüntüleme ve göz küresi miktarını alıyoruz. Çok büyük. Dolayısıyla, olası satış oluşturmadan bu doğrudan niyet talebine geçiş yaparak TAM'ımızın önüne geçebileceğimiz miktar büyük ölçüde arttı."

Değişen pazarlama ortamından elde edilen ana çıkarım, geçmişte, hızlı sonuç almak için potansiyel müşterileri erken satın alma döngüsüne zorluyordunuz ve dönüşümlerin buna değmediğiydi.

Herhangi bir zamanda, hedef kitlenizin %1'inin gerçekten satın almak için pazarda olduğuna ve %99'unun olmadığına dair bir istatistik vardır.

Bu yüzden onları bu erken huniden geçirmek, aslında istediğiniz sonuçlara yol açmaz.

Ancak talep pazarlamasıyla müşterilerinize sürekli olarak en değerli içeriği veriyorsunuz!

Evet, onların önüne geçmek için para ödüyorsunuz, ancak uzun vadede, bileşik sonuçlarla karşılığını veriyor çünkü %1'i yakalar ve %99'u çekersiniz.

Talebi yönlendirme adımları ️

Talep pazarlamasını kullanma başarımızla ilgili bu tabloya bir göz atarsanız, rakamlar gerçekten kendileri için konuşur:

Bu yaklaşımı Mayıs ayında uygulamaya başladık ve gördüğünüz gibi, o zaman gelirimiz fırlamaya başladı.

Alice diyor ki:

"Bu yaklaşımı kendi pazarlama ekibinizde benimsemek istiyorsanız, önce bir gelir sayısına karar vermeniz ve ardından bu rakamı almaktan korkmamanız önemlidir."

Hala MQL'lerde ölçülüyorsanız bu yaklaşım işe yaramaz.

Her türlü MQL'den uzaklaştık çünkü bu sadece eski pazarlama yöntemine geri dönmek olurdu ve ileriye giden yol bu değil.

Ardından, hunilerinize bir göz atın:

Pazarlamanızın etkisini karma bir taktik hunisinde ölçüyorsanız, yukarıdaki Karma Amaç sütunu gibi istatistikleri görmeye devam edeceksiniz.

Alice diyor ki:

"Korkunç görünmüyorlar ama harika da görünmüyorlar. Hepsi birbirine karışmış durumda. Bu düşük niyetli parça ile satın alma niyetini ve ilgisini beyan etmek için doğrudan size gelmeyen olası satış yaratma MQL'leri ile sahip olanlar arasında bölündüğünüzde, dönüşüm oranlarındaki fark çok büyüktür. ”

Yukarıdaki istatistiklere baktığınızda, yüksek amaçlı dönüşüm hunisinin peşinden nasıl gidebileceğinizi merak ediyorsunuzdur.

Öngörülebilir ve ölçeklenebilir bir şekilde yaklaşmanız gerekir.

Bu yaklaşımın ana zorluğu, büyümek için bir işletme olarak ihtiyaç duyduğunuz hızı ve geliri korumak için yeterli doğrudan talep yaratmaktır.

İşte deneyebileceğiniz birkaç taktik:

1. Adım: Dönüşüm metriklerine odaklanın

Daha önce bahsettiğimiz bu %1'i dönüştürmek istiyorsunuz, bu nedenle dönüşüm metrikleri birincil odak noktanız olmalıdır.

Alice ekler:

“Cognism'deki taktiğimizin önemli bir parçası, organizasyonumuzun satış tarafında oturan bir Pazarlama Geliştirme Temsilcisi için özel bir rol yaratmaktı. Bir pazarlama ekibi olarak oluşturduğumuz tüm doğrudan niyet talebiyle ilgilenirler.”

Bu rol, B2B satış organizasyonu içinde bir promosyon olarak geliştirilmiştir .

Niye ya?

Çünkü doğrudan talep beklentilerini takip etmeleri için genç satış temsilcilerini işe almak istemedik.

