オンライン マーケットプレイスでの勝利 – パート II「デマンド サイド向けの価値提案の開発」
公開: 2015-12-18パート I: オンライン市場で勝つ – パート I 「供給側の重要性」
マーケットプレイス ビジネス (製品であれサービスであれ) の消費者 (「需要」側) に対するコア バリュー プロポジションの開発について考えるとき、プラットフォームが解決する必要がある 3 つの重要な側面があります。 (1) 発見 (2)意思決定 (3) 配信、別名 3 つの「D」。 それぞれの問題を解決する方法の詳細に入る前に、これらの側面を定義し、さらに重要なこととして、それらの重要性を理解することが重要です。
発見
この側面には、利用可能なオプションの全範囲をスキャンしているという満足感を消費者に提供することが含まれます – 「彼女は、探しているものを最短期間で見つける可能性が最も高く、選択するのに十分な多様性があると信じています」を読んでください。から'
意思決定
この側面により、顧客はどのサービスプロバイダーを使用するか、またはどの製品を購入するかを決定できます。同じサービスに対して異なる価格帯の 5 つのサプライヤー (または製品) が存在する状況に何度も遭遇したことがあります。
配達
最終的な「消費者体験」に関するものです (「この側面が顧客の生涯価値を決定する」を読んでください)。 プラットフォーム エクスペリエンスのこの側面が機能しない場合、本質的に消費者を「ハイアンドドライ」のままにしておくことになります。消費者は発見と意思決定に時間とエネルギーを費やしてきましたが、今ではサービスを完了する人がいないことに非常に失望しています。または経験がひどい（「サービスの標準化なし」または「サプライヤーのインセンティブ」を読んでください）。 貧弱な経験は、他のすべての良い仕事に影を落とし、消費者が二度と戻ってこないことを信頼し、彼女の「胸焼け」を他の人と共有することもできます.
定義が途切れたので、これらの側面の重要性について少し話しましょう。プラットフォームがこれらの側面をどのように処理するか (または誤って処理するか) は、消費者の経験に直接的な影響を与えます。 別の見方をすると、上記の各側面が消費者にとって「摩擦」のポイントであることを理解することです。 「摩擦」の各ポイントは、消費者が本質的にまったくやりたくないことをすることを期待しています。たとえば、平凡なことに心を向ける、どこかに物理的に存在する、あまり面白くないことに時間を費やすなどです。それを忘れないでください。この消費者は「時間に追われて」おり、何もせず、何も考えずに速いペースで物事を成し遂げたいと考えています。これは基本的に、プラットフォームが解決しなければならない問題 (「最大の機会」と読みます) であり、最終的には、のために支払われた。
これが十分に重要ではない場合、「D」を制御するプラットフォームの機能は、「インライン オブ ペイメント」と呼ばれるものの明確なビジネス モデルの利点を提供します。これは、簡単に言えば、プラットフォームがお金の流れを制御することを意味します。需要側から供給側へ。 さて、それで何？ – プラットフォームがマネーフローを制御するにつれて、「リスティング」から「トランザクション」マーケットプレイス ビジネス モデルへと移行します (この主な利点のいくつかを以下で詳しく説明します)。 たとえば、すべてのタクシー オペレーターは、Just Dial、Sulekha などの複数のリスティング マーケットプレイスに存在します。現在のアバターでは「発見」のみが有効になっていますが、Ola (完全開示 - Bessemer は Olacabs の投資家) が 3 つの D をすべて管理しているため、手数料を請求することができます。 同様に、旅行の専門家はリスティング プラットフォームに定額料金を支払いますが、Travel Triangle (完全な開示 - Bessemer は Travel Triangle の投資家です) は 3 つの D を管理しているため、合計取引額に対して手数料を請求できます。
「支払いのインライン」であることには複数の利点があります – (1) プラットフォームがプロバイダーごとに定額のリスティング料金ではなく、取引額の手数料 (約 80 億ドルのレジャー ホリデー市場の 8 ～ 10%) を請求するため、潜在的な市場が拡大します。 (年間 1,000 ドル、つまり 2 億ドルを支払う 200,000 人の旅行専門家) (2) プラットフォームはエスクロー アカウントとして機能し、トランザクションを制御できます。あらゆる紛争の仲裁人の立場を想定し、需要側と供給側のエクスペリエンスを制御できます。 (3) プラットフォームは、収集や中間仲介の問題なしにトランザクション値のシェアを維持するため、ビジネスをはるかに迅速に拡張できます (トランザクションが終了した後にプラットフォームがシェアを取得するために必要なリソースはありません。プラットフォームがポケットに現金を受け取った後、供給側から現金を引き出すのは苦痛です!) (4) プラットフォームがお金を回収し、しばらくの間同じ状態を維持すると仮定すると、キャッシュフローは緩和されます (「負の運転資本」と読みます)。 d 供給側のシェアを占めています。
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上記の利点を念頭に置いて、起業家が 3 つの「D」に対応するためにできる最善のことを見てみましょう。
発見
起業家は、取引の可能性を最大化するために供給側で深みと幅を構築する上で素晴らしい仕事をしていますが、重要な問題は「消費者にどれだけの選択肢を提供するか」です。 残ります。 以下は、問題を解決するための幅広いフレームワークです –
