Financement Saas : brûler de l'argent peut être une bonne chose
Publié: 2016-08-03L'histoire des immenses perspectives de croissance du modèle SaaS en Inde est désormais bien ancrée dans les cercles d'entrepreneurs et d'investisseurs institutionnels. Le marché est actuellement largement tourné vers l'extérieur et le destin des entreprises indiennes dépend en grande partie de la croissance des marchés mondiaux. Ce n'est cependant pas une mauvaise nouvelle. Le marché mondial du SaaS pour 2015 s'élevait à 31 milliards USD selon le NASSCOM et devrait croître à un TCAC de 18 % pour atteindre une taille de marché de 72 milliards USD d'ici 2020. Le marché indien du SaaS devrait afficher une hausse encore plus forte, en croissance à un TCAC de 27 % et franchissant la barre du milliard de dollars d'ici 2020.
Il est cependant absolument essentiel que l'histoire de la croissance soit adoptée par les fonds de capital-risque et de capital-investissement, car ils constitueront un rouage très important. L'activité commerciale jusqu'à présent indique que nous n'avons pas grand-chose à craindre à cet égard. Les investisseurs sont friands de modèles commerciaux B2B évolutifs, car la prudence est revenue sur le segment du commerce électronique B2C gourmand en liquidités. Il semble que la plupart des grandes catégories B2C se soient jouées avec l'émergence de deux ou trois acteurs de premier plan clairement établis.
Tableau 1 : Sélection d'investissements récents dans des entreprises SaaS
La dynamique de financement devrait se poursuivre à moyen terme à mesure que l'écosystème se développe. Selon le NASSCOM, plus de 40 % des 150 entreprises SaaS en Inde ont été fondées après 2010. Le nombre de transactions connaîtra un bond important une fois que quelques-unes des entreprises atteindront l'échelle grâce à des revenus récurrents. Alors que de plus en plus d'entrepreneurs sautent le pas, la voie de croissance que les nouvelles entreprises adopteront sera déterminante pour différencier ceux qui réussissent des « moi aussi ». L'augmentation des investissements ne doit pas être confondue avec le succès, car si l'argent n'est pas déployé de manière stratégique, l'échec peut être rapide. Les entreprises du segment B2B sont majoritairement jeunes. Par conséquent, l'échec ne fait pas encore la une des journaux. Cependant, les fondateurs feraient bien de tirer les leçons d'une série de fermetures dans le segment B2C telles que Peppertap et Spoonjoy. Pour les plus curieux, une étude de cas à lire absolument pourrait être l'ascension et la chute de Webvan, une entreprise qui avait réussi à lever 800 millions de dollars auprès des noms de marque Sequoia Capital, Softbank et Goldman Sachs, avant de déposer le bilan en 2001.
La phase de découverte
La nécessité d'établir une adéquation au marché des produits est souvent soulignée pour les entreprises SaaS dans la phase initiale, et à juste titre. Le modèle commercial d'une entreprise SaaS peut être très différent dans les 2 ans de l'idée qui a conduit à sa constitution. Au cours de cette période, les fondateurs devraient consacrer toute leur énergie à trouver le marché de produits insaisissable. Un produit désirable ne sera pas construit simplement en codant un logiciel dans une pièce faiblement éclairée, coupée de tout contact humain, l'habitat le plus confortable de certains de mes amis codeurs les plus talentueux. Ce sera un processus itératif impliquant la partie prenante la plus critique - le client. Il devient extrêmement important d'avoir quelques clients potentiels prêts à essayer le produit et à donner leur avis. Un cycle typique impliquerait la création d'un produit, l'écoute des commentaires des clients et l'itération jusqu'à ce que le produit soit rien de moins qu'exceptionnel.
Les attentes de générer des revenus dans la phase initiale conduiraient le plus souvent à la déception. Il est donc absolument essentiel de minimiser les coûts dans la phase initiale. Embaucher trop de commerciaux est un luxe à éviter, même si vous pouvez vous le permettre. En fait, les fondateurs devraient idéalement être les seuls vendeurs employés pour minimiser la consommation de trésorerie. Quant au financement, moins il y a de chefs à ce stade, mieux c'est. Cette phase devrait idéalement être amorcée avec les bonnes grâces de la famille et des amis. Lever des financements externes à ce stade peut en fait être contre-productif. Soutenu par l'injection de fonds, si un produit à moitié cuit est commercialisé, cela peut entraîner la fermeture définitive de portes avec des clients potentiels.
Accélération
Une fois que le moment « Eureka » de l'adaptation au marché du produit est atteint, la prochaine phase de croissance peut commencer. À ce stade, le produit devrait avoir évolué vers une phase où les clients potentiels trouvent sa valeur relutive et où la mise à l'échelle pour ajouter plus de clients devient viable. Le processus de rétroaction et d'amélioration ne doit jamais s'arrêter, mais l'accent doit passer des modifications fondamentales à l'ajout de fonctionnalités.
Les coûts d'acquisition client (CAC) à cette phase peuvent être élevés, il est donc absolument essentiel de s'assurer que les clients adoptent et s'habituent au produit. Plutôt que d'approcher un client en fin de contrat, le vendeur doit être en contact permanent avec les clients dans la phase initiale pour s'assurer que le produit est bien compris et utilisé au maximum de son potentiel.
