Vincere il mercato online - Parte II "Sviluppare una proposta di valore per il lato della domanda"

Pubblicato: 2015-12-18

Parte I: Vincere il mercato online - Parte I "Importanza dell'offerta"

Mentre pensi di sviluppare la proposta di valore fondamentale per il consumatore (lato "domanda") della tua attività di mercato (che si tratti di prodotti o servizi), ci sono tre aspetti essenziali per i quali la piattaforma deve risolvere: (1) Scoperta (2) Processo decisionale (3) Consegna alias le tre "D". Prima di entrare nello specifico di come risolvere ciascuno di essi, è importante definire questi aspetti e, soprattutto, comprenderne il significato –

Scoperta

Questo aspetto implica fornire al consumatore la soddisfazione di esaminare l'intera gamma di opzioni disponibili - Leggi "Lei crede che la probabilità di trovare ciò che sta cercando sia la più alta nel più breve periodo di tempo e che ci sia abbastanza varietà per scegliere da'

Il processo decisionale

Questo aspetto consente al cliente di decidere quale fornitore di servizi utilizzare o quale prodotto acquistare – quante volte ci siamo trovati in situazioni in cui ci sono cinque fornitori (o prodotti) con diverse fasce di prezzo per lo stesso servizio – in breve, è doloroso!

Consegna

Riguarda l'"esperienza del consumatore" finale (leggi "questo aspetto deciderà il valore della vita del tuo cliente"). Se questo aspetto dell'esperienza della piattaforma non funziona, stai essenzialmente lasciando il tuo consumatore "a secco" - ha investito il suo tempo e le sue energie nella scoperta, nel processo decisionale e ora con sua amara delusione non c'è nessuno per completare il servizio o l'esperienza è terribile (leggi "nessuna standardizzazione del servizio" o "incentivo del fornitore"). Una cattiva esperienza metterà in ombra tutti gli altri buoni lavori e puoi fidarti che il consumatore non tornerà mai più e inoltre condividerà il suo "bruciore di stomaco" con gli altri.

Con le definizioni fuori mano, parliamo un po' del significato di questi aspetti: il modo in cui la piattaforma gestisce (o maltratta) questi aspetti ha una conseguenza diretta sull'esperienza del consumatore. Un altro modo per considerarlo è capire che ciascuno degli aspetti di cui sopra è un punto di "attrito" per il consumatore. Ogni punto di "attrito" si aspetta che il consumatore faccia qualcosa che in sostanza potrebbe non desiderare affatto di fare, ad esempio applicare la sua mente a qualcosa di banale, essere fisicamente presente da qualche parte, dedicare del tempo a cose non così interessanti ecc. Non dimenticarlo questo consumatore è "impoverito dal tempo", desidera fare le cose a un ritmo rapido senza fare o pensare molto - e questo è essenzialmente il problema (leggi "più grande opportunità") che la piattaforma deve risolvere e, infine, ottenere pagato per.

Se ciò non fosse abbastanza importante, la capacità della piattaforma di controllare le "D" prevede un distinto vantaggio del modello di business di ciò che chiamiamo "inline of payments", che in termini più semplici significa che la piattaforma controlla il flusso di denaro dalla domanda a quella dell'offerta. Bene, e allora? – Poiché la piattaforma controlla il flusso di denaro, si sposta da un modello di business di mercato di "quotazione" a un modello di business di "transazione" (esploro alcuni dei vantaggi chiave di questo di seguito). Ad esempio, tutti gli operatori di taxi sono presenti su più mercati di quotazione come Just Dial, Sulekha ecc. Che nei loro attuali avatar consentono solo la "scoperta", tuttavia, Ola (Full disclosure - Bessemer è un investitore in Olacabs) controlla tutte e tre le D e quindi è in grado di addebitare una commissione. Allo stesso modo, gli esperti di viaggio pagano una tariffa fissa alle piattaforme di quotazione mentre Travel Triangle (Full disclosure – Bessemer è un investitore in Travel Triangle) controlla le tre D e quindi è in grado di addebitare una commissione sul valore totale della transazione.