Alice nedenini açıklıyor:

"Çoğu zaman, insanlar ast temsilcilerini doğrudan talep üzerine takip ediyor çünkü bunun kendileri için en kolay şey olduğunu söylüyorlar."

“Ancak, bugün satın almaya hazır insanlarla sohbet ettikleri için bu temsilcilerin en fazla deneyime sahip olmaları gerektiğine inanıyoruz. Bu alıcılar, ürünlerinizle ilgili karmaşık konular hakkında sohbet etmek istiyor ve deneyimli temsilcilerle konuşmayı gerçekten takdir ediyorlar."

Buradaki bir diğer husus, MDR'lerimizde çok sıkı SLA'lar tutmamızdır. Beş dakika içinde doğrudan gelen potansiyel müşterileri takip etmeleri gerekiyor .

Bu, bir numara varsa bir telefon görüşmesi, yoksa bir e-posta anlamına gelir.

Bu rolü özel ve ayrı tutmamızın bir başka nedeni de budur.

Alice'in bu mükemmel müşteri hizmetinin bir sonucu olarak LinkedIn'de aldığı bazı geri bildirimler:

Bu bir vay faktörü!

Ve telefonun diğer ucunda deneyimli bir temsilciye sahip olmak çok daha iyi sonuçlara yol açar.

Bu yüzden, doğrudan size gelen %1'i nasıl yakaladığınıza iyi bakın.

2. Adım: Yüksek amaçlı kanalları belirleyin

%1'i optimize etmek için yüksek amaçlı kanallarınızı ve kaynaklarınızı belirlemeniz gerekir.

Cognism için bu, geleneksel ücretli ve organik performans pazarlamasına benziyor.

Hem organik hem de ücretli bir bakış açısıyla tüm yüksek hacimli, yüksek amaçlı anahtar kelimelerde sıralamaya girdiğimizden emin oluruz.

Alice diyor ki:

“Dönüşüm oranı optimizasyonu, tüm bu açılış sayfalarında A/B testi ve MDR rolüne kadar uzanan etkili potansiyel müşteri aktarımı yapıyoruz. Yapbozun tüm bu parçaları, zaten orada olan talebi yakalamaya odaklanıyor.”

3. Adım: İçerik ekibinizi bir medya ajansına dönüştürün

Ardından, %99'un talebini oluşturmanız gerekir.

"İçerik takvimimizi çeyrek dönem önceden planlamaya veda ettik ve alıcılarımızın bulunduğu kanallar için ürettiğimiz şeylere daha fazla editoryal bir zihniyet getirdik."

"Bu, geniş ölçekte konu uzmanlığı içeriği üretmek ve ilişkilendirme yerine kanal içi tüketimi optimize etmek anlamına geliyor." -Alice

Şimdi, içerik planımız daha çok şuna benziyor:

İçerik yazarlarımız artık gazeteciler gibi dışarı çıkıp hikayeyi bulma özgürlüğüne sahip.

Bunun arkasındaki amaç, bugün alıcılarımızı en çok ilgilendiren konuları ortaya çıkarmalarına yardımcı olmaktır.

Neden bu yaklaşım?

Alıcılarımız, içeriği başka bir yere yönlendirilmeden tüketmek istiyor.

Bunun LinkedIn'de mi yoksa Facebook'ta mı olduğu, alıcınızın zamanının çoğunu nerede geçirdiğine bağlıdır.

Ve evet, bu, izlemesi daha zor olan karanlık bir sosyal taktik olacak, ancak sonuçta, bir işletme olarak sizin için daha iyi.

Bu, büyümenizi gerçekten yükselten kısım olacak.

4. Adım: Kaynakları içerik dağıtımına ayırın

Başarılı bir doğrudan talep stratejisi uygulamanın son adımı, içerik dağıtımına yatırım yapmaktır.

Bu tam zamanlı işten sorumlu birine ihtiyacınız var, yoksa yeni gelen yaklaşımınız işe yaramaz.

