Clim8 Invest가 마음과 마음을 사로잡기 위해 마케팅을 성공적으로 변경한 방법
게시 됨: 2022-02-08
기후 변화에 대한 솔루션에 대해 생각해 보면 풍력 터빈 및 태양 전지판과 같은 것을 상상할 수 있을 것입니다. 그러나 Clim8 Invest가 목표 청중과 실제로 연결하는 데 도움이 된 것은 이와 같은 명백한 이미지에서 멀어지고 있습니다.
런던에 기반을 둔 기후 영향 투자 앱인 Clim8 Invest는 창의적인 테스트 덕분에 메시지를 전달할 수 있는 더 나은 방법이 있다는 것을 발견했습니다. 처음으로 디지털 비디오 캠페인을 계획할 때 시작되었으며 광고 소재에 대한 두 가지 매우 다른 아이디어가 있었는데 둘 중에서 선택해야 했습니다. 그들은 Attest와 협력하여 타겟 고객 중에서 어떤 광고가 가장 실적이 좋은지 알아보기 위해 몇 가지 창의적인 테스트를 수행했습니다.
Clim8 Invest의 마케팅 책임자인 Ilona Sediha는 "우리가 테스트한 두 개의 광고 중 하나는 풍력 터빈과 전기 자동차, 그리고 미래의 모습을 보여주는 매우 기대되는 경로였습니다."라고 말했습니다. “다른 하나는 따뜻하고 인간적이었습니다. 기후 변화나 이러한 해결책에 대해 실질적으로 언급하지 않고 뭔가 대단한 일을 하고 있다는 이 느낌에 관한 것이었습니다.”
타겟 소비자의 마음을 두드리는
Sediha와 그녀의 팀은 사람들이 선호하는 광고와 그 이유를 알고 싶었지만 응답자가 광고의 메시지를 어떻게 해석했는지도 알고 싶었습니다. 그들은 Clim8 Invest가 하는 일을 얼마나 잘 이해했습니까? 알아내기 위해 그들은 응답자가 자신의 말로 답할 수 있는 개방형 텍스트 질문을 사용했습니다. 이는 심리학에 대한 배경 지식이 있는 Sediha가 높이 평가하는 것입니다.
“실제로 사람들로부터 가장 많은 통찰력을 얻습니다. 물어보면 알려줄 것입니다. Attest의 응답자는 매우 기쁘게 생각합니다. 어떤 사람들은 당신이 그것을 허용하면 문장과 문장을 남길 것입니다!”
'더 인간적인' 광고를 본 시청자들이 실제로 브랜드의 사명을 더 잘 이해했기 때문에 연구는 Clim8에게 매우 유익한 것으로 판명되었습니다. Clim8은 이전에 사람들에게 미래의 모습을 보여 주는 것을 기본으로 했기 때문에 마케팅에 단계적 변화가 필요했음을 보여주었습니다.
첫 번째 광고에서는 구체적인 내용을 알려 주었지만 실제로 본질을 알려주지는 않았습니다.
Ilona Sediha, 마케팅 책임자
“첫 번째 광고에서 그들은 당신에게 에너지 솔루션에 투자하거나 자동차에 투자한다고 말할 것입니다. 그래서 그들은 당신에게 더 많은 세부 사항을 주었지만 실제로 본질을 알려주지는 않았습니다. 반면에 당신이 그것을 완전히 열망적으로 유지한다면 그들은 우리가 기후 변화의 영향을 역전시키는 데 투자하고 있다는 주요 메시지를 얻었습니다.”
Sediha는 비디오가 느낌을 전달하기를 정말로 원했다고 덧붙였습니다. “솔직히, 그들이 우리가 하는 일이라는 것을 이해하는 한 그들이 이 비디오가 어떻게 완성되는지 알든 상관하지 않습니다. 그런 다음 웹사이트로 이동하여 앱을 다운로드하고 이 방법으로 더 많은 정보를 찾을 수 있습니다. 30초 안에 무엇을 하는지 완전히 설명하는 것은 광고주의 일이 아닙니다. 관심을 끌기 위한 것”이라고 말했다.
