Den Online-Marktplatz gewinnen – Teil II „Entwicklung eines Wertversprechens für die Nachfrageseite“
Veröffentlicht: 2015-12-18Teil I: Den Online-Marktplatz gewinnen – Teil I „Bedeutung der Angebotsseite“
Wenn Sie über die Entwicklung des zentralen Wertversprechens für den Verbraucher (Nachfrageseite) Ihres Marktplatzgeschäfts (sei es Produkt oder Dienstleistung) nachdenken, gibt es drei wesentliche Aspekte, die die Plattform lösen muss – (1) Entdeckung (2) Entscheidungsfindung (3) Lieferung, auch bekannt als die drei „Ds“. Bevor wir auf die Einzelheiten der Lösung für jeden von ihnen eingehen, ist es wichtig, diese Aspekte zu definieren und, was noch wichtiger ist, ihre Bedeutung zu verstehen –
Entdeckung
Dieser Aspekt beinhaltet, dem Verbraucher die Zufriedenheit zu geben, dass er die gesamte Palette der verfügbaren Optionen durchsucht – Lesen Sie: „Sie glaubt, dass die Wahrscheinlichkeit, das Gesuchte in kürzester Zeit zu finden, am höchsten ist und es genügend Auswahlmöglichkeiten gibt aus'
Entscheidung fällen
Dieser Aspekt ermöglicht es dem Kunden, zu entscheiden, welchen Dienstleister er nutzt oder welches Produkt er kauft – wie oft waren wir schon in Situationen, in denen es fünf Anbieter (oder Produkte) mit unterschiedlichen Preisen für dieselbe Dienstleistung gibt – kurz gesagt, es ist schmerzhaft!
Lieferung
Es geht um das endgültige „Verbrauchererlebnis“ (Lesen Sie „Dieser Aspekt entscheidet über den Wert Ihrer Kundenlebensdauer“). Wenn dieser Aspekt des Plattformerlebnisses nicht funktioniert, lassen Sie Ihren Kunden im Wesentlichen „auf dem Trockenen“ – er hat seine Zeit und Energie in Entdeckungen und Entscheidungsfindung investiert, und jetzt gibt es zu seiner bitteren Enttäuschung niemanden, der den Service vervollständigt oder die Erfahrung ist schrecklich (lesen Sie „keine Servicestandardisierung“ oder „Lieferantenanreiz“). Eine schlechte Erfahrung wird alle anderen guten Arbeiten überschatten und Sie können sich darauf verlassen, dass die Verbraucherin nie wiederkommt und auch ihr „Sodbrennen“ mit anderen teilt.
Lassen Sie uns, ohne die Definitionen aus dem Weg zu räumen, ein wenig über die Bedeutung dieser Aspekte sprechen – Wie die Plattform mit diesen Aspekten umgeht (oder sie falsch behandelt), hat direkte Auswirkungen auf das Verbrauchererlebnis. Eine andere Sichtweise besteht darin, zu verstehen, dass jeder der oben genannten Aspekte ein „Reibungspunkt“ für den Verbraucher ist. Jeder „Reibungspunkt“ erwartet, dass der Verbraucher etwas tut, was er im Grunde gar nicht tun möchte – zum Beispiel seine Gedanken auf etwas Alltägliches richten, irgendwo physisch anwesend sein, Zeit mit nicht so interessanten Dingen verbringen usw. Nicht zu vergessen Dieser Verbraucher ist „zeitarm“, er möchte Dinge schnell erledigen, ohne viel zu tun oder nachzudenken – und dies ist im Wesentlichen das Problem (sprich „größte Chance“), das die Plattform lösen und schließlich bekommen muss bezahlt für.
Als ob dies nicht wichtig genug wäre, bietet die Fähigkeit der Plattform, die „Ds“ zu kontrollieren, einen deutlichen Vorteil des Geschäftsmodells dessen, was wir als „Inline-Zahlungen“ bezeichnen – was einfacher ausgedrückt bedeutet, dass die Plattform den Geldfluss kontrolliert von der Nachfrage- auf die Angebotsseite. Na so was? – Da die Plattform den Geldfluss kontrolliert, bewegt sie sich weg von einem „Listing“ hin zu einem „Transaktions“-Marktplatz-Geschäftsmodell (ich erläutere einige der wichtigsten Vorteile davon unten). Beispielsweise sind alle Taxiunternehmen auf Marktplätzen mit mehreren Einträgen wie Just Dial, Sulekha usw. präsent, die in ihren aktuellen Avataren nur „Discovery“ ermöglichen, Ola (Full Disclosure – Bessemer ist ein Investor in Olacabs) kontrolliert jedoch alle drei Ds und somit kann eine Provision verlangen. In ähnlicher Weise zahlen Reiseexperten eine Pauschalgebühr an die Auflistungsplattformen, während Travel Triangle (vollständige Offenlegung – Bessemer ist ein Investor in Travel Triangle) die drei Ds kontrolliert und daher eine Provision auf den gesamten Transaktionswert erheben kann.
