리드 젠에서 수요 젠으로 전환하는 방법: CMO 가이드

Cognism CMO Alice de Courcy는 마케터가 3명뿐이고 우리의 주요 초점이 이벤트였을 때 팀에 합류했습니다.

그녀는 예측 가능한 수요 창출 성장 전략을 수립하고 매월 마케팅을 통해 신규 비즈니스 수익의 55%를 제공하기 위해 영입되었습니다.

우리는 지금 그 단계에 있습니다.

사실, 우리는 그것을 능가했습니다.

이것은 Alice가 합류한 첫 6개월 동안에 일어났습니다.

그녀가 우리 전략을 어떻게 바꿨는지 알고 싶습니까?

우리는 Alice와 대화하여 이러한 답변을 찾고 Cognism에 합류한 이후 그녀의 접근 방식이 어떻게 발전했는지 논의했습니다.

마케팅의 새로운 시대 | 직접 수요를 위한 단계 | 인지 인사이트 | 영향 측정 | 관심사에 맞는 뉴스레터

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마케팅의 새로운 시대

B2B 마케팅은 확실히 수년에 걸쳐 바뀌었습니다.

기존 깔때기 모델 은 더 이상 작동하지 않습니다. 고장났어.

즉, 마케터는 더 이상 시장에서 구매자를 움직이지 않습니다 .

그들은 시장에서 스스로 움직입니다.

그리고 그 점을 빨리 이해하고 마케팅에 접근하는 방식을 전환할수록 더 좋습니다.

당신의 구매자가 당신에게 직접 올 때쯤이면 그들은 이미 ...

• 커뮤니티에서 질문을 받았습니다.
• 동료들과 귀하의 서비스에 대해 논의했습니다.
• 경쟁업체를 포함하여 다양한 도구와 솔루션을 평가했습니다.

그렇다면 이 새로운 시대에 어떻게 마케팅할 것인가?

Cognism의 경우 B2B 리드 생성에 작별 인사를 하고 수요 마케팅을 환영했습니다. 앨리스 말한다:

"초점이 쉽게 측정되고 추적되는 채널에서 구매자가 실제로 결정을 내리는 다크 퍼널(dark funnel) 및 다크 소셜(dark social )과 같은 채널로 옮겨갔고 우리의 에너지는 바로 여기까지입니다."

수요 마케팅이 미래의 방식인 이유를 진정으로 이해하려면 마케팅의 이전 상태를 되돌아볼 필요가 있습니다.

“마케팅의 오래된 아이디어는 LinkedIn과 Facebook을 통해 ICP에 상시 콘텐츠 광고를 실행하는 것이었습니다. 이렇게 하면 콘텐츠를 직접 다운로드할 수 있습니다.”

"결과적으로 해당 콘텐츠는 우리 영업 팀이 그들과의 회의를 예약하고 결국에는 거래를 시도하는 아웃리치 케이던스로 이어집니다." - 앨리스

이 전술의 전환율은 약 0.2%였습니다.

마케팅의 새로운 상태인 직접 의도 수요 상태는 사고 방식의 전환에 관한 것입니다.

사람들이 콘텐츠를 다운로드한 후 조기에 유입경로로 밀어넣고 싶지는 않습니다.

대신 직접적인 요구와 선언된 의도에 초점을 맞추십시오. 앨리스 말한다:

“우리는 최고의 콘텐츠를 공개하기 위해 움직였습니다. 우리는 여전히 유료 소셜을 통해 대상 고객에게 이를 제공하지만 특정 콘텐츠에 참여한 사용자를 위해 특히 퍼널을 재타겟팅하는 접근 방식을 재구축하고 있습니다."

"비디오 스니펫, 평가 및 사용 사례와 같이 매우 제품에 중점을 둔 유입경로 콘텐츠의 맨 아래를 모두 전송하지 않고 마찰이 없습니다."

결과?

“우리는 직접적인 수요, 진정한 의도의 데모 요청을 생성했습니다. 사람들이 우리에게 와서 우리 제품을 사고 싶다고 말합니다.” - 앨리스

그리고 이들은 4%의 비율로 리드에서 마감 수주로 전환되고 있습니다.