세부 사항 연마
크리에이티브 테스트는 사람들이 어떤 광고를 가장 좋아하는지 알려주는 것 이상을 할 수 있습니다. 고객이 무엇을 좋아하고 무엇을 좋아하지 않으며 광고 소재를 개선할 수 있는 방법을 정확히 찾기 위해 깊이 파고들 수 있습니다. Sediha는 Clim8의 설문조사 응답자들이 광고에 등장한 개에 대해 매우 강한 의견을 갖고 있다는 사실에 놀랐습니다.
“그들이 말한 한 가지는, 다른 개를 시험해보고 싶습니까? 15명이 개가 잘못된 품종이라고 말하면 무시할 수 없기 때문에 우리는 결국 그렇게 했습니다. 우리는 이전보다 훨씬 더 작고 귀여운 개로 끝났습니다.”
15명이 엉뚱한 개라고 하면 무시할 수 없습니다.
Ilona Sediha, 마케팅 책임자
Sediha는 Attest를 사용하여 연구 전문가가 아닌 사람들도 이 수준의 세부 정보를 쉽게 얻을 수 있다고 말합니다. 그녀의 팀은 필요에 맞게 수정한 Attest의 창의적인 테스트 템플릿으로 연구 프로젝트를 시작했습니다. 그런 다음 그녀는 플랫폼의 인구 통계학적 필터를 사용하여 약간 나이가 많고 부유한 개인으로 구성된 Clim8 Invest의 소비자 기반을 대상으로 했습니다.
그녀는 다음과 같이 설명합니다. “우리는 투자 상품이기 때문에 신용 카드 빚을 갚지 못할 가능성이 더 높은 수준에 있는 사람들에게 광고를 하지 않는 것이 우리의 의무입니다. 그래서 우리는 소득 하위 한도 내 가구를 제거하고 35세 이상 인구 비율을 높였습니다.
“디지털에서는 분명히 청중을 선택할 수 있습니다. 우리는 Attest에서 똑같은 일을 했습니다. 단지 우리가 적절한 사람들에게 요청했고 그것이 정말 유용하다는 것을 확인하기 위해서였습니다.”
더 깊은 수준에서 연결
크리에이티브 테스트 후 Clim8 Invest는 청중이 선택한 비디오 광고의 전체 버전을 제작했으며 연습을 통해 두 비디오 옵션 모두에 대해 전체 제작을 수행해야 하는 비용을 절약할 수 있었습니다.
“이전에는 제작에 투자하고 실제로 광고를 시작하려면 돈을 쓰고 광고 비용을 지불하여 사람들에게 테스트해야 했습니다. 크리에이티브 테스트를 통해 이 모든 것을 건너뛰고 더 잘 수행될 가능성이 높은 버전으로 이동할 수 있습니다."
그리고 그것을 수행! 동영상 광고는 영국에서 프로그래밍 방식으로 출시되었으며 결과는 인상적이었습니다. VTR(조회율) 69%와 CTR(클릭률) 0.71%로 벤치마크를 크게 웃돌았습니다.
우리는 모든 디지털 형식을 수정했습니다. 더 이상 풍력 터빈을 볼 수 없습니다.
Ilona Sediha, 마케팅 책임자
“우리는 디지털 전반에 걸쳐 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있도록 미디어 제공업체를 이용했습니다. 그리고 그들은 이전에 경쟁 세트에서 프리롤 광고에 대해 더 높은 클릭률을 본 적이 없다고 말했습니다. 그 뒤에 우리는 다른 디지털 형식을 수정하고 변환율을 개선했습니다. 따라서 더 이상 풍력 터빈을 볼 수 없습니다.”
Sediha에 따르면 Clim8은 이제 더 깊은 수준에서 사람들과 연결되어 지속 가능하게 투자하는 사람들이 지구와 사랑하는 사람들을 위해 위대한 일을 하고 있다는 것을 전달할 수 있습니다.
"위치를 개선하는 데 정말 도움이 되었습니다."라고 그녀는 말합니다. "그래서 우리는 여전히 전기 이동성과 모든 기술적인 것에 대해 이야기하면서 사람들의 두뇌의 합리적인 측면에 대해 이야기하려고 노력하는 다른 지속 가능한 투자 제공자들과 매우 다르게 느끼고 보입니다. 우리는 다른 사람들이 이 교육을 하게 하고 사람들에게 희망을 주기 위해 광고를 사용하자고 말합니다.
