Comment le marketing dévore les ventes : évolutions technologiques dans les entreprises de la nouvelle ère
Publié: 2016-12-28Si vous êtes dans le monde de la technologie ou des startups depuis plus de quelques années, vous êtes probablement tombé sur l'essai du Wall Street Journal de Marc Andreessen en 2011, « Pourquoi le logiciel dévore le monde ». C'est une pièce brillante et peu de gens diraient que la théorie fondamentale d'Andreessen ne s'est pas avérée vraie. Le logiciel a pris en charge - et continuera de prendre en charge - pratiquement tous les aspects importants de nos vies.
Dans ce sens, un changement connexe (et tout aussi perturbateur) est en train de se produire : les anciens processus de vente gérés par l'homme sont dévorés par des plates-formes automatisées de marketing et d'automatisation des ventes. Ou, pour mettre cette tendance dans le langage d'Andreessen, le marketing mange des ventes.
Considérez ces chiffres :
- D'ici 2020, Gartner prédit que les clients géreront eux-mêmes 85 % de leurs relations avec les entreprises sans jamais engager directement un humain.
- Plus de 50 % des répondants à une enquête d'Economist ont déclaré que le marketing s'approprierait l'expérience d'achat des clients dans les trois à cinq prochaines années.
- En mars 2016, il y avait près de 4 000 fournisseurs de services de technologie marketing.
Et ce n'est que le début.
J'étudie en marketing depuis mon adolescence en tant que stagiaire dans une agence de publicité. Au cours des 20 années suivantes, j'ai continué à apprécier les aspects créatifs et analytiques du marketing. Je suis finalement devenu directeur marketing d'une startup, aidant à réaliser une sortie de 150 millions de dollars. Lorsque j'ai décidé de créer ma propre entreprise, c'était pour créer la prochaine génération de logiciels d'analyse marketing.
À mesure que l'adoption de la technologie et de l'automatisation continue de se développer, le marketing deviendra une partie encore plus dominante du parcours de l'acheteur. Au fur et à mesure que les acheteurs s'habituent à obtenir des informations personnalisées à la demande sans l'aide d'un représentant commercial humain, ils exigeront davantage de ces types d'expériences automatisées hyper pertinentes et beaucoup moins d'interaction humaine.
Trois moteurs clés du marketing
Aujourd'hui, l'entonnoir de marketing et de vente continue d'évoluer rapidement. Il y a plus de canaux que jamais auparavant et plus d'interactions au sein de chaque canal. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent assumer la responsabilité d'une plus grande partie du processus de vente.
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Mais cela s'accompagne d'un nouveau défi : avec l'explosion des canaux et des données marketing, la complexité du marketing a augmenté géométriquement.
Dans ce nouveau monde, trois facteurs clés continueront d'influencer l'ascension du marketing dans la chaîne alimentaire :
L'évolution d'Internet et du mobile : D'ici 2020, le nombre d'internautes devrait dépasser les 4 milliards. Avec l'explosion du mobile, les gens sont toujours en ligne. Cela change la façon dont les ventes et le marketing fonctionnent de manière très fondamentale. En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons tirer parti du mobile en offrant des expériences plus personnalisées pour en savoir plus sur quelqu'un, comme son emplacement et son comportement passé.
Un parcours d'achat plus complexe : Le parcours de l'acheteur moderne traverse un chemin complexe à travers plusieurs canaux en route vers une vente. Qu'il s'agisse d'e-mails ou d'appels téléphoniques à l'ancienne, il existe d'innombrables façons de communiquer avec les clients (et eux avec nous). Le marketing est désormais une opération sociale bidirectionnelle. Nous pouvons livrer des campagnes personnalisées et contextuellement pertinentes. Cela présente une opportunité pour les spécialistes du marketing d'encourager la participation du public. Vous pouvez par exemple rejoindre des conversations existantes sur Twitter ou promouvoir votre propre hashtag.
L'adaptation du comportement humain. Le comportement humain change également. Dans la jeune génération de consommateurs, le bouche à oreille, les avis authentiques des utilisateurs et les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans la stimulation des ventes. 91 % des milléniaux déclarent qu'ils envisageraient d'acheter un produit si un ami le recommandait. Cela représente une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing d'accroître la notoriété de la marque grâce au bouche-à-oreille. Même les produits « ennuyeux » ont des partisans passionnés . Une fois que vous les avez trouvés, commencez à les nourrir. Cela peut être aussi simple qu'un "merci". Plus tard, vous pouvez demander leur aide pour faire connaître vos intérêts communs en écrivant un article de blog ou une critique, par exemple.
Comment ces tendances impactent l'avenir du marketing
Chacune de ces tendances augmente le fardeau des agences de marketing et nécessite une plus grande implication de diverses disciplines sous l'égide du marketing moderne. En fin de compte, plus d'automatisation et de connectivité signifie que les consommateurs sont gagnants. Plus les spécialistes du marketing offriront des expériences intelligentes, authentiques et personnalisées qui répondent aux intérêts uniques des consommateurs, plus il sera facile de prendre les meilleures décisions concernant les produits et les solutions.
Par exemple, dans mon propre travail de prospection, j'ai constaté que si j'envoie un message personnalisé et automatisé en tant que PDG, c'est beaucoup plus efficace qu'un commercial en envoyant un message générique. C'est assez intuitif. Mais ce qui n'est pas évident, c'est qu'il peut évoluer suffisamment bien pour en valoir la peine. Considérez mes résultats. j'ai limité
Considérez mes résultats. J'ai limité la portée personnalisée aux seuls cadres de mes 100 meilleurs comptes potentiels. J'ai ensuite personnellement écrit un message de sensibilisation de base unique, avec la ligne d'introduction personnalisée pour chaque personne.
À l'aide d'un outil d'automatisation, j'ai également écrit un e-mail de rappel et un e-mail de remerciement. Les réponses me sont directement parvenues. En associant ma voix authentique aux données et à l'automatisation, j'ai atteint un taux d'ouverture de 91 %, un taux de réponse de 65 % et un taux de réussite supérieur à 10 %.
Dans de nombreuses entreprises, l'impact du marketing sur la génération de revenus est enfin reconnu - un objectif autrefois inimaginable pour les spécialistes du marketing qui étaient aux prises avec l'étiquette de « centre de coûts ». Je ne peux pas attendre le jour où tous les spécialistes du marketing verront leur travail acharné lié aux revenus.
A propos de l'auteur
L'auteur de cet article est Nadim Hossain, fondateur et PDG de BrightFunnel, qui aide les organisations B2B à accélérer leurs revenus grâce à la gestion des performances marketing et commerciales.
Le Young Entrepreneur Council (YEC) est une organisation sur invitation uniquement composée des jeunes entrepreneurs les plus prometteurs au monde. En partenariat avec Citi, YEC a récemment lancé BusinessCollective , un programme de mentorat virtuel gratuit qui aide des millions d'entrepreneurs à démarrer et à développer des entreprises.