0.2%라는 예전에 비하면 엄청난 발전이죠?!

이러한 변화의 큰 부분은 마케팅의 어두운 면에 더 집중하고 있습니다.

다크 소셜과 다크 퍼널.

이것이 무엇인지 잘 모르겠다면 다음과 같이 간략하게 정의하세요.

“다크 소셜은 작가 Alexis Madrigal이 만든 용어입니다. 그가 Atlantic에 이 기사를 썼을 때 , 다크 소셜은 메시징 앱, 이메일 및 텍스트와 같은 비공개 채널을 통해 "보이지 않는" 공유를 캡슐화합니다. 즉, 잠재고객이 추적할 수 없는 콘텐츠를 공유하는 비공개 채널입니다.

"다크 깔때기는 구매자가 참여하고 어트리뷰션 소프트웨어나 추적이 설명할 수 없는 결정을 내리는 장소를 의미하는 용어입니다."

다크 퍼널이 기존 리드 젠과 어떻게 다른지 살펴보겠습니다.

우리는 프로 다크 깔때기이지만 여전히 LinkedIn과 Facebook에 광고를 게재하고 있지만 이는 브랜드를 구축하고 미공개 콘텐츠를 공유하기 위한 인지도 기반입니다.

B2B 리드 생성에서 직접 의도 수요로 전환할 때 고려해야 할 한 가지는 다음과 같습니다.

완벽한 구매자가 귀하의 콘텐츠를 소비하도록 하기 위해 얼마를 지불할 의향이 있습니까?

다음은 통계 중 일부입니다.

상시 리드 생성 모델을 약 21달러에 실행할 때 CPL이 훌륭했지만 지금은 약 9달러에 엔터프라이즈 리드를 얻고 있습니다.

앨리스 말한다:

“하지만 상시 가동 인식 결과를 보면 차이가 있습니다. 이것은 바닥까지 완전히 닫혀 있습니다. 우리는 $0.03,$0.04의 비용으로 타겟 청중으로부터 조회수와 안구 수를 얻습니다. 엄청나네요. 따라서 리드 생성에서 직접 의도 수요로 전환함으로써 TAM 앞에서 얻을 수 있는 금액 이 크게 증가했습니다.”

변화하는 마케팅 환경에서 주요 시사점은 과거에는 빠른 결과를 얻기 위해 리드를 조기 구매 주기로 유도했고 전환은 가치가 없었다는 것입니다.

한 번에 타겟 고객의 1%가 실제로 구매 시장에 있고 99%는 그렇지 않다는 통계가 있습니다.

따라서 이러한 조기 유입경로를 통해 밀어넣는 것은 실제로 원하는 결과로 이어지지 않습니다.

그러나 수요 마케팅을 통해 고객에게 가장 가치 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하고 있습니다!

예, 당신은 그들 앞에서 그것을 얻기 위해 비용을 지불하지만 장기적으로 1%를 포착하고 99%를 끌어들이기 때문에 복리 결과로 보답합니다.

직접 수요를 위한 단계 ️

수요 마케팅을 사용한 성공에 대한 이 차트를 보면 숫자가 실제로 그 자체로 말해줍니다.

우리는 5월에 이 접근 방식을 구현하기 시작했으며, 보시다시피 수익이 급증하기 시작했습니다.

앨리스 말한다:

"자신의 마케팅 팀에서 이 접근 방식을 채택하려는 경우 먼저 수익 수치를 결정한 다음 해당 수치를 적용하는 것을 두려워하지 마십시오."

이 접근 방식은 여전히 ​​MQL에서 측정되는 경우 작동하지 않습니다.

우리는 모든 형태의 MQL에서 멀어졌습니다. 왜냐하면 이것은 이전의 마케팅 방식으로 되돌아갈 뿐이고 앞으로 나아갈 길은 아니기 때문입니다.

다음으로 유입경로를 살펴보세요.

혼합된 퍼널 전술에서 마케팅의 영향을 측정하는 경우 위의 혼합 의도 열과 같은 통계를 계속 볼 수 있습니다.

