Comment Clim8 Invest a réussi à changer son marketing pour gagner les cœurs et les esprits
Publié: 2022-02-08
Pensez aux solutions au changement climatique et vous imaginerez sans aucun doute des choses comme les éoliennes et les panneaux solaires, mais c'est en s'éloignant d'images évidentes comme celle-ci qui a aidé Clim8 Invest à vraiment se connecter avec son public cible.
Clim8 Invest, une application d'investissement à impact climatique basée à Londres, a découvert qu'il existait de meilleures façons de faire passer son message grâce à des tests créatifs. Cela a commencé lorsqu'ils planifiaient leur toute première campagne vidéo numérique et avaient deux idées très différentes pour la création, entre lesquelles ils devaient choisir. Ils ont travaillé avec Attest pour effectuer des tests créatifs afin de déterminer quelle annonce était la plus performante parmi leurs clients cibles.
"Sur les deux publicités que nous testions, une route était très attendue, montrant des éoliennes et des voitures électriques et ce à quoi ressemble l'avenir", explique Ilona Sediha, Marketing Lead chez Clim8 Invest. « L'autre était chaleureux et humain. Il s'agissait de ce sentiment de faire quelque chose de grand sans pratiquement mentionner le changement climatique ou ces solutions.
Puiser dans l'esprit des consommateurs cibles
Sediha et son équipe voulaient savoir quelle publicité les gens préféraient et pourquoi, mais ils voulaient aussi savoir comment les répondants interprétaient le message de la publicité. Dans quelle mesure ont-ils compris ce que faisait Clim8 Invest ? Pour le savoir, ils ont utilisé des questions à texte ouvert permettant aux répondants de répondre dans leurs propres mots, ce que Sediha, qui a une formation en psychologie, apprécie beaucoup.
« Vous obtenez en fait le meilleur aperçu des gens textuellement. Demandez et ils vous le diront. Les personnes interrogées par Attest sont vraiment ravies de le faire, ce qui est formidable. Certaines personnes laisseraient des phrases et des phrases de choses si vous les laissiez faire !
La recherche s'est avérée très éclairante pour Clim8, car les téléspectateurs de la publicité "plus humaine" ont en fait mieux compris la mission de la marque. Cela a montré que Clim8 devait apporter un changement radical à son marketing, car il avait auparavant omis de montrer aux gens à quoi ressemblait l'avenir.
Dans la première annonce, ils vous donnaient des détails mais ils ne donnaient pas l'essentiel.
Ilona Sediha, responsable marketing
"Dans la première publicité, ils vous disaient, oh, vous investissez dans des solutions énergétiques ou vous investissez dans des voitures. Donc, ils vous donnaient plus de détails, mais ils ne donnaient pas vraiment l'essentiel. Alors que si vous le gardiez complètement ambitieux, ils ont reçu le message principal que nous investissons pour inverser les effets du changement climatique.
Sediha ajoute qu'ils voulaient vraiment que la vidéo donne un sentiment : « Franchement, je me fiche qu'ils sachent comment c'est fait, tant qu'ils comprennent que c'est ce que nous faisons. Et ensuite, ils peuvent aller sur le site Web, télécharger l'application et en savoir plus de cette façon. Ce n'est pas le travail de l'annonceur d'expliquer complètement ce que vous faites en 30 secondes. C'est juste pour susciter l'intérêt.
Affiner les détails
Les tests créatifs peuvent faire bien plus que vous dire quelle annonce les gens préfèrent ; vous pouvez creuser profondément pour découvrir exactement ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas et comment votre création peut être améliorée. Sediha a été surpris de constater que les répondants à l'enquête de Clim8 avaient des opinions très arrêtées sur un chien qui apparaissait dans leur annonce.
"Une chose qu'ils ont dit était, voulez-vous essayer un autre chien ? Nous l'avons fait à la fin parce que si 15 personnes vous disent que c'est la mauvaise race de chien, vous ne pouvez pas l'ignorer. Nous nous sommes retrouvés avec un chien beaucoup plus petit et plus mignon qu'avant.
Si 15 personnes vous disent que c'est la mauvaise race de chien, vous ne pouvez pas l'ignorer.
Ilona Sediha, responsable marketing
Selon Sediha, Attest facilite l'obtention de ce niveau de détail, même pour les personnes qui ne sont pas des professionnels de la recherche. Son équipe a commencé le projet de recherche avec le modèle de test créatif d'Attest, qu'elle a modifié en fonction de ses besoins. Elle a ensuite utilisé les filtres démographiques de la plateforme pour cibler la base de consommateurs de Clim8 Invest composée d'individus légèrement plus âgés et plus riches.
Elle explique : « Parce que nous sommes un produit d'investissement, il est de notre devoir de ne pas faire de publicité auprès de personnes qui sont peut-être au niveau où elles sont plus susceptibles d'avoir une dette de carte de crédit impayée. Nous avons donc supprimé les ménages dans les limites de revenu inférieures et augmenté les pourcentages de personnes de plus de 35 ans.
« En numérique, vous pouvez évidemment choisir le public. Nous avons fait exactement la même chose dans Attest, juste pour nous assurer que nous demandions aux bonnes personnes et que c'est vraiment utile.
Se connecter à un niveau plus profond
Après les tests créatifs, Clim8 Invest a produit la version complète de l'annonce vidéo choisie par le public, et l'exercice leur a permis d'économiser de l'argent sur la production complète des deux options vidéo.
« Auparavant, vous deviez investir dans la production, puis dépenser de l'argent pour lancer la publicité, puis la tester auprès des gens en payant pour la publicité. Les tests créatifs vous permettent d'ignorer tout cela et d'opter simplement pour une version plus susceptible de bien fonctionner.
Et faites-le! L'annonce vidéo a été lancée par programmation au Royaume-Uni, et les résultats ont été impressionnants, atteignant un VTR (taux d'affichage) de 69 % et un CTR (taux de clics) de 0,71 %, tous deux nettement supérieurs aux références.
Nous avons revu tous nos formats numériques – vous ne verrez plus une éolienne chez nous.
Ilona Sediha, responsable marketing
"Nous avons fait appel à un fournisseur de médias pour nous aider à acheter par programmation via le numérique. Et ils ont dit qu'ils n'avaient jamais vu un taux de clics plus élevé pour une annonce pré-roll auparavant dans notre ensemble concurrentiel. À la suite de cela, nous avons révisé nos autres formats numériques et les taux de conversion se sont améliorés. Ainsi, vous ne verrez plus une éolienne chez nous.
Selon Sediha, Clim8 est désormais en mesure de se connecter avec les gens à un niveau plus profond, en communiquant que ceux qui investissent de manière durable font de grandes choses pour la planète et pour leurs proches.
« Cela nous a vraiment aidés à améliorer notre positionnement », dit-elle. «Nous nous sentons et semblons maintenant très différents de certains autres fournisseurs d'investissements durables qui parlent encore de mobilité électrique et de toutes les choses techniques, essayant de parler au côté rationnel du cerveau des gens. Alors que nous disons, laissons les autres faire cette éducation et utilisons la publicité pour donner de l'espoir aux gens.
