Come Clim8 Invest ha cambiato con successo il proprio marketing per conquistare cuori e menti
Pubblicato: 2022-02-08
Pensa a soluzioni per il cambiamento climatico e senza dubbio immaginerai cose come turbine eoliche e pannelli solari, ma l'allontanamento da immagini ovvie come questa ha aiutato Clim8 Invest a connettersi davvero con il proprio pubblico di destinazione.
Clim8 Invest, un'app di investimento per l'impatto climatico con sede a Londra, ha scoperto che c'erano modi migliori per trasmettere il loro messaggio grazie a test creativi. È iniziato quando stavano pianificando la loro prima campagna video digitale in assoluto e avevano due idee molto diverse per la creatività, tra le quali dovevano scegliere. Hanno collaborato con Attest per eseguire alcuni test creativi per vedere quale annuncio ha funzionato meglio tra i clienti target.
"Dei due annunci che stavamo testando, era molto atteso un percorso, che mostrava turbine eoliche e auto elettriche e come sarà il futuro", afferma Ilona Sediha, Marketing Lead di Clim8 Invest. «L'altro era caloroso e umano. Riguardava questa sensazione di fare qualcosa di grande senza praticamente menzionare il cambiamento climatico o queste soluzioni".
Attingendo alle menti dei consumatori target
Sediha e il suo team volevano scoprire quale annuncio preferivano le persone e perché, ma volevano anche sapere come gli intervistati interpretavano il messaggio dell'annuncio. Quanto bene hanno capito cosa fa Clim8 Invest? Per scoprirlo, hanno utilizzato domande di testo aperte che hanno permesso agli intervistati di rispondere con parole proprie, qualcosa che Sediha, che ha un background in psicologia, apprezza molto.
“In realtà ottieni la maggior parte delle informazioni dalle persone alla lettera. Basta chiedere e te lo diranno. Gli intervistati di Attest sono davvero felici di farlo, il che è fantastico. Alcune persone lascerebbero frasi e frasi di cose se glielo permettessi!
La ricerca si è rivelata molto illuminante per Clim8 perché gli spettatori della pubblicità "più umana" hanno effettivamente compreso meglio la missione del marchio. Ha dimostrato che Clim8 doveva apportare un cambiamento radicale al proprio marketing perché in precedenza non aveva mostrato alle persone come sarebbe il futuro.
Nel primo annuncio ti davano i dettagli ma in realtà non davano l'essenza.
Ilona Sediha, responsabile marketing
“Nel primo annuncio ti dicevano, oh, investi in soluzioni energetiche o investi in automobili. Quindi ti darebbero più dettagli, ma in realtà non ti davano l'essenza. Considerando che se l'hai mantenuto completamente ambizioso, hanno ricevuto il messaggio principale che stiamo investendo per invertire gli effetti del cambiamento climatico".
Sediha aggiunge che volevano davvero che il video trasmettesse una sensazione: “Francamente, non mi interessa se sanno come è fatto, purché capiscano che questo è quello che facciamo. E poi possono andare sul sito web, scaricare l'app e saperne di più in questo modo. Non è compito dell'inserzionista spiegare completamente cosa fai in 30 secondi. È solo per attirare l'interesse".
Affinare i dettagli
I test creativi possono fare molto di più che dirti quale annuncio piace di più alle persone; puoi scavare in profondità per scoprire esattamente cosa gli piace, cosa non gli piace e come la tua creatività può essere migliorata. Sediha è rimasta sorpresa nello scoprire che gli intervistati al sondaggio di Clim8 avevano opinioni molto forti su un cane apparso nel loro annuncio.
“Una cosa che hanno detto è stata, vuoi provare un cane diverso? Alla fine l'abbiamo fatto perché se 15 persone ti dicono che è la razza sbagliata del cane, non puoi ignorarlo. Abbiamo finito con un cane che era molto più piccolo e carino di prima.
Se 15 persone ti dicono che è la razza di cane sbagliata, non puoi ignorarla.
Ilona Sediha, responsabile marketing
Sediha afferma che Attest rende facile ottenere questo livello di dettaglio, anche per le persone che non sono professionisti della ricerca. Il suo team ha avviato il progetto di ricerca con il modello di test creativo di Attest, che ha modificato in base alle loro esigenze. Ha quindi utilizzato i filtri demografici della piattaforma per indirizzare la base di consumatori di Clim8 Invest di individui leggermente più anziani e più ricchi.
Spiega: “Poiché siamo un prodotto di investimento, è nostro dovere non fare pubblicità a persone che forse sono al livello in cui è più probabile che abbiano debiti non pagati con carta di credito. Quindi abbiamo rimosso le famiglie entro i limiti di reddito più bassi e aumentato le percentuali di persone con più di 35 anni.
“Nel digitale, puoi ovviamente scegliere il pubblico. Abbiamo fatto esattamente la stessa cosa in Attest, solo per assicurarci di chiedere alle persone giuste ed è davvero utile".
Connettersi a un livello più profondo
Dopo il test creativo, Clim8 Invest ha prodotto la versione completa dell'annuncio video scelto dal pubblico e l'esercizio ha consentito loro di risparmiare denaro nel dover eseguire la produzione completa per entrambe le opzioni video.
“In precedenza, dovevi investire nella produzione, quindi spendere soldi per lanciare effettivamente l'annuncio e quindi testarlo con le persone pagando per la pubblicità. I test creativi ti consentono di saltare tutto questo e scegliere semplicemente una versione che ha maggiori probabilità di funzionare bene".
Ed eseguilo! L'annuncio video è stato lanciato in modo programmatico nel Regno Unito e i risultati sono stati impressionanti, ottenendo un VTR (percentuale di visualizzazione) del 69% e un CTR (percentuale di clic) dello 0,71%, entrambi notevolmente al di sopra dei benchmark.
Abbiamo rivisto tutti i nostri formati digitali: non vedrai più una turbina eolica da noi.
Ilona Sediha, responsabile marketing
“Abbiamo utilizzato un fornitore di media per aiutarci ad acquistare in modo programmatico attraverso il digitale. E hanno affermato di non aver mai visto una percentuale di clic più elevata per un annuncio pre-roll nel nostro set competitivo. Di conseguenza, abbiamo rivisto i nostri altri formati digitali e i tassi di conversione sono migliorati. Quindi non vedrai più una nostra turbina eolica”.
Secondo Sediha, Clim8 è ora in grado di connettersi con le persone a un livello più profondo, comunicando che coloro che investono in modo sostenibile stanno facendo grandi cose per il pianeta e per i loro cari.
"Ci ha davvero aiutato a migliorare il nostro posizionamento", afferma. “Quindi ora ci sentiamo e sembriamo molto diversi da altri fornitori di investimenti sostenibili là fuori che parlano ancora di mobilità elettrica e di tutte le cose tecniche, cercando di parlare al lato razionale del cervello delle persone. Mentre noi diciamo, lasciamo che altre persone facciano questa educazione e usiamo la pubblicità per dare speranza alla gente”.