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Cette phase nécessitera un investissement dans du personnel de vente qualifié, qui à son tour nécessite des liquidités. Un ange ou un VC à ce stade serait idéal pour soutenir l'entrepreneur. Le modèle commercial à long terme de l'entreprise deviendra désormais l'objectif. Les modèles SaaS présentent généralement une charge anticipée du CAC avec une longue traîne de revenus récurrents. Une entreprise SaaS typique présentera une courbe de flux de trésorerie disponible en forme de bâton de hockey et des marges d'exploitation en augmentation rapide avec l'échelle. Lors de toute réunion d'investisseurs, les mesures unitaires d'acquisition d'un client seront toujours au premier plan. Le suivi de quelques mesures clés peut aider à maîtriser la consommation de trésorerie.
Coûts d'acquisition de clients : le CAC peut être une mesure simple calculée par les coûts de vente et de marketing agrégés pour une période/le nombre de nouveaux clients ajoutés pour cette période. Il variera selon que vos clients sont des PME ou des grandes entreprises. Les modèles SaaS ont un CAC initial élevé qui est lentement compensé par des entrées de revenus périodiques.
Par conséquent, les besoins de financement doivent être liés au calendrier d'acquisition de clients et au taux de croissance de la facturation. Les nouvelles entreprises peuvent viser une croissance de la facturation (trimestre sur trimestre) d'au moins 10 %. Tout ce qui est au-dessus de cela inciterait certainement les investisseurs à s'asseoir et à en prendre note. Si une entreprise cherche à acquérir un grand nombre de clients en même temps, le creux de trésorerie sera plus profond, nécessitant plus d'infusion à la fois. Pour un produit cohérent, le CAC devrait idéalement descendre avec la maturité.
Taux de désabonnement : le succès d'un SaaS (ou de toute autre entreprise d'ailleurs) dépendra de sa capacité à fidéliser les clients vers son offre. Perdre quelques clients en cours de route est naturel, mais les entreprises doivent s'efforcer de maintenir le taux de désabonnement en dessous de 5 %. Cela vaut à la fois pour le taux de désabonnement des clients et pour le taux de désabonnement des revenus. L'ajout de nouveaux clients ne peut pas compenser la perte d'anciens car vous n'encourez pas de CAC pour fidéliser les clients. Le contact après-vente par le vendeur est essentiel pour réduire le taux de désabonnement. Un client, qui se débat avec l'adoption dans la phase initiale, est moins susceptible de renouveler l'abonnement à la fin du contrat. Cela s'apparente un peu à l'achat d'un abonnement à une salle de sport, où si le client est le plus enthousiaste à l'idée d'utiliser les ressources au début, et diminue, s'il n'y prête pas attention. Au fur et à mesure que l'entreprise grandit, le contrôle du taux de désabonnement devient de plus en plus important.
Période de facturation moyenne : La période de facturation ou la durée du contrat varie de mensuelle à trimestrielle à annuelle. Il devrait idéalement passer à des durées plus longues à mesure que le client devient plus à l'aise et dépend des produits de l'entreprise. Cependant, comme cela pourrait largement dépendre des processus de paiement des fournisseurs des gros clients ; les entreprises ne doivent pas perdre le sommeil pendant la période de facturation.
Life Time Value (LTV): La LTV par client dictera la matrice de tarification d'une entreprise. Il peut être défini comme Marge brute moyenne par client par mois * Durée de vie moyenne du client en mois. La marge brute de chaque client sur la durée de vie doit augmenter soit en vendant un produit plus haut de gamme, soit en vendant d'autres services au même client.
Le LTV et le CAC fournissent ensemble l'une des mesures les plus suivies d'une entreprise SaaS, à savoir le ratio LTV / CAC. Un ratio de 3x à 4x est considéré comme acceptable pour la plupart des modèles commerciaux à l'échelle mondiale. La tarification du produit devrait idéalement être faite de manière à récupérer le CAC dans un délai d'un an .
Une multitude d'autres ratios peuvent être dérivés des points de données ci-dessus. Les promoteurs rencontreront fréquemment des termes tels que les revenus récurrents mensuels et la rétention des revenus en dollars. Les métriques unitaires peuvent être construites pour les clients, les produits et même le personnel de vente. Un examen détaillé de ces mesures peut s'étendre sur des dizaines de pages.
La bonne nouvelle est que les fondateurs de la plupart des entreprises SaaS ont généralement une place spéciale dans leur cœur pour les chiffres et les analyses. Il en va de même pour les professionnels des fonds de capital-risque et de capital-investissement. Par conséquent, la plupart des chiffres peuvent être facilement suivis et des mesures correctives peuvent être mises en œuvre pour assurer un parcours sans heurt vers la mise à l'échelle.
L'émergence de la prochaine société SaaS d'un milliard de dollars en Inde n'est pas si loin. En fait, l'espace est suffisamment grand pour que plusieurs de ces entreprises émergent et se spécialisent dans différents segments de produits et segments de l'industrie. Le SaaS représente actuellement moins de 10 % de l'ensemble du secteur des logiciels en Inde. Avec le poids des investisseurs institutionnels derrière eux, nous verrons ce nombre évoluer rapidement.