Dağıtımın arkasındaki fikir, alıcılarınızın sevdiği içerik üretmektir.

Ardından, etkili bir şekilde dağıtarak akranlarıyla paylaşmaya başlayacaklar.

Ve bu, şu anda alıcılarınız için en değerli ve güvenilir bilgi kaynağıdır.

Ancak, tüm pazarlama tekniklerinde olduğu gibi, başlamadan önce bir strateji ve çerçeve geliştirmeniz gerekir.

Alice'in tavsiyesi:

“İçerik dağıtımına devam etmeye karar verdiğiniz anda, bu çerçeveyi doldurmak için ürettiğiniz farklı içerik türlerini etiketlemeye başlayın ve bu içerikle ne yapmak istediğinizi belirleyin.”

“Yaklaşımınızda çok çevik olmanız gerekiyor. Neyin yükseleceğini ve çok üst düzey bir dağıtıma layık olacağını bilmiyorsunuz."

Dağıtımınızın çoğunun, içeriğinizi aşağıdakiler aracılığıyla paylaşan alıcılarla karanlık sosyal ortamda gerçekleşeceğini unutmayın:

• Özel mesajlaşma uygulamaları.
• Sosyal medyadaki yorumlar.
• Topluluk grupları ve alt dizinler.

Sadece birkaçını saymak gerekirse!

İçerik dağıtıcınızın bu platformlarda olması, neyin ilgi gördüğünü ve neyin olmadığını görmek için konuşmaları yanıtlaması ve izlemesi gerekecek.

Daha sonra bu bilgileri ve trend olan konuları içerik ekibinize geri gönderirler, böylece hedef kitlenize görmek istedikleri değerli içeriği sağlayabilirsiniz.

Son olarak, Cognism'in üzerinde çalışmakla meşgul olduğu bir şey, geniş ölçekte yetkili içeriktir.

En iyi organizasyonlardan bazıları Dave Gerhardt, Tom Boston ve Devin Reed gibi dahili konu uzmanlarına yatırım yapmıştır .

Bu, alıcılarınıza her zaman istediklerini, yani yüksek kaliteli değerli içeriği vermenizi sağlar.

Bilişsel anlayışlar

Bilişsellik, talep yaratmayı çok taktiksel bir şekilde güçlendirdi.

İçeriğimizi üretme ve yönetme şeklimizden başlayarak.

Birçok kuruluş harika içeriğe sahiptir, ancak sonuçları görmek için hangi formatta sunulması gerektiğinden emin değildir.

Alice diyor ki:

“Bunun etrafında çok fazla deney ve test yapıyoruz. Önce insanların ne tür konular hakkında yazdıklarını ve sonra da formatı anlamak.”

"Örneğin, işe yarayan bir şey, çok fazla ilgi gördüğünü bildiğiniz bir konu hakkında bir web semineri yürütürseniz, kaydın snippet'lerini oluşturur ve LinkedIn ve Facebook'ta ücretli olarak başlatırsanız."

Bunu yaptığımızdan beri, LinkedIn sponsorlu içerik gönderilerinden daha etkili olan artan etkileşim gördük.

Niye ya?

“Hiç kimse bu içeriği bir form doldurmaları gerektiği için tüketmiyor ve muhtemelen gelen kutularında duruyor ve okumayı unutuyorlar. Bu nedenle, izlemesi ücretsiz bu içeriğe sahip olmanın değeri çok büyük. ” -Alice

Web seminerleri, zihniyetinizi lider nesil yerine talep oluşturma ile daha uyumlu olacak şekilde değiştirmenin harika bir örneğidir.

Örneğin, web semineri başarımızı, oluşturulan net yeni potansiyel müşterilerle ölçerdik. Şimdi şunlara odaklanıyoruz:

• İçeriğin kalitesi.
• Canlı etkinlik sırasında izleyici katılımı.
• Web semineri sona erdikten sonra içeriğin dağıtımı.