앨리스 말한다:

“그들은 끔찍해 보이지는 않지만 훌륭해 보이지는 않습니다. 모든 것이 하나로 혼합되어 있습니다. 구매 의도와 관심을 표시하기 위해 직접 방문하지 않은 리드 생성 MQL과 의도가 낮은 부분을 나누면 전환율의 차이가 엄청납니다. "

위의 통계를 보면 의도가 높은 유입경로를 어떻게 추적할 수 있는지 궁금할 것입니다.

예측 가능하고 확장 가능한 방식으로 접근해야 합니다.

이 접근 방식의 주요 과제는 비즈니스 성장에 필요한 속도와 수익을 유지하기에 충분한 직접 수요를 생성하는 것입니다.

시도해 볼 몇 가지 전술은 다음과 같습니다.

1단계: 전환 측정항목에 집중

앞서 언급한 1%를 전환하기를 원하므로 전환 측정항목이 주요 초점이 되어야 합니다.

앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“Cognism에서 우리 전술의 핵심 부분 중 하나는 우리 조직의 영업 부서에 있는 마케팅 개발 담당자를 위한 전문적인 역할을 만드는 것이었습니다. 그들은 우리가 마케팅 팀으로 생성하는 모든 직접적인 의도 수요를 처리합니다.”

이 역할은 B2B 영업 조직 내 프로모션으로 개발되었습니다.

왜요?

직접적인 수요 전망에 대한 후속 조치를 취하기 위해 주니어 영업 담당자를 고용하고 싶지 않았기 때문입니다.

앨리스는 그 이유를 다음과 같이 설명합니다.

"많은 경우 사람들은 직접 요구에 따라 후배 담당자가 후속 조치를 취하는 것이 가장 쉬운 일이라고 말하기 때문에 후속 조치를 취합니다."

“그러나 우리는 이 담당자들이 오늘 구매할 준비가 된 사람들과 대화를 나누고 있기 때문에 가장 많은 경험이 필요하다고 믿습니다. 이러한 구매자는 귀하의 제품과 관련된 복잡한 주제에 대해 대화를 나누고 싶어하며 경험 많은 담당자와 이야기하는 것을 매우 감사하게 생각합니다."

여기서 또 다른 측면은 MDR에 대해 매우 엄격한 SLA를 유지한다는 것입니다. 그들은 5분 이내에 직접 인바운드 리드에 대한 후속 조치를 취해야 합니다 .

전화번호가 있으면 전화, 없으면 이메일을 의미합니다.

이것이 우리가 이 역할을 전문화되고 분리된 또 다른 이유입니다.

다음은 이 탁월한 고객 관리의 결과로 Alice가 LinkedIn에서 받은 몇 가지 피드백입니다.

와우 요소입니다!

그리고 경험이 풍부한 담당자가 전화 반대편에 있으면 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

따라서 귀하에게 직접 오는 1%를 어떻게 포착하고 있는지 잘 살펴보십시오.

2단계: 의도가 높은 채널 식별

1%를 위해 최적화하려면 의도가 높은 채널과 소스를 식별해야 합니다.

Cognism의 경우 이것은 전통적인 유료 및 유기적 성과 마케팅처럼 보입니다.

우리는 유기적 관점과 유료 관점 모두에서 모든 대량, 의도가 높은 키워드에서 순위를 매기고 있는지 확인합니다.

앨리스 말한다:

“전환율 최적화, 모든 랜딩 페이지에 대한 A/B 테스트 및 MDR 역할로 돌아가는 효과적인 리드 생성 핸드오버를 수행하고 있습니다. 이 모든 퍼즐 조각은 이미 존재하는 수요를 포착하는 데 초점을 맞추고 있습니다.”

3단계: 콘텐츠 팀을 미디어 에이전시로 전환

다음으로 99%의 수요를 창출해야 합니다.

"우리는 콘텐츠 일정을 4분의 1 미리 계획하는 것에 작별을 고했고 구매자가 속한 채널을 위해 제작하는 것에 대해 편집적 사고방식을 더 많이 취했습니다."

"이는 주제별 전문 콘텐츠를 대규모로 생산하고 기여보다는 채널 내 소비에 최적화하는 것을 의미합니다." - 앨리스

이제 콘텐츠 계획은 다음과 같습니다.

