Finanziare Saas: bruciare soldi può essere una buona cosa
Pubblicato: 2016-08-03La storia delle immense prospettive di crescita del modello SaaS in India è ormai ben consolidata nei circoli di imprenditori e investitori istituzionali. Il mercato attualmente è in gran parte rivolto verso l'esterno e il destino delle aziende indiane dipende principalmente dalla crescita nei mercati globali. Questa, tuttavia, non è una cattiva notizia. Il mercato globale del SaaS per il 2015 si è attestato a 31 miliardi di dollari secondo NASSCOM e dovrebbe crescere a un CAGR del 18% per raggiungere una dimensione del mercato di 72 miliardi di dollari entro il 2020. Il mercato indiano del SaaS dovrebbe mostrare un aumento ancora più forte, in crescita a un CAGR del 27% e superando la soglia di 1 miliardo di dollari entro il 2020.
Tuttavia, è assolutamente fondamentale che la storia della crescita sia accolta dai fondi di capitale di rischio e di private equity, poiché saranno un ingranaggio molto importante nella ruota. L'attività di trattativa finora indica che non abbiamo molto di cui preoccuparci sotto questo aspetto. Gli investitori sono entusiasti di modelli di business B2B scalabili poiché la cautela è tornata sul segmento dell'e-commerce B2C ad alto consumo di liquidità. Sembra che la maggior parte delle principali categorie B2C siano state giocate con l'emergere di due o tre top player chiaramente stabiliti.
Tabella 1: Seleziona gli investimenti recenti in società SaaS
Lo slancio dei finanziamenti dovrebbe continuare a medio termine man mano che l'ecosistema cresce. Secondo NASSCOM, oltre il 40% delle 150 aziende SaaS dell'India sono state fondate dopo il 2010. La quantità di accordi vedrà un grande balzo in avanti una volta che poche aziende raggiungeranno la scala grazie ai ricavi ricorrenti. Man mano che sempre più imprenditori fanno il salto, il percorso di crescita che le nuove aziende adottano sarà fondamentale per differenziare il successo dal "me too". L'aumento degli investimenti non deve essere confuso con il successo, perché se il denaro non viene distribuito in modo strategico, il fallimento può essere rapido. Le aziende del segmento B2B sono per lo più giovani. Quindi il fallimento non fa ancora notizia. Tuttavia, i fondatori farebbero bene a trarre lezioni da una serie di chiusure nel segmento B2C come Peppertap e Spoonjoy. Per i più curiosi, un caso di studio da leggere potrebbe essere l'ascesa e la caduta di Webvan, una società che era riuscita a raccogliere 800 milioni di dollari dai marchi Sequoia Capital, Softbank e Goldman Sachs, prima di dichiarare bancarotta nel 2001.
La fase di scoperta
La necessità di stabilire un adattamento al mercato del prodotto è spesso evidenziata per le aziende SaaS nella fase iniziale, e giustamente. Il modello di business per un'azienda SaaS potrebbe sembrare molto diverso entro 2 anni dall'idea che ha portato alla loro costituzione. In questo periodo, i fondatori dovrebbero incanalare tutte le loro energie per trovare l'elusivo mercato del prodotto adatto. Un prodotto desiderabile non sarà costruito solo codificando un software in una stanza poco illuminata, tagliata fuori da qualsiasi contatto umano, l'habitat più confortevole di alcuni dei miei più talentuosi amici programmatori. Sarà un processo iterativo che coinvolgerà lo stakeholder più critico: il cliente. Diventa estremamente importante avere alcuni potenziali clienti pronti a provare il prodotto e fornire feedback. Un ciclo tipico comporterebbe la creazione di un prodotto, l'ascolto del feedback dei clienti e l'iterazione fino a quando il prodotto non è niente di meno che eccezionale.
Le aspettative di generare entrate nella fase iniziale porterebbero il più delle volte a delusioni. Quindi è assolutamente fondamentale ridurre al minimo i costi nella fase iniziale. Assumere troppi venditori è un lusso che dovrebbe essere evitato, anche se te lo puoi permettere. In effetti, i fondatori dovrebbero idealmente essere gli unici addetti alle vendite impiegati per ridurre al minimo il consumo di denaro. Per quanto riguarda i finanziamenti, minore è il numero di chef in questa fase, meglio è. Questa fase dovrebbe idealmente essere avviata con le grazie di famiglia e amici. La raccolta di finanziamenti esterni in questa fase può infatti essere controproducente. Sostenuto dall'infusione di fondi, se viene commercializzato un prodotto semicotto, può portare alla chiusura definitiva delle porte con potenziali clienti.
Accelerazione
Una volta raggiunto il momento "Eureka" per raggiungere l'adattamento al mercato del prodotto, può iniziare la fase successiva di crescita. A questo punto il prodotto dovrebbe essersi evoluto in una fase in cui i potenziali clienti trovano che il valore accresce e diventa fattibile aumentare per aggiungere più clienti. Il processo di feedback e miglioramento non dovrebbe mai interrompersi, tuttavia l'attenzione dovrebbe spostarsi dall'apportare modifiche fondamentali all'aggiunta di funzionalità.
I costi di acquisizione del cliente (CAC) in questa fase possono essere elevati, quindi è assolutamente fondamentale assicurarsi che i clienti adottino e si abituino al prodotto. Piuttosto che avvicinarsi a un cliente alla fine del contratto, l'addetto alle vendite dovrebbe essere in contatto continuo con i clienti nella fase iniziale per assicurarsi che il prodotto sia ben compreso e utilizzato al massimo delle potenzialità.
