Como o marketing está consumindo as vendas: mudanças tecnológicas nos negócios da nova era
Publicados: 2016-12-28Se você está no mundo da tecnologia ou das startups há mais de alguns anos, provavelmente já se deparou com o ensaio de Marc Andreessen de 2011 no Wall Street Journal , “Por que o software está comendo o mundo”. É uma peça brilhante e poucos argumentariam que a teoria central de Andreessen não se provou verdadeira. O software assumiu — e continuará a dominar — praticamente todos os aspectos significativos de nossas vidas.
Nessa linha, há uma mudança relacionada (e igualmente disruptiva) que está acontecendo: os antigos processos de vendas movidos por humanos estão sendo devorados por plataformas automatizadas de marketing e automação de vendas movidas por máquinas. Ou, para colocar essa tendência no jargão de Andreessen, o marketing está comendo as vendas.
Considere estes números:
- Até 2020, o Gartner prevê que os clientes irão autogerenciar 85% de seus relacionamentos com empresas sem nunca envolver diretamente um ser humano.
- Mais de 50% dos entrevistados em uma pesquisa da Economist disseram que o marketing será o dono da experiência de compra do cliente nos próximos três a cinco anos.
- Em março de 2016, havia quase 4.000 fornecedores de serviços de tecnologia de marketing.
E isso é apenas o começo.
Sou estudante de marketing desde adolescente estagiária em uma agência de publicidade. Nos 20 anos seguintes, continuei encontrando prazer nos aspectos criativos e analíticos do marketing. Acabei me tornando um CMO de startup, ajudando a conseguir uma saída de US$ 150 milhões. Quando decidi iniciar minha própria empresa, foi para construir a próxima geração de software de análise de marketing.
À medida que a adoção de tecnologia e automação continua a se expandir, o marketing se tornará uma parte ainda mais dominante da jornada do comprador. À medida que os compradores se acostumam a obter informações personalizadas sob demanda sem a ajuda de um representante de vendas humano, eles exigirão mais desses tipos de experiências automatizadas hiper-relevantes e muito menos interação humana.
Três principais impulsionadores do marketing
Hoje, o funil de marketing e vendas continua a mudar rapidamente. Há mais canais do que nunca e mais interações dentro de cada canal. Como resultado, os profissionais de marketing devem assumir a responsabilidade por uma parte maior do processo de vendas.
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Mas vem com um novo desafio: com a explosão de canais e dados de marketing, a complexidade do marketing aumentou geometricamente.
Neste novo mundo, existem três fatores principais que continuarão a influenciar a ascensão do marketing na cadeia alimentar:
A evolução da Internet e do celular: até 2020, o número de usuários da Internet deverá ultrapassar 4 bilhões. Com a explosão do celular, as pessoas estão sempre online. Isso muda a forma como as vendas e o marketing operam de maneiras muito fundamentais. Nós, como profissionais de marketing, podemos tirar proveito do celular oferecendo experiências mais personalizadas para saber mais sobre alguém, como sua localização e comportamento passado.
Uma jornada do comprador mais complexa: A jornada do comprador moderno percorre um caminho complexo por vários canais a caminho de uma venda. Seja por e-mail ou pelo bom e velho telefonema, existem inúmeras maneiras de se conectar com os clientes (e eles conosco). O marketing é agora uma operação social bidirecional. Podemos entregar campanhas personalizadas e contextualmente relevantes. Isso apresenta uma oportunidade para os profissionais de marketing incentivarem a participação do público. Você pode participar de conversas existentes no Twitter, por exemplo, ou promover sua própria hashtag.
A adaptação do comportamento humano. O comportamento humano também está mudando. Na geração mais jovem de consumidores, o boca a boca, as avaliações autênticas dos usuários e as mídias sociais desempenham um papel cada vez mais importante na condução das vendas. 91% dos millennials dizem que considerariam comprar um produto se um amigo o recomendasse. Isso representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing aumentarem o reconhecimento da marca por meio de referências boca a boca. Mesmo produtos “chatos” têm defensores apaixonados . Depois de encontrá-los, comece a nutri-los. Pode ser tão simples como um “obrigado”. Mais tarde, você pode pedir a ajuda deles para divulgar seus interesses compartilhados criando uma postagem no blog ou uma revisão, por exemplo.
Como essas tendências afetam o futuro do marketing
Cada uma dessas tendências aumenta a carga das agências de marketing e exige mais envolvimento de várias disciplinas sob o guarda-chuva do marketing moderno. Em última análise, mais automação e conectividade significam que os consumidores ganham. Quanto mais os profissionais de marketing oferecerem experiências inteligentes, autênticas e personalizadas que atendam aos interesses exclusivos dos consumidores, mais fácil será tomar as melhores decisões sobre produtos e soluções.
Por exemplo, em meu próprio contato com clientes potenciais, descobri que enviar uma mensagem personalizada e automatizada como CEO, é muito mais eficaz do que um vendedor enviando uma mensagem genérica. Isso é bastante intuitivo. Mas o que não é óbvio é que ele pode ser dimensionado o suficiente para valer a pena. Considere meus resultados. eu limitei
Considere meus resultados. Limitei o alcance personalizado apenas aos executivos das minhas 100 principais contas em potencial. Em seguida, escrevi pessoalmente uma única mensagem central de divulgação, com a linha introdutória personalizada para cada pessoa.
Usando uma ferramenta de automação, também escrevi um e-mail de lembrete suave e um e-mail de agradecimento. As respostas vieram diretamente para mim. Ao emparelhar minha voz autêntica com dados e automação, alcancei uma taxa de abertura de 91%, uma taxa de resposta de 65% e mais de 10% de taxa de sucesso .
Em muitas empresas, o impacto do marketing na geração de receita está finalmente sendo reconhecido – uma meta antes inimaginável para os profissionais de marketing que estavam sobrecarregados com o rótulo de “centro de custo”. Mal posso esperar por um dia em que todos os profissionais de marketing vejam seu trabalho árduo vinculado à receita.
Sobre o autor
O autor deste post é Nadim Hossain, fundador e CEO da BrightFunnel, que ajuda as organizações B2B a acelerar a receita por meio do gerenciamento de desempenho de marketing e vendas.
O Young Entrepreneur Council (YEC) é uma organização apenas para convidados que inclui os jovens empreendedores mais promissores do mundo. Em parceria com o Citi, a YEC lançou recentemente o BusinessCollective , um programa de orientação virtual gratuito que ajuda milhões de empreendedores a iniciar e expandir negócios.