- 本質的に「体験的」である (旅行計画)、または消費者の「社会的地位」に影響を与える、または「個人的」である (ファッション アパレル)、または大きな値札を持つ (不動産、自動車) 製品またはサービス - 消費者は精選された商品を高く評価し、決定を下す前に徹底的に精査するために時間とエネルギーを惜しみなく費やします。
- コモディティである製品またはサービス (例: タクシー サービス、ホーム サービスなど)。消費者は、サービス プロバイダーの選択に時間を費やすことなく、作業を迅速に完了したいと考えています。 すぐに消費者のスキルを手に入れましょう！
意思決定
以下は、プラットフォームが意思決定の側面を解決するのを私が観察した方法の一部です –
- データによる需要と供給のより良いマッチング – 供給側の機能セットと需要側のニーズ/動作のより良い理解による需要と供給のマッチングは、プラットフォームにとって最適です – これには、供給側と需要側のデータを収集し、継続的に更新することが含まれます。両側の設定から学習するアルゴリズムのオーバーレイ。 需要側と供給側の行動データを収集して分析するのに役立つサードパーティ製ツールは十分にあり、ここで私は深い供給側の製品を持つことを強調します (詳細はこちら http://wp .me/p6muDe-8) を使用すると、能力、行動、動機をより詳細に理解するための高品質のデータを生成できます。 その好例が、旅行者の需要 (目的地、予算、カスタマイズのニーズ) と、その能力、パフォーマンス、および行動が供給側の製品に継続的に取り込まれる適切な旅行の専門家をマッチングさせる Travel Triangle (TT) です。 このマッチング サービスの威力は、ユーザーが作成した「実際の」レビューのコンテキストで提供されると、さまざまな形で増幅されます。
- 実際のユーザーが作成したレビューは、消費者の意思決定を可能にする最も強力な方法の 1 つです。 他に少なくとも 2 つの利点があるとは言いましたが、(1) ビジネスの防御力が高まります。より多くのレビューは、より良い消費者体験を意味し、したがってより多くの消費者を意味します。 これは、より多くのレビューを意味し、ネットワーク効果の可能性があります (2) 供給側の規律 – 重要な数のレビューを実施することで、サプライヤーに対して「アメとムチ」戦略を実施できます。 良いレビューはより多くのビジネスを意味し、悪いレビューはサプライヤーを発見リストのさらに下に押し込み、最終的にプラットフォーム上のサプライヤーの存在を脅かします.
配達
前述のように、発見と意思決定の段階で貴重な時間とエネルギーを費やした消費者を喜ばせるには、配送が重要です。 場合によっては、配達の側面は簡単です。時間内に製品を入手するか、タクシー サービスのような標準サービスを提供します。 ただし、これはすべての種類のサービスに当てはまるわけではありません。 たとえば、プラットフォームは、配管工や電気技師が作業範囲に対して過大請求しないようにするにはどうすればよいでしょうか? プラットフォームは一貫したサービス レベルをどのように保証しますか? （これらの長引く質問は、消費者の経験を不確かで不快なものにします） – これらは、サービス プロバイダーが目の前の状況を調査する前に作業範囲を定義できない種類のサービスであることがよくあります。 そのような場合、プラットフォームが本来「支払いのインライン」ではない場合、私は創業者が次の戦術の組み合わせを採用していることを観察しました –
- 需要側の支払いの煩わしさを軽減し、供給側のプラットフォームをプリペイドにする – 消費者に財布/オンライン決済を介して支払うように提案します支払い。 供給側では、プラットフォームとの最小バランスを維持している場合にのみリードを受け取るプリペイド通信サービスを作成します。この金額は、リードにサービスを提供するにつれて減少し続けます。
- プラットフォームは、サービス プロバイダーが現れる前に交渉のためのウィンドウを作成します。そのため、交渉は、消費者が物事がシームレスに機能することを期待する「配送」中ではなく、「意思決定」の側面に入ります。
- サービスを標準化/製品化して、作業と価格設定のセット メニューを作成する (難しい!)
一部のマーケットプレイスは、3 つの「D」全体で高品質のエクスペリエンスを提供することを当然のように目指していますが、他のマーケットプレイスでは、これらの各側面を慎重に処理する必要があります。 3 つの側面を簡単に制御できるという事実は、(1) 製品の複雑さ/サービスの標準化の欠如 (2) 価格設定という 2 つの機能の関数です。 以下に 2 つの例を示します。
製品の複雑さは低い/サービスの標準化の程度は高い、価格設定は低い - タクシー サービスの例、サービスの標準化の程度が高い (車種の注文、乗車、運転)。 価格設定は標準的で、簡単に比較でき、年収のわずかな割合です。 結果 – 3 つの「D」を解決するのは簡単です。
製品の複雑さの高/低度のサービス標準化、価格設定の高 – 不動産の例、複数の製品タイプ、複数の評価パラメーター、意思決定における複数の利害関係者。 価格は変動し、比較が難しく、頻繁に変更され、年収のかなりの割合を占めるため、誤った決定を下すのは困難です。 結果 – 3 つの「D」を解決するのは非常に難しいため、リスト モデルが存在します。
要約すると、支払いのインライン化の容易さを評価する際には、次の「 3 つの Ds マトリックス」を視野に入れておいてください –
[免責事項: ここで表明されている見解は、著者の個人的な能力におけるものであり、組織の見解を表すものではありません。]