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Questa fase richiederà investimenti in personale di vendita qualificato, che a sua volta richiede denaro. Un angelo o VC in questa fase sarebbe l'ideale per supportare l'imprenditore. Il modello di business a lungo termine per l'azienda diventerà ora il fulcro. Modelli SaaS tipicamente CAC a caricamento frontale con una lunga coda di ricavi ricorrenti Una tipica azienda SaaS mostrerà una curva del flusso di cassa senza mazza da hockey e margini operativi in rapido aumento con la scala. In qualsiasi riunione con gli investitori, le metriche unitarie dell'acquisizione di un cliente saranno sempre in primo piano. Il monitoraggio di alcune metriche chiave può aiutare a tenere sotto controllo il consumo di denaro.
Costi di acquisizione dei clienti: il CAC può essere una semplice misura calcolata dai costi aggregati di vendita e marketing per un periodo/Numero di nuovi clienti aggiunti per quel periodo. Varia a seconda che i tuoi clienti siano PMI o grandi aziende. I modelli SaaS hanno un CAC anticipato elevato che viene lentamente compensato dall'afflusso periodico di entrate.
Pertanto, i requisiti di finanziamento dovrebbero essere collegati al programma di acquisizione dei clienti e al tasso di crescita della fatturazione. Le nuove società possono puntare a una crescita della fatturazione (trimestre su trimestre) di almeno il 10%. Qualsiasi cosa al di sopra di ciò farebbe sicuramente stare gli investitori a sedere e prenderne atto. Se un'azienda cerca di acquisire un gran numero di clienti contemporaneamente, la depressione del flusso di cassa sarà più profonda, richiedendo più infusione contemporaneamente. Per un prodotto coerente, il CAC dovrebbe idealmente diminuire con la maturità.
Churn: il successo di un SaaS (o di qualsiasi altra azienda per quella materia) dipenderà da quanto riusciranno a far sì che i clienti tornino alla loro offerta. Perdere alcuni clienti lungo il percorso è naturale, tuttavia le aziende dovrebbero sforzarsi di mantenere l'abbandono al di sotto del 5%. Questo vale sia per l'abbandono dei clienti che per l'abbandono dei ricavi. L'aggiunta di nuovi clienti non può compensare la perdita di quelli vecchi poiché non incorri in CAC per la fidelizzazione dei clienti. Il contatto post vendita da parte dell'addetto alle vendite è fondamentale per ridurre l'abbandono. Un cliente, che ha difficoltà con l'adozione nella fase iniziale, ha meno probabilità di rinnovare l'abbonamento alla fine del contratto. È in qualche modo simile all'acquisto di un abbonamento a una palestra, in cui il cliente è più entusiasta di utilizzare le risorse all'inizio e si riduce, se non presta attenzione. Man mano che l'azienda cresce di scala, il controllo dell'abbandono continua a diventare più importante.
Periodo di fatturazione medio : il periodo di fatturazione o la durata del contratto varia da mensile a trimestrale o annuale. Dovrebbe idealmente passare a tenori più lunghi man mano che il cliente diventa più a suo agio e fa affidamento sui prodotti dell'azienda. Tuttavia, poiché potrebbe dipendere in gran parte dai processi di pagamento dei fornitori di grandi clienti; le aziende non dovrebbero perdere il sonno durante il periodo di fatturazione.
Life Time Value (LTV): L'LTV per cliente determinerà la matrice dei prezzi di un'azienda. Può essere definito come Margine Lordo Medio per Cliente al mese * Vita media del Cliente in mesi. Il margine lordo di ciascun cliente nel corso della vita deve salire verso l'alto vendendo un prodotto più premium o vendendo in modo incrociato altri servizi allo stesso cliente.
L'LTV e il CAC insieme forniscono una delle metriche più monitorate di un'azienda SaaS, ovvero il rapporto LTV/CAC. Un rapporto da 3x a 4x è considerato accettabile per la maggior parte dei modelli di business a livello globale. Il prezzo del prodotto dovrebbe idealmente essere fatto in modo da recuperare il CAC entro un anno .
Un'intera serie di altri rapporti può essere derivata dai punti dati di cui sopra. I promotori si imbatteranno spesso in termini come Entrate ricorrenti mensili e Retenzione delle entrate in dollari. Le metriche unitarie possono essere create per clienti, prodotti e persino personale di vendita. La revisione dettagliata di tali metriche può arrivare a decine di pagine.
La buona notizia è che i fondatori della maggior parte delle aziende SaaS in genere hanno un posto speciale nel loro cuore per i numeri e le analisi. Lo stesso vale per i professionisti dei fondi di Venture Capital e Private Equity. Pertanto, la maggior parte dei numeri può essere facilmente monitorata e l'azione correttiva può essere implementata per garantire un percorso senza intoppi verso l'aumento graduale.
L'emergere della prossima società SaaS da un miliardo di dollari dall'India non è così lontano. In effetti, lo spazio è abbastanza ampio da consentire l'emergere di più società di questo tipo specializzate in diversi segmenti di prodotto e segmenti industriali. SaaS è attualmente al di sotto del 10% del settore software complessivo in India. Con il peso degli investitori istituzionali alle spalle, vedremo questo numero cambiare rapidamente.