Ci sono molteplici vantaggi nell'essere "in linea di pagamento" - (1) Il mercato potenziale si espande poiché la piattaforma addebita una commissione sul valore della transazione (8-10% di ~ $ 8 miliardi di mercato delle vacanze per il tempo libero) piuttosto che una tariffa fissa per l'inserzione per fornitore (200.000 esperti di viaggio pagano $ 1.000 all'anno, ovvero $ 200 milioni) (2) La piattaforma funge da conto a garanzia e può controllare la transazione: assume la posizione di arbitro per qualsiasi controversia e può controllare l'esperienza lato domanda e offerta da vicino (3) La piattaforma mantiene la sua quota del valore della transazione senza alcun problema di raccolta o disintermediazione e, quindi, può ridimensionare l'attività molto più velocemente (nessuna risorsa richiesta per garantire che la piattaforma ottenga la sua quota dopo la chiusura della transazione; è doloroso per una piattaforma prelevare denaro dal lato dell'offerta una volta che lo hanno ricevuto in tasca!) (4) Il flusso di cassa si facilita (leggi "capitale circolante negativo") poiché la piattaforma raccoglie denaro e supponendo che mantenga lo stesso per un po' prima d esborsare la quota del lato dell'offerta.

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Tenendo presenti i vantaggi di cui sopra, diamo un'occhiata a ciò che tu come imprenditore puoi fare meglio per soddisfare le tre "D" -

Scoperta

Mentre gli imprenditori fanno un ottimo lavoro nel costruire profondità e ampiezza dal lato dell'offerta per massimizzare la probabilità di una transazione, la domanda chiave "quanta scelta offrire al consumatore?" resti. Di seguito è riportato un ampio quadro per risolvere il problema:

Qualsiasi prodotto o servizio che sia di natura "esperienziale" (pianificazione del viaggio) o abbia un impatto sullo "stato sociale" del consumatore o sia "personale" (abbigliamento di moda) o abbia un prezzo elevato (immobiliare, auto): il consumatore lo farà apprezzerà un'offerta curata e sarà disposto a spendere tempo ed energia per setacciare a fondo prima di prendere una decisione.
Qualsiasi prodotto o servizio che sia merce, ad esempio servizi di taxi, servizi a domicilio, ecc., il consumatore desidera solo che il lavoro venga svolto rapidamente senza perdere tempo a scegliere il fornitore di servizi. Ottieni rapidamente qualcuno di abile al consumatore!

Il processo decisionale

Di seguito sono riportati alcuni dei modi in cui ho osservato che le piattaforme risolvono l'aspetto decisionale:

Una migliore corrispondenza della domanda e dell'offerta attraverso i dati – la corrispondenza della domanda e dell'offerta attraverso una migliore comprensione dell'insieme di capacità del lato dell'offerta e del fabbisogno/comportamento del lato della domanda può essere d'oro per la piattaforma – ciò comporta la raccolta e l'aggiornamento continuo dei dati sul lato dell'offerta e della domanda con una sovrapposizione di un algoritmo che impara dalle preferenze su entrambi i lati. Ci sono abbastanza strumenti di terze parti per aiutarti a raccogliere e analizzare i dati comportamentali dal lato della domanda, mentre per il lato dell'offerta, ed è qui che sottolineo nuovamente l'avere un prodotto dal lato dell'offerta profonda (maggiori informazioni qui http://wp .me/p6muDe-8) che possono generare dati di alta qualità per comprendere in modo più dettagliato capacità, comportamento e motivazioni. Il caso in questione è il Travel Triangle (TT) che soddisfa la domanda dei viaggiatori (destinazione, budget, esigenze di personalizzazione) con l'esperto di viaggi giusto, le cui capacità, prestazioni e comportamento sono continuamente catturati dal prodotto dal lato dell'offerta. La potenza di questo servizio di abbinamento è amplificata molte volte quando fornita nel contesto di recensioni "reali" generate dagli utenti.
Le recensioni generate dagli utenti reali sono uno dei metodi più potenti per consentire al consumatore di prendere decisioni. Detto questo, ci sono almeno altri due vantaggi (1) si aggiunge alla difendibilità del business: più recensioni significano una migliore esperienza del consumatore e, quindi, più consumatori; il che a sua volta significa più revisioni e qui c'è un potenziale effetto di rete (2) Disciplinare il lato dell'offerta: con un numero critico di revisioni in atto, è possibile applicare la strategia "carota e bastone" con i fornitori. Le buone recensioni significano più affari e quelle negative spingono i fornitori più in basso nell'elenco di scoperta e alla fine minacceranno l'esistenza del fornitore sulla piattaforma.

