온라인 시장에서 승리하기 – 2부 '수요 측면을 위한 가치 제안 개발'
게시 됨: 2015-12-181부: 온라인 마켓플레이스에서 승리하기 – 1부 '공급측면의 중요성'
시장 비즈니스(제품 또는 서비스)의 소비자('수요' 측면)를 위한 핵심 가치 제안 개발에 대해 생각할 때 플랫폼이 해결해야 하는 세 가지 필수 측면이 있습니다. (1) 발견 (2) 의사결정 (3) 3개의 'D'라고도 불리는 납품. 각각의 문제를 해결하는 방법에 대해 자세히 알아보기 전에 이러한 측면을 정의하고 더 중요하게는 해당 측면의 중요성을 이해하는 것이 중요합니다.
발견
이 측면은 소비자에게 사용 가능한 옵션의 전체 영역을 스캔하고 있다는 만족을 제공하는 것과 관련됩니다. '그녀는 자신이 찾고 있는 것을 찾을 확률이 최단 시간에 가장 높고 선택할 수 있는 다양성이 충분하다고 믿습니다. 에서'
의사결정
이 측면을 통해 고객은 어떤 서비스 제공업체를 사용할지 또는 어떤 제품을 구매할지 결정할 수 있습니다. 동일한 서비스에 대해 서로 다른 가격대를 가진 5개의 공급업체(또는 제품)가 있는 상황을 얼마나 많이 겪었는지, 간단히 말해서 고통스럽습니다!
배달
최종 '소비자 경험'에 관한 것입니다('이 측면이 고객의 평생 가치를 결정합니다' 참조). 플랫폼 경험의 이러한 측면이 작동하지 않으면 본질적으로 소비자를 '고급스럽고 건조'하게 남겨두는 것입니다. 소비자는 발견, 의사 결정에 시간과 에너지를 투자했지만 이제 서비스를 완료할 사람이 없다는 씁쓸한 실망에 빠지게 됩니다. 또는 경험이 끔찍합니다('서비스 표준화 없음' 또는 '공급업체 인센티브' 참조). 열악한 경험은 다른 모든 좋은 일을 가리고 소비자가 다시는 오지 않을 것이라고 믿을 수 있으며 그녀의 '가슴앓이'를 다른 사람들과 공유할 수 있습니다.
정의를 제외하고 이러한 측면의 중요성에 대해 조금 이야기해 보겠습니다. 플랫폼이 이러한 측면을 처리(또는 잘못 처리)하는 방법은 소비자 경험에 직접적인 영향을 미칩니다. 이것을 보는 또 다른 방법은 위의 각 측면이 소비자에게 '마찰'의 지점이라는 것을 이해하는 것입니다. '마찰'의 각 지점은 소비자가 본질적으로 전혀 하고 싶지 않은 일을 하기를 기대합니다. 예를 들어 평범한 일에 마음을 기울이고, 어딘가에 물리적으로 존재하고, 그다지 흥미롭지 않은 일에 시간을 보내는 등입니다. 이 소비자는 '시간이 궁핍한' 사람입니다. 그들은 많은 일을 하거나 생각하지 않고 빠른 속도로 일을 처리하기를 원합니다. 그리고 이것은 본질적으로 플랫폼이 해결해야 하는 문제('가장 큰 기회'라고 읽음)이며, 마침내 얻을 수 있습니다. 지불.
이것이 충분히 중요하지 않은 경우 'D'를 제어하는 플랫폼의 기능은 '인라인 지불'이라고 부르는 것의 뚜렷한 비즈니스 모델 이점을 제공합니다. 이는 더 간단한 용어로 플랫폼이 돈의 흐름을 제어한다는 것을 의미합니다. 수요측에서 공급측으로. 글쎄, 그래서? – 플랫폼이 자금 흐름을 제어함에 따라 '상장'에서 '거래' 시장 비즈니스 모델로 이동합니다(아래에서 이것의 주요 이점 중 일부를 구체화합니다). 예를 들어, 모든 택시 운영자는 Just Dial, Sulekha 등과 같은 여러 목록 시장에 있으며 현재 아바타에서는 '발견'만 가능하지만 Ola(전체 공개 – Bessemer는 Olacabs의 투자자임)는 세 가지 D를 모두 제어하므로 수수료를 청구할 수 있습니다. 마찬가지로 여행 전문가는 목록 플랫폼에 고정 수수료를 지불하는 반면 Travel Triangle(전체 공개 – Bessemer는 Travel Triangle의 투자자임)은 3개의 D를 제어하므로 총 거래 가치에 대해 수수료를 부과할 수 있습니다.