Değiştirdiğimiz tek şey, sağlam web semineri dağıtım planları oluşturduk, kontrolsüz snippet'leri barındırmak için 'istek üzerine sayfalar' oluşturduk ve web seminerlerinin sıklığını artırdık.

Web semineriniz yayınlandıktan sonra başlamanıza yardımcı olacak bir kontrol listesi:

Web semineri snippet'lerinin yanı sıra, aynı hedef kitle için daha çok Cognism'e, ne yaptığımıza ve ürünlerimizle elde edebileceğiniz sonuçlara odaklanan ikinci bir dönüşüm hunisini yürütüyoruz.

Bu ikinci dönüşüm hunisinde gerçekten işe yarayan içerik türleri şunlardır:

• Durum çalışmaları.
• Demolarımızın video parçaları.
• Ücretsiz araçlar.

Etkiyi ölçmek ️

Bu yeni taktiği uygularken aşamalı olarak uygulama ve denemelerimize geçtik.

Etkiyi ölçerek gelir sonuçlarını görmeye başladık.

Ve sonra gerçekten daldık!

"Aslında, modele geçiş yaptığımız andan itibaren gelirde en şaşırtıcı artışı elde ettik ve bunun nedeni, şu anda işe dahil ettiğimiz olası satışların tümünün doğrudan niyet beyanı olması." -Alice

Doğrudan beyan edilen amaç müşteri adayları, bizimle konuşmak istedikleri için değerlidir ve satış döngüleri genellikle çok daha kısadır.

Burada başarınızı ölçerken nelere bakmalısınız?

Kolay - gelir.

Daha sonra dolaylı korelasyonları ölçün. Alice ekler:

“Harcamaya, kanalda harcamaya ve bu doğrudan talepteki artışa bakın. Ayrıca, kendimize daha fazla fikir vermek için, insanlara bizi nasıl duyduklarını sorduğumuz teşekkür ederiz demo sayfamıza bir form eklemek gibi birkaç şey yaptık.”

Aşağıdaki resme bir göz atın

Sağda insan tarafından doğrulanmış ilişkilendirmeyi ve soldaki pazarlama otomasyonumuz aracılığıyla kaynak olarak yakaladığımız şeyi görmek büyüleyici.

Potansiyel müşteri, birinin şirketimizden bahsettiği bir web semineri aracılığıyla bizden haberdar olduklarını söylüyor, ancak ilişkilendirme yazılımımız bizi web sitesi aracılığıyla bulduğunu söylüyor.

“30 günlük bir pencerede, birisinin web sitenize gelip yayınladığımız bu denetimsiz reklamlardan bazılarını gördükten sonra bir gösteri talep edip etmediğini görebilirsiniz, bu da size harcadığınız parayla ilgili bir korelasyon anlayışı sağlar ve yarattığı etki.”

Kapanış düşünceleri

Kendinize ait bir doğrudan talep pazarlama modelini uygulamak istiyorsanız yapmanız gerekenler:

• Hedef kitlenizle ücretli sosyal ağınızın %80'ini TOFU ve BOFU'nun bir karışımı haline getirin.
• Organik sosyale odaklanmanızı ikiye katlayın.
• İçeriğe editoryal bir yaklaşım benimseyin.
• Uygun ölçekte ve hızda güvenilir içerik oluşturun.
• Birinin tam zamanlı olarak içerik dağıtımına odaklanmasını sağlayın.
• Özel ve deneyimli MDR'ler kullanın.

En önemlisi, bir gelir hedefi için kaydolun ve MQL'lerden uzaklaşın. Bu tüm olasılıkları açacaktır.

İlgi alanlarınıza uygun bir bülten

Ölçeklendirmek istiyorsanız, öğrenmeye devam etmeniz gerekir.

Ve özel olarak seçilmiş özetlerimizden ne kadar daha iyi?

En güncel satış, pazarlama ve içerik haberlerini doğrudan gelen kutunuza almak için başlığı tıklayın.