Consegna

Come accennato in precedenza, la consegna è la chiave per deliziare il consumatore dopo che ha speso tempo ed energia preziosi lavorando attraverso la fase di scoperta e processo decisionale. In alcuni casi l'aspetto della consegna è semplice: ottenere il prodotto in tempo o fornire un servizio standard come un servizio taxi. Tuttavia, questo non è vero per tutti i tipi di servizi. Ad esempio, in che modo una piattaforma garantisce che un idraulico o un elettricista non sovraccaricano l'ambito del lavoro? In che modo la piattaforma garantisce livelli di servizio coerenti? (Queste domande persistenti rendono l'esperienza del consumatore incerta e spiacevole) – questi sono spesso il tipo di servizi in cui l'ambito del lavoro non può essere definito prima che il fornitore di servizi indaghi sulla situazione in questione. In questi casi, in cui la piattaforma non è naturalmente "inline of payments", ho osservato che i fondatori utilizzano una combinazione delle seguenti tattiche:

Facilita i problemi di pagamento per il lato della domanda e rende la piattaforma prepagata per il lato dell'offerta - Offri al consumatore di pagare tramite un portafoglio / pagamento online che allevia i problemi di pagamento per il consumatore mentre consente alla piattaforma di registrare il valore della transazione e, quindi, essere in linea con pagamenti. Dal lato dell'offerta, crea un'offerta di telecomunicazioni prepagata in cui ricevono lead solo se mantengono un equilibrio minimo con la piattaforma: questo importo continua a ridursi man mano che forniscono lead.
La piattaforma crea una finestra per la negoziazione prima che si presenti il fornitore di servizi, quindi la negoziazione passa all'aspetto del "processo decisionale" e non durante la "consegna" in cui il consumatore si aspetta che le cose funzionino senza problemi
Standardizzare/produrre i servizi per creare un menu fisso per il lavoro e i prezzi (difficile da fare!)

Alcuni mercati sono naturalmente orientati a fornire un'esperienza di alta qualità attraverso le tre "D", mentre altri richiedono un'attenta gestione di ciascuno di questi aspetti. Il fatto che tu possa controllare facilmente i tre aspetti è una funzione di due cose: (1) Complessità del prodotto / Mancanza di standardizzazione del servizio (2) Prezzi. Di seguito sono riportati due esempi:

Complessità del prodotto bassa/grado di standardizzazione del servizio elevato, Prezzi bassi – servizi di esempio taxi, alto grado di standardizzazione del servizio (ordina il tipo di auto, sali e fatti guidare); Il prezzo è standard, facilmente confrontabile e una piccola percentuale del reddito annuo; Risultato: facile da risolvere per le tre "D".

Complessità del prodotto alto/basso grado di standardizzazione del servizio, prezzo alto – esempio di immobili, più tipi di prodotto, più parametri di valutazione, più parti interessate nel processo decisionale; I prezzi oscillano, sono difficili da confrontare e cambiano spesso, una percentuale significativa del reddito annuo e quindi una decisione sbagliata può essere difficile da cui uscire. Risultato: molto difficile da risolvere per le tre "D" e quindi esiste un modello di elenco.

In sintesi, tieni in prospettiva la seguente " Matrice delle tre D" quando valuti la facilità di ottenere pagamenti in linea:

mercatini

[Disclaimer: le opinioni qui espresse sono esclusivamente quelle dell'autore a titolo personale e non rappresentano in alcun modo le opinioni dell'organizzazione.]