'인라인 결제'의 장점은 여러 가지가 있습니다. (1) 플랫폼이 공급자당 고정 상장 수수료가 아닌 거래 가치(80억 달러 레저 휴가 시장의 8-10%)의 수수료를 부과함에 따라 잠재적 시장이 확장됩니다. (200,000명의 여행 전문가가 연간 $ 1,000, 즉 $ 200mn을 지불) (2) 플랫폼은 에스크로 계정 역할을 하며 거래를 제어할 수 있습니다. 모든 분쟁에 대한 중재자의 위치를 가정하고 수요 및 공급 측면 경험을 제어할 수 있습니다. 밀접하게 (3) 플랫폼은 수집 또는 중개 문제 없이 거래 가치의 몫을 유지하므로 비즈니스를 훨씬 빠르게 확장할 수 있습니다(트랜잭션이 완료된 후 플랫폼이 공유를 얻도록 하는 데 리소스가 필요하지 않습니다. 플랫폼이 현금을 주머니에 넣은 후 공급 측에서 현금을 빼내는 것은 고통스럽습니다!) (4) 플랫폼이 돈을 모으고 이전에도 일정 기간 동안 동일하게 유지된다고 가정하면 현금 흐름이 쉬워집니다('음의 운전 자본'이라고 읽음). 디 공급측의 몫을 지급합니다.
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위의 장점을 염두에 두고 기업가로서 세 가지 'D'를 충족하기 위해 가장 잘 할 수 있는 일은 무엇인지 살펴보겠습니다.
발견
기업가가 거래의 가능성을 최대화하기 위해 공급 측면에서 깊이와 폭을 구축하는 데 큰 역할을 하는 동안 핵심 질문은 '소비자에게 얼마나 많은 선택권을 제공할 것인가?'입니다. 유적. 다음은 문제를 해결하기 위한 광범위한 프레임워크입니다.
- 본질적으로 '경험적'(여행 계획)이거나 소비자의 '사회적 지위'에 영향을 미치거나 '개인적'(패션 의류)이거나 큰 가격표(부동산, 자동차)를 수반하는 모든 제품 또는 서비스 – 소비자는 선별된 제안에 감사하고 결정을 내리기 전에 철저히 조사하는 데 시간과 에너지를 기꺼이 할 것입니다.
- 상품인 모든 제품 또는 서비스(예: 택시 서비스, 재택 서비스 등). 소비자는 서비스 제공자를 선택하는 데 시간을 들이지 않고 작업이 빨리 완료되기를 원합니다. 소비자에게 빨리 숙련된 사람을 구하십시오!
의사결정
다음은 플랫폼이 의사 결정 측면을 해결하는 것을 관찰한 몇 가지 방법입니다.
- 데이터를 통한 수요와 공급의 더 나은 일치 – 공급 측의 기능 집합과 수요 측의 요구/행동에 대한 더 나은 이해를 통해 수요와 공급을 일치시키는 것은 플랫폼에 황금이 될 수 있습니다. 여기에는 공급 및 수요 측 데이터를 수집하고 지속적으로 업데이트하는 것이 포함됩니다. 양쪽의 선호도에서 학습하는 알고리즘의 오버레이. 수요 측면에서 행동 데이터를 수집하고 분석하는 데 도움이 되는 제3자 도구가 충분하지만 공급 측면에서는 심층적인 공급 측면 제품을 갖는 것을 다시 강조합니다(자세한 내용은 여기 http://wp .me/p6muDe-8) 기능, 행동 및 동기를 더 자세히 이해할 수 있도록 고품질 데이터를 생성할 수 있습니다. 적절한 여행 전문가와 여행자 수요(목적지, 예산, 맞춤화 요구 사항)를 공급 측 제품에서 지속적으로 포착하는 능력, 성과 및 행동을 일치시키는 여행 삼각형(TT)이 그 예입니다. 이 매칭 서비스의 힘은 사용자 생성 '실제' 리뷰의 맥락에서 제공될 때 다양하게 증폭됩니다.