Es gibt mehrere Vorteile, „Inline-Zahlung“ zu sein – (1) Der potenzielle Markt wächst, da die Plattform eine Provision des Transaktionswerts (8-10 % des Freizeiturlaubsmarkts von ~ 8 Mrd. USD) anstelle einer pauschalen Listungsgebühr pro Anbieter berechnet (200.000 Reiseexperten zahlen 1.000 USD pro Jahr, was 200 Mio. USD entspricht) (2) Die Plattform fungiert als Treuhandkonto und kann die Transaktion kontrollieren – sie übernimmt die Position eines Schiedsrichters für alle Streitigkeiten und kann die Erfahrung auf der Nachfrage- und Angebotsseite kontrollieren eng (3) Die Plattform behält ihren Anteil am Transaktionswert ohne Inkasso- oder Disintermediationsprobleme und kann daher das Geschäft viel schneller skalieren (es sind keine Ressourcen erforderlich, um sicherzustellen, dass die Plattform ihren Anteil nach Abschluss der Transaktion erhält; das ist es schmerzhaft für eine Plattform, Bargeld von der Angebotsseite zu ziehen, sobald sie es in ihrer Tasche erhalten haben!) (4) Der Cashflow entspannt sich (sprich „negatives Betriebskapital“), wenn die Plattform Geld sammelt und davon ausgeht, dass es vorher eine Weile gleich bleibt d den Anteil der Angebotsseite ausgeben.
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Betrachten wir unter Berücksichtigung der oben genannten Vorteile, was Sie als Unternehmer am besten tun können, um die drei „Ds“ zu erfüllen –
Entdeckung
Während Unternehmer beim Aufbau von Tiefe und Breite auf der Angebotsseite großartige Arbeit leisten, um die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion zu maximieren, stellt sich die Schlüsselfrage "Wie viel Auswahl kann man dem Verbraucher bieten?" Überreste. Es folgt ein breiter Rahmen zur Lösung des Problems –
- Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die „erlebnisreicher“ Natur ist (Reiseplanung) oder einen Einfluss auf den „sozialen Status“ des Verbrauchers hat oder „persönlich“ ist (Modebekleidung) oder einen hohen Preis hat (Immobilien, Auto) – der Verbraucher wird es tun schätzen ein kuratiertes Angebot und sind bereit, Zeit und Energie zu investieren, um gründlich zu recherchieren, bevor Sie eine Entscheidung treffen.
- Bei jedem Produkt oder jeder Dienstleistung, bei der es sich um eine Ware handelt – z. B. Taxidienste, Haushaltsdienste usw. – möchte der Verbraucher nur, dass die Arbeit schnell erledigt wird, ohne Zeit mit der Auswahl des Dienstleisters zu verbringen. Holen Sie dem Verbraucher schnell jemanden, der geschickt ist!
Entscheidung fällen
Im Folgenden sind einige der Möglichkeiten aufgeführt, die ich beobachtet habe, wie Plattformen den Aspekt der Entscheidungsfindung lösen –
- Bessere Abstimmung von Nachfrage und Angebot durch Daten – die Abstimmung von Nachfrage und Angebot durch ein besseres Verständnis des Fähigkeitssatzes der Angebotsseite und des Bedarfs / Verhaltens der Nachfrageseite kann für die Plattform von Vorteil sein – dies beinhaltet das Sammeln und kontinuierliche Aktualisieren von Daten auf der Angebots- und Nachfrageseite eine Überlagerung eines Algorithmus, der aus den Präferenzen auf beiden Seiten lernt. Es gibt genügend Tools von Drittanbietern, die Ihnen helfen, Verhaltensdaten auf der Nachfrageseite und auf der Angebotsseite zu sammeln und zu analysieren, und hier betone ich erneut, dass Sie ein umfassendes Produkt auf der Angebotsseite haben (mehr dazu hier http://wp .me/p6muDe-8), die qualitativ hochwertige Daten generieren kann, damit Sie Fähigkeiten, Verhalten und Motivationen genauer verstehen können. Ein typisches Beispiel ist Travel Triangle (TT), das die Nachfrage der Reisenden (Reiseziel, Budget, Anpassungsanforderungen) mit dem richtigen Reiseexperten abgleicht, dessen Fähigkeiten, Leistung und Verhalten kontinuierlich auf dem Produkt der Angebotsseite erfasst werden. Die Leistungsfähigkeit dieses Matching-Dienstes wird um ein Vielfaches verstärkt, wenn er im Zusammenhang mit nutzergenerierten „echten“ Bewertungen bereitgestellt wird.
