Clim8 Invest 如何成功改变营销方式以赢得人心
已发表: 2022-02-08
想想气候变化的解决方案，你无疑会描绘出风力涡轮机和太阳能电池板之类的东西，但它正在摆脱像这样的明显图像，这有助于 Clim8 Invest 真正与目标受众建立联系。
总部位于伦敦的气候影响投资应用程序 Clim8 Invest 发现，由于创造性测试，有更好的方法来传达他们的信息。 当他们计划他们的第一个数字视频活动时开始，他们对创意有两个截然不同的想法，他们需要在两者之间进行选择。 他们与 Attest 合作进行了一些创意测试，以查看哪个广告在目标客户中表现最佳。
“在我们测试的两条广告中，一条路线非常出人意料，展示了风力涡轮机和电动汽车以及未来的样子，”Clim8 Invest 营销主管 Ilona Sediha 说。 “另一个温暖而人性化。 这是一种在没有实际提及气候变化或这些解决方案的情况下做某事的感觉。”
深入目标消费者的心智
Sediha 和她的团队想知道人们喜欢哪些广告以及为什么喜欢，但他们也想知道受访者如何解读广告的信息。 他们对 Clim8 Invest 做什么的了解程度如何？ 为了找出答案，他们使用了开放式文本问题，让受访者用自己的话回答——这也是拥有心理学背景的 Sediha 非常看重的东西。
“实际上，您可以逐字逐句地从人们那里获得最大的洞察力。 只要问，他们就会告诉你。 Attest 的受访者非常乐意这样做，这很棒。 有的人，你任其自留，就会留下一句一句的！”
事实证明，这项研究对 Clim8 非常有启发性，因为“更人性化”广告的观众实际上更了解了该品牌的使命。 这表明 Clim8 需要对其营销做出重大改变，因为他们以前默认向人们展示未来的样子。
在第一个广告中，他们会给你细节，但实际上并没有给出本质。
Ilona Sediha，营销主管
“在第一个广告中，他们会告诉你，哦，你投资能源解决方案或投资汽车。 所以他们会给你更多的细节，但他们实际上并没有给出本质。 然而，如果你完全抱有抱负，他们就会得到主要信息，即我们正在投资扭转气候变化的影响。”
Sediha 补充说，他们真的希望视频能够传达一种感觉：“坦率地说，我不在乎他们是否知道它是如何完成的，只要他们明白这就是我们所做的。 然后他们可以访问网站，下载应用程序并通过这种方式了解更多信息。 在 30 秒内完全解释您所做的事情不是广告商的工作。 只是为了引起兴趣。”
珩磨细节
创意测试不仅仅可以告诉您人们最喜欢哪种广告； 您可以深入了解他们喜欢什么、不喜欢什么以及如何改进您的创意。 Sediha 惊讶地发现，Clim8 调查的受访者对广告中出现的一只狗有非常强烈的看法。
“他们说的一件事是，你想试试不同的狗吗？ 我们最终确实做到了，因为如果有 15 个人告诉你这是狗的错误品种，你不能忽视它。 我们最终得到了一只比以前更小更可爱的狗。”
如果 15 个人告诉你这是错误的狗品种，你不能忽视它。
Ilona Sediha，营销主管
Sediha 说，Attest 可以很容易地获得这种级别的详细信息——即使对于非研究专业人士也是如此。 她的团队使用 Attest 的创意测试模板开始了这个研究项目，她根据他们的需要对其进行了修改。 然后，她使用该平台的人口统计过滤器来定位 Clim8 Invest 的消费群，即年龄稍大且较富裕的个人。
她解释说：“因为我们是一种投资产品，所以我们有责任不向可能处于他们更有可能欠信用卡债务的人做广告。 因此，我们移除了收入较低的家庭，并提高了 35 岁以上人口的百分比。
“在数字领域，你显然可以挑选观众。 我们在 Attest 中做了完全相同的事情，只是为了确保我们问的是正确的人，这真的很有用。”
更深层次的连接
在创意测试之后，Clim8 Invest 制作了观众选择的视频广告的完整版本，该练习为他们节省了为两个视频选项进行完整制作的资金。
“以前，你必须投资制作，然后花钱实际推出广告，然后通过支付广告费用与人们进行测试。 创造性测试可以让你跳过所有这些，只选择一个更有可能表现良好的版本。”
并执行它！ 该视频广告在英国以程序化方式推出，结果令人印象深刻，实现了 69% 的 VTR（观看率）和 0.71% 的 CTR（点击率），均显着高于基准。
我们修改了所有的数字格式——你不会再看到我们的风力涡轮机了。
Ilona Sediha，营销主管
“我们使用了一家媒体提供商来帮助我们以编程方式跨数字购买。 他们说，在我们的竞争组中，他们之前没有看到前贴片广告的点击率更高。 在此之后，我们修改了其他数字格式并提高了转换率。 所以你不会再看到我们的风力涡轮机了。”
根据 Sediha 的说法，Clim8 现在能够与人们建立更深层次的联系，传达出那些进行可持续投资的人正在为地球和他们所爱的人做伟大的事情。
“这确实帮助我们改善了我们的定位，”她说。 “因此，我们现在感觉和看起来与其他一些仍在谈论电动汽车和所有技术事物的可持续投资提供商非常不同，他们试图与人们大脑中理性的一面交谈。 而我们说，让其他人来做这种教育，让我们用广告给人们希望。”
