Cum Clim8 Invest și-a schimbat cu succes marketingul pentru a câștiga inimi și minți
Publicat: 2022-02-08
Gândiți-vă la soluții la schimbările climatice și, fără îndoială, vă veți imagina lucruri precum turbinele eoliene și panourile solare, dar se îndepărtează de imaginile evidente ca aceasta care a ajutat Clim8 Invest să se conecteze cu adevărat cu publicul țintă.
Clim8 Invest, o aplicație de investiții cu impact asupra climei din Londra, a descoperit că există modalități mai bune de a-și transmite mesajul datorită testării creative. A început când își planificau prima campanie video digitală și aveau două idei foarte diferite pentru creație, dintre care trebuiau să aleagă. Au colaborat cu Attest pentru a efectua niște teste creative pentru a vedea care anunț a avut cele mai bune performanțe dintre clienții lor țintă.
„Din cele două reclame pe care le testam, o rută era foarte așteptată, arătând turbine eoliene și mașini electrice și cum arată viitorul”, spune Ilona Sediha, Marketing Lead la Clim8 Invest. „Celălalt era cald și uman. Era vorba despre acest sentiment de a face ceva grozav fără a menționa practic schimbările climatice sau aceste soluții.”
Atingerea minții consumatorilor țintă
Sediha și echipa ei au vrut să afle ce reclame preferă și de ce, dar au vrut să știe și cum au interpretat respondenții mesajele reclamei. Cât de bine au înțeles ei ce face Clim8 Invest? Pentru a afla, au folosit întrebări deschise, care le-au lăsat respondenților să răspundă cu propriile cuvinte – lucru pe care Sediha, care are o experiență în psihologie, îl apreciază foarte mult.
„De fapt, obții cea mai mare perspectivă de la oameni pe cuvânt. Doar întrebați și vă vor spune. Respondenții lui Attest sunt foarte fericiți să o facă, ceea ce este grozav. Unii oameni ar lăsa propoziții și propoziții de lucruri dacă le-ai lăsa!”
Cercetarea s-a dovedit foarte iluminatoare pentru Clim8, deoarece telespectatorii reclamei „mai umane” au înțeles de fapt mai bine misiunea mărcii. Acesta a arătat că Clim8 trebuia să facă o schimbare de treaptă în marketingul lor, deoarece anterior nu le-a arătat în mod implicit oamenilor cum arată viitorul.
În prima reclamă îți dădeau detalii, dar de fapt nu dădeau esența.
Ilona Sediha, Marketing Lead
„În prima reclamă îți spuneau, o, investești în soluții energetice sau investești în mașini. Așa că ți-ar da mai multe detalii, dar de fapt nu au dat esența. În timp ce, dacă l-ai păstrat complet aspirațional, ei au primit mesajul principal că investim în inversarea efectelor schimbărilor climatice.”
Sediha adaugă că și-au dorit foarte mult ca videoclipul să ofere un sentiment: „Sincer, nu-mi pasă dacă știu cum se face, atâta timp cât înțeleg că asta facem. Și apoi pot intra pe site-ul web, pot descărca aplicația și pot afla mai multe în acest fel. Nu este treaba agentului de publicitate să explice complet ceea ce faci în 30 de secunde. Este doar pentru a atrage interesul.”
Sfințirea detaliilor
Testarea creativă poate face mult mai mult decât să vă spună ce reclamă le place cel mai mult oamenilor; poți săpa adânc pentru a afla exact ce le place, ce nu le place și cum îți poate fi îmbunătățită creativitatea. Sediha a fost surprinsă să constate că respondenții la sondajul Clim8 aveau păreri foarte puternice despre un câine care a apărut în anunțul lor.
„Un lucru pe care ei au spus a fost, vrei să încerci un alt câine? De fapt, am făcut-o până la urmă pentru că dacă 15 oameni îți spun că este rasa greșită a câinelui, nu o poți ignora. Am ajuns să avem un câine care era mult mai mic și mai drăguț decât înainte.”
Dacă 15 persoane vă spun că este o rasă greșită de câine, nu o puteți ignora.
Ilona Sediha, Marketing Lead
Sediha spune că Attest facilitează obținerea acestui nivel de detaliu – chiar și pentru persoanele care nu sunt profesioniști în cercetare. Echipa ei a început proiectul de cercetare cu șablonul de testare creativ Attest, pe care l-a modificat în funcție de nevoile lor. Apoi a folosit filtrele demografice ale platformei pentru a viza baza de consumatori Clim8 Invest, formată din persoane ceva mai în vârstă și mai bogate.
Ea explică: „Deoarece suntem un produs de investiții, este de datoria noastră să nu facem publicitate persoanelor care se află probabil la nivelul în care este mai probabil să aibă datorii neplătite cu cardul de credit. Prin urmare, am eliminat gospodăriile în limitele inferioare de venit și am crescut procentele persoanelor de peste 35 de ani.
„În digital, puteți alege, evident, publicul. Am făcut exact același lucru în Attest, doar pentru a ne asigura că întrebăm oamenii potriviți și că este cu adevărat util.”
Conectarea la un nivel mai profund
În urma testării creative, Clim8 Invest a produs versiunea completă a reclamei video alese de public, iar exercițiul le-a economisit bani pentru că trebuie să facă producția completă pentru ambele opțiuni video.
„Anterior, trebuia să investești în producție, apoi să cheltuiești bani pentru a lansa efectiv reclama și apoi să-l testezi cu oameni plătind pentru publicitate. Testarea creativă vă permite să săriți peste toate acestea și să alegeți o versiune care are mai multe șanse să funcționeze bine.”
Și a făcut-o! Anunțul video a fost lansat în mod programatic în Marea Britanie, iar rezultatele au fost impresionante, atingând VTR (rata de vizualizare) de 69% și CTR (rata de clic) de 0,71%, ambele semnificativ peste valorile de referință.
Ne-am revizuit toate formatele digitale – nu veți mai vedea o turbină eoliană de la noi.
Ilona Sediha, Marketing Lead
„Am folosit un furnizor media care să ne ajute să cumpărăm în mod programatic prin digital. Și au spus că nu au mai văzut o rată de clic mai mare pentru un anunț pre-roll în setul nostru competitiv. În urma acestui fapt, ne-am revizuit celelalte formate digitale și ratele de conversie s-au îmbunătățit. Deci nu vei mai vedea o turbină eoliană de la noi.”
Potrivit Sediha, Clim8 este acum capabil să se conecteze cu oamenii la un nivel mai profund, comunicând că cei care investesc în mod durabil fac lucruri grozave pentru planetă și pentru cei dragi.
„Ne-a ajutat cu adevărat să ne îmbunătățim poziționarea”, spune ea. „Așadar, acum ne simțim și arătăm foarte diferit față de alți furnizori de investiții sustenabile care încă vorbesc despre mobilitatea electrică și despre toate lucrurile tehnice, încercând să vorbească cu partea rațională a creierului oamenilor. În timp ce spunem, lăsați-i pe alții să facă această educație și să folosim publicitatea pentru a le oferi oamenilor speranță.”