우리의 콘텐츠 작가들은 이제 언론인처럼 나가서 이야기를 찾을 수 있는 자유가 있습니다.

이 이면의 목적은 오늘날 구매자가 가장 관심 있는 주제를 밝힐 수 있도록 돕는 것입니다.

이 접근 방식을 사용하는 이유는 무엇입니까?

구매자는 다른 곳으로 리디렉션되지 않고 콘텐츠를 소비하기를 원합니다.

그것이 LinkedIn 내인지 Facebook 내인지 여부는 구매자가 대부분의 시간을 보내는 위치에 따라 다릅니다.

그리고 예, 이것은 추적하기 더 어려운 어두운 사회적 전술이 될 것이지만 결국에는 비즈니스로서 더 좋습니다.

이것은 당신의 성장을 진정으로 높이는 비트가 될 것입니다.

4단계: 콘텐츠 배포에 리소스 할당

성공적인 직접 수요 전략을 구현하기 위한 마지막 단계는 콘텐츠 배포에 투자하는 것입니다.

이 풀 타임을 담당하는 사람이 필요합니다. 그렇지 않으면 새로운 인바운드 접근 방식이 작동하지 않습니다.

배포 뒤에 있는 아이디어는 구매자가 좋아하는 콘텐츠를 생산하는 것입니다.

그런 다음 효과적으로 배포하여 동료와 공유하기 시작합니다.

그리고 이것은 현재 귀하의 구매자에게 가장 가치 있고 신뢰할 수 있는 정보 소스입니다.

그러나 모든 마케팅 기술과 마찬가지로 시작하기 전에 전략과 프레임워크를 마련해야 합니다.

앨리스는 다음과 같이 조언합니다.

"콘텐츠 배포를 진행하기로 결정하는 순간, 그 프레임워크를 채우고 해당 콘텐츠로 무엇을 하고 싶은지 파악하기 위해 제작 중인 다양한 유형의 콘텐츠에 레이블을 지정하기 시작하세요."

“당신은 접근 방식에서 매우 민첩해야 합니다. 당신은 무엇이 이륙하고 매우 높은 수준의 배포를 받을 가치가 있는지 알지 못합니다."

많은 배포가 다음과 같은 방법을 통해 구매자가 귀하의 콘텐츠를 공유하는 다크 소셜에서 발생한다는 점을 명심하십시오.

• 개인 메신저 앱.
• 소셜 미디어에 대한 댓글.
• 커뮤니티 그룹 및 하위 레딧.

몇 가지만 꼽자면!

콘텐츠 배포자는 이러한 플랫폼에 있어야 하며 대화에 응답하고 모니터링하여 관심을 끌고 있는 것과 그렇지 않은 것을 확인해야 합니다.

그런 다음 이 정보와 인기 있는 주제를 콘텐츠 팀에 다시 제공하여 청중이 보고 싶어하는 가치 있는 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

마지막으로 Cognism이 바쁘게 작업하고 있는 것은 규모에 따라 권위 있는 콘텐츠입니다.

최고의 조직 중 일부는 Dave Gerhardt, Tom Boston 및 Devin Reed와 같은 내부 주제 전문가에게 투자했습니다 .

이를 통해 항상 구매자가 원하는 고품질의 가치 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

인지 인사이트

Cognism은 매우 전술적인 방식으로 수요 창출을 활용했습니다.

콘텐츠를 생산하고 관리하는 방식부터 시작합니다.

많은 조직이 훌륭한 콘텐츠를 보유하고 있지만 결과를 보기 위해 어떤 형식으로 전달해야 하는지 잘 모릅니다.

앨리스 말한다:

“우리는 이것에 대해 많은 실험과 테스트를 해왔습니다. 먼저 사람들이 쓰는 주제의 종류와 형식을 이해하는 것입니다.”

"예를 들어, 한 가지 효과가 있는 것은 관심이 많다는 것을 알고 있는 주제에 대한 웹 세미나를 실행하고 녹음의 스니펫을 만들고 LinkedIn 및 Facebook에서 유료로 시작하는 것입니다."

이 작업을 수행한 후 LinkedIn 후원 콘텐츠 게시물보다 더 효과적인 참여가 증가하는 것을 보았습니다.

왜요?

