Cómo el marketing se está comiendo las ventas: cambios tecnológicos en las empresas de la nueva era
Publicado: 2016-12-28Si ha estado en el mundo de la tecnología o de las empresas emergentes durante más de unos pocos años, probablemente se haya topado con el ensayo del Wall Street Journal de 2011 de Marc Andreessen, "Por qué el software se está comiendo el mundo". Es una pieza brillante y pocos argumentarían que la teoría central de Andreessen no ha demostrado ser cierta. El software se ha hecho cargo, y seguirá haciéndolo, de prácticamente todos los aspectos importantes de nuestras vidas.
En ese sentido, está ocurriendo un cambio relacionado (e igualmente disruptivo): los viejos procesos de ventas impulsados por humanos están siendo devorados por plataformas automatizadas de automatización de ventas y marketing impulsadas por máquinas. O, para expresar esta tendencia en el lenguaje de Andreessen, el marketing se está comiendo las ventas.
Considere estos números:
- Para 2020, Gartner predice que los clientes autogestionarán el 85 % de sus relaciones con las empresas sin involucrar directamente a un ser humano.
- Más del 50 % de los encuestados por The Economist dijeron que el marketing se hará cargo de la experiencia de compra del cliente en los próximos tres a cinco años.
- En marzo de 2016, había casi 4000 proveedores de servicios de tecnología de marketing.
Y eso es solo el comienzo.
He sido estudiante de marketing desde que era un becario adolescente en una agencia de publicidad. Durante los siguientes 20 años, continué encontrando placer tanto en los aspectos creativos como analíticos del marketing. Eventualmente me convertí en CMO de una startup, ayudando a lograr una salida de $150 millones. Cuando decidí iniciar mi propia empresa, fue para construir la próxima generación de software de análisis de marketing.
A medida que la adopción de tecnología y automatización continúa expandiéndose, el marketing se convertirá en una parte aún más dominante del viaje del comprador. A medida que los compradores se acostumbren a obtener información personalizada bajo demanda sin la ayuda de un representante de ventas humano, exigirán más de ese tipo de experiencias automatizadas hiperrelevantes y mucha menos interacción humana.
Tres impulsores clave del marketing
Hoy, el embudo de marketing y ventas continúa cambiando rápidamente. Hay más canales que nunca y más interacciones dentro de cada canal. Como resultado, los especialistas en marketing deben asumir la responsabilidad de una mayor parte del proceso de ventas.
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Pero viene con un nuevo desafío: con la explosión de canales y datos de marketing, la complejidad del marketing ha aumentado geométricamente.
En este nuevo mundo, hay tres impulsores clave que seguirán influyendo en el ascenso del marketing en la cadena alimentaria:
La evolución de Internet y el móvil: Para 2020, se espera que el número de usuarios de Internet supere los 4 Bn. Con la explosión de los dispositivos móviles, las personas siempre están en línea. Esto cambia la forma en que operan las ventas y el marketing de manera fundamental. Nosotros, como especialistas en marketing, podemos aprovechar los dispositivos móviles ofreciendo experiencias más personalizadas para saber más sobre alguien, como su ubicación y comportamiento anterior.
El viaje de un comprador más complejo: El viaje del comprador moderno atraviesa un camino complejo a través de múltiples canales en el camino hacia una venta. Ya sea por correo electrónico o por una buena llamada telefónica a la antigua, existen innumerables formas de conectarse con los clientes (y ellos con nosotros). El marketing es ahora una operación social bidireccional. Podemos ofrecer campañas personalizadas y contextualmente relevantes. Esto presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing alienten la participación de la audiencia. Puede unirse a conversaciones existentes en Twitter, por ejemplo, o promocionar su propio hashtag.
La adaptación del comportamiento humano. El comportamiento humano también está cambiando. En la generación más joven de consumidores, el boca a boca, las opiniones auténticas de los usuarios y las redes sociales juegan un papel cada vez más importante en el impulso de las ventas. El 91 % de los millennials dice que consideraría comprar un producto si un amigo se lo recomendara. Esto presenta una gran oportunidad para que los especialistas en marketing aumenten el conocimiento de la marca a través de referencias de boca en boca. Incluso los productos "aburridos" tienen defensores apasionados . Una vez que los encuentre, comience a nutrirlos. Puede ser tan simple como un “gracias”. Más tarde, puede solicitar su ayuda para difundir sus intereses compartidos mediante la creación de una publicación de blog o una reseña, por ejemplo.
Cómo estas tendencias impactan el futuro del marketing
Cada una de estas tendencias aumenta la carga de las agencias de marketing y requiere una mayor participación de varias disciplinas bajo el paraguas del marketing moderno. En última instancia, más automatización y conectividad significa que los consumidores ganan. Cuantos más especialistas en marketing brinden experiencias inteligentes, auténticas y personalizadas que aborden los intereses únicos de los consumidores, más fácil será tomar las mejores decisiones sobre productos y soluciones.
Por ejemplo, en mi propio alcance de prospectos, descubrí que si envío un mensaje personalizado y automatizado como director ejecutivo, es mucho más efectivo que un vendedor que envía uno genérico. Eso es bastante intuitivo. Pero lo que no es obvio es que puede escalar lo suficientemente bien como para que valga la pena. Considere mis resultados. me limité
Considere mis resultados. Limité el alcance personalizado solo a ejecutivos en mis 100 cuentas potenciales principales. Luego, escribí personalmente un mensaje de divulgación central único, con la línea introductoria personalizada para cada persona.
Usando una herramienta de automatización, también escribí un correo electrónico de recordatorio suave y un correo electrónico de agradecimiento. Las respuestas me llegaron directamente. Al combinar mi voz auténtica con datos y automatización, logré una tasa de apertura del 91 %, una tasa de respuesta del 65 % y una tasa de éxito superior al 10 %.
En muchas empresas, finalmente se está reconociendo el impacto del marketing en la generación de ingresos, una meta que alguna vez fue inimaginable para los especialistas en marketing que cargaron con la etiqueta de "centro de costos". No veo la hora de que llegue el día en que todos los especialistas en marketing vean su arduo trabajo vinculado a los ingresos.
Sobre el Autor
El autor de esta publicación es Nadim Hossain, fundador y director ejecutivo de BrightFunnel, que ayuda a las organizaciones B2B a acelerar los ingresos a través de la gestión del rendimiento de marketing y ventas.
El Young Entrepreneur Council (YEC) es una organización a la que solo se accede por invitación y que comprende a los jóvenes empresarios más prometedores del mundo. En asociación con Citi, YEC lanzó recientemente BusinessCollective , un programa de tutoría virtual gratuito que ayuda a millones de empresarios a iniciar y hacer crecer negocios.