- 실제 사용자 생성 리뷰는 소비자의 의사 결정을 가능하게 하는 가장 강력한 방법 중 하나입니다. 적어도 두 가지 다른 이점이 있다고 말하면서 (1) 비즈니스 방어력에 추가 – 더 많은 리뷰는 더 나은 소비자 경험을 의미하므로 더 많은 소비자를 의미합니다. 이는 다시 더 많은 리뷰를 의미하고 여기에 잠재적인 네트워크 효과가 있습니다. (2) 공급 측면의 징계 – 중요한 수의 리뷰를 사용하여 공급업체와 함께 '당근 및 채찍' 전략을 시행할 수 있습니다. 좋은 리뷰는 더 많은 비즈니스를 의미하고 나쁜 리뷰는 검색 목록에서 공급자를 더 아래로 밀어내고 마침내 플랫폼에서 공급자의 존재를 위협합니다.
배달
위에서 언급했듯이 배달은 소비자가 발견 및 의사 결정 단계를 통해 귀중한 시간과 에너지를 소비한 후 만족시키는 핵심입니다. 어떤 경우에는 배송 측면이 간단합니다. 제 시간에 제품을 받거나 택시 서비스와 같은 표준 서비스를 제공하는 것입니다. 그러나 모든 유형의 서비스에 해당되는 것은 아닙니다. 예를 들어, 배관공이나 전기 기술자가 작업 범위에 대해 과충전을 하지 않도록 플랫폼은 어떻게 보장합니까? 플랫폼은 어떻게 일관된 서비스 수준을 보장합니까? (이러한 질문은 소비자 경험을 불확실하고 불쾌하게 만듭니다) – 이러한 서비스는 서비스 제공자가 당면한 상황을 조사하기 전에 작업 범위를 정의할 수 없는 경우가 많습니다. 플랫폼이 자연스럽게 '인라인 지불'이 아닌 경우 설립자가 다음 전술의 조합을 사용하는 것을 관찰했습니다.
- 수요측의 결제 번거로움 완화 및 공급측의 플랫폼 선불화 – 소비자가 지갑/온라인 결제를 통해 지불하도록 하여 소비자의 결제 번거로움을 완화하는 동시에 플랫폼이 거래 가치를 기록할 수 있게 하여 온라인 상태가 되도록 합니다. 지불. 공급 측면에서 플랫폼과 최소 잔액을 유지하는 경우에만 리드를 수신하는 선불 통신 제품을 만드십시오. 이 금액은 리드를 서비스할 때 계속 감소합니다.
- 플랫폼은 서비스 제공자가 나타나기 전에 협상을 위한 창을 생성하므로 협상은 소비자가 원활하게 작동할 것으로 기대하는 '전달'이 아니라 '의사결정' 측면으로 진행됩니다.
- 서비스를 표준화/제품화하여 업무 및 가격 책정을 위한 세트 메뉴 생성(하기 어렵습니다!)
일부 마켓플레이스는 3개의 'D'에 걸쳐 고품질 경험을 제공하는 데 자연스럽게 맞춰져 있는 반면, 다른 마켓플레이스는 이러한 각 측면을 신중하게 처리해야 합니다. 세 가지 측면을 쉽게 제어할 수 있다는 사실은 (1) 제품 복잡성/서비스 표준화 부족 (2) 가격 책정의 두 가지 기능입니다. 다음은 두 가지 예입니다.
제품 복잡도 낮음 / 서비스 표준화 정도 높음, 가격 낮음 – 예를 들어 택시 서비스, 높은 수준의 서비스 표준화(차종 주문, 탑승 및 운전); 가격은 표준이며 쉽게 비교할 수 있으며 연간 수입의 작은 %입니다. 결과 – 3개의 'D'에 대해 해결하기 쉽습니다.
제품 복잡성 높음/낮음 서비스 표준화, 높은 가격 책정 – 예를 들어 부동산, 여러 제품 유형, 여러 평가 매개변수, 의사 결정에 있어 여러 이해 관계자 가격은 변동이 심하고 비교하기 어렵고 자주 변경되며 연간 수입의 상당 부분을 차지하므로 잘못된 결정을 내리기가 어려울 수 있습니다. 결과 – 3개의 'D'에 대해 해결하기가 매우 어려우므로 목록 모델이 존재합니다.
요약하자면, 인라인 결제의 용이성을 평가할 때 다음의 ' 3D 매트릭스' 를 고려하십시오.
[면책 조항: 여기에 표현된 견해는 전적으로 저자의 개인적인 능력에 따른 것이며 어떠한 경우에도 조직의 견해를 대변하지 않습니다.]