“양식을 작성해야 하기 때문에 아무도 그 콘텐츠를 소비하지 않고 있으며 아마도 받은 편지함에 보관되어 있고 읽는 것을 잊어버릴 것입니다. 따라서 이 무제한 무료 콘텐츠를 갖는 것의 가치는 엄청납니다.” - 앨리스

웹 세미나는 잠재 고객이 아닌 수요 창출에 더 부합하도록 사고 방식을 변경한 좋은 예입니다.

예를 들어, 우리는 생성된 순 신규 리드로 웨비나 성공을 측정했습니다. 이제 우리는 다음에 초점을 맞춥니다.

• 콘텐츠의 품질.
• 라이브 이벤트 중 청중 참여.
• 웨비나 종료 후 콘텐츠 배포.

우리가 변경한 것은 강력한 웨비나 배포 계획을 수립하고 '주문형 페이지'를 생성하여 비정형 스니펫을 호스팅하고 웨비나의 빈도를 늘린 것뿐입니다.

다음은 웹 세미나가 시작된 후 시작하는 데 도움이 되는 체크리스트입니다.

그리고 웨비나 스니펫과 별도로 동일한 청중을 위해 Cognism, 우리가 하는 일, 우리 제품으로 얻을 수 있는 결과에 더 중점을 둔 두 번째 유입경로를 실행합니다.

이 두 번째 유입경로에 적합한 콘텐츠 유형은 다음과 같습니다.

• 사례 연구.
• 데모의 비디오 스니펫.
• 무료 도구.

영향 측정 ️

우리는 이 새로운 전술을 구현할 때 점진적으로 구현 및 실험을 진행했습니다.

영향을 측정함으로써 우리는 수익 결과를 보기 시작했습니다.

그리고 우리는 정말로 뛰어 들었다!

"실제로 우리가 모델로 전환한 이후로 말 그대로 수익이 가장 놀라운 증가를 보였습니다. 그 이유는 우리가 현재 비즈니스에 도입하고 있는 리드가 모두 직접적으로 선언된 의도이기 때문입니다." - 앨리스

직접 선언된 의도 리드는 우리와 대화하기를 원하고 판매 주기가 훨씬 짧기 때문에 가치가 있습니다.

여기에서 성공을 측정할 때 무엇을 살펴보아야 합니까?

쉬운 - 수익.

그런 다음 간접 상관 관계를 측정합니다. 앨리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“지출, 채널 지출 및 직접 수요의 증가를 보십시오. 우리는 또한 사람들에게 우리에 대해 어떻게 들었는지 묻는 감사 데모 페이지에 양식을 추가하는 등 더 많은 통찰력을 제공하기 위해 몇 가지 작업을 수행했습니다.”

아래 이미지를 살펴보세요

오른쪽에는 사람이 검증한 속성이 표시되고 왼쪽에는 마케팅 자동화를 통해 소스로 캡처할 수 있는 항목이 표시됩니다.

잠재 고객은 누군가가 우리 회사를 언급한 웨비나를 통해 우리에 대해 들었지만 우리의 속성 소프트웨어는 웹사이트를 통해 우리를 찾았다고 말합니다.

"누군가가 귀하의 웹사이트를 방문하여 우리가 실행하고 있는 이러한 미성숙한 광고를 본 후 데모를 요청하면 30일 이내에 알 수 있습니다. 이는 귀하가 지출하고 있는 비용과 영향을 미치고 있습니다."

마무리 생각

직접 수요 마케팅 모델을 구현하려면 다음을 수행해야 합니다.

• 타겟 청중과 함께 유료 소셜의 80%를 TOFU와 BOFU의 혼합으로 만드십시오.
• 유기적 소셜에 대한 집중을 두 배로 줄이십시오.
• 콘텐츠에 대한 편집 접근 방식을 취하십시오.
• 규모와 속도로 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 구축하세요.
• 콘텐츠 배포에 풀타임으로 집중할 수 있는 사람을 확보하십시오.
• 헌신적이고 경험 많은 MDR을 고용하십시오.

가장 중요한 것은 수익 목표에 가입하고 MQL에서 벗어나십시오. 이것은 모든 가능성을 열어줄 것입니다.

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