- Echte benutzergenerierte Bewertungen sind eine der leistungsstärksten Methoden, um dem Verbraucher eine Entscheidungsfindung zu ermöglichen. Abgesehen davon, dass es mindestens zwei weitere Vorteile gibt (1) trägt zur Verteidigungsfähigkeit des Unternehmens bei – mehr Bewertungen bedeuten ein besseres Verbrauchererlebnis und somit mehr Verbraucher; was wiederum mehr Bewertungen bedeutet und hier einen potenziellen Netzwerkeffekt gibt (2) Disziplinierung der Anbieterseite – mit einer kritischen Anzahl von Bewertungen können Sie die „Zuckerbrot & Peitsche“-Strategie bei den Lieferanten durchsetzen. Gute Bewertungen bedeuten mehr Geschäft und schlechte schieben Anbieter in der Entdeckungsliste weiter nach unten und bedrohen schließlich die Existenz des Anbieters auf der Plattform.
Lieferung
Wie oben erwähnt, ist die Lieferung der Schlüssel, um den Verbraucher zu begeistern, nachdem er wertvolle Zeit und Energie darauf verwendet hat, sich durch die Entdeckungs- und Entscheidungsfindungsphase zu arbeiten. In bestimmten Fällen ist der Lieferaspekt unkompliziert – erhalten Sie das Produkt rechtzeitig oder bieten Sie einen Standardservice wie einen Taxiservice an. Dies gilt jedoch nicht für alle Arten von Dienstleistungen. Wie stellt eine Plattform beispielsweise sicher, dass ein Klempner oder Elektriker für den Arbeitsumfang nicht zu viel verlangt? Wie stellt die Plattform konsistente Service-Levels sicher? (Diese anhaltenden Fragen machen die Verbrauchererfahrung unsicher und unangenehm) – Dies sind oft die Arten von Dienstleistungen, bei denen der Arbeitsumfang nicht definiert werden kann, bevor der Dienstleister die vorliegende Situation untersucht. In solchen Fällen, in denen die Plattform nicht von Natur aus „Inline-Zahlungen“ ist, habe ich beobachtet, dass Gründer eine Kombination der folgenden Taktiken anwenden –
- Zahlungsprobleme für die Nachfrageseite erleichtern und die Plattform für die Angebotsseite im Voraus bezahlen – Bieten Sie dem Verbraucher an, über eine Brieftasche / Online-Zahlung zu bezahlen, was die Zahlungsprobleme für den Verbraucher erleichtert, während es der Plattform ermöglicht wird, den Wert der Transaktion aufzuzeichnen und somit inline zu sein Zahlungen. Erstellen Sie auf der Angebotsseite ein Prepaid-Telekommunikationsangebot, bei dem sie Leads nur dann erhalten, wenn sie ein Mindestguthaben auf der Plattform aufrechterhalten – dieser Betrag verringert sich weiter, wenn sie Leads bedienen.
- Die Plattform schafft ein Verhandlungsfenster, bevor der Dienstleister auftaucht, sodass die Verhandlung in den Aspekt der „Entscheidungsfindung“ und nicht während der „Lieferung“ geht, bei der der Verbraucher erwartet, dass die Dinge reibungslos funktionieren
- Dienstleistungen standardisieren/produzieren, um ein festes Menü für Arbeit und Preisgestaltung zu erstellen (schwer zu machen!)
Einige Marktplätze sind natürlich darauf ausgerichtet, ein qualitativ hochwertiges Erlebnis über die drei „Ds“ hinweg zu bieten, während andere einen sorgfältigen Umgang mit jedem dieser Aspekte erfordern. Die Tatsache, dass Sie die drei Aspekte leicht kontrollieren können, hängt von zwei Dingen ab – (1) Produktkomplexität / Mangel an Servicestandardisierung (2) Preisgestaltung. Nachfolgend zwei Beispiele –
Produktkomplexität gering / Servicestandardisierungsgrad hoch, Preisgestaltung gering – Beispiel Taxiservices, Servicestandardisierungsgrad hoch (Autotyp bestellen, einsteigen und losfahren); Die Preisgestaltung ist Standard, leicht vergleichbar und kleiner Prozentsatz des Jahreseinkommens; Ergebnis – einfach nach den drei „Ds“ zu lösen.
Produktkomplexität hoher/niedriger Standardisierungsgrad der Dienstleistungen, Preisgestaltung hoch – Beispiel Immobilien, mehrere Produkttypen, mehrere Bewertungsparameter, mehrere Entscheidungsträger; Die Preise schwanken, sind schwer zu vergleichen und ändern sich häufig, ein erheblicher Prozentsatz des Jahreseinkommens, und daher kann es schwierig sein, eine schlechte Entscheidung zu überwinden. Ergebnis – sehr schwer für die drei „Ds“ zu lösen und daher existiert ein Auflistungsmodell.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie die folgende „ Drei-Ds-Matrix“ im Auge behalten, wenn Sie bewerten, wie einfach es ist, Inline-Zahlungen zu erhalten –
[Haftungsausschluss: Die hier geäußerten Ansichten sind ausschließlich die des Autors in seiner persönlichen Eigenschaft und repräsentieren in keiner Weise die Ansichten der Organisation.]