Clim8 Invest 如何成功改變營銷方式以贏得人心
已發表: 2022-02-08
想想氣候變化的解決方案，你無疑會描繪出風力渦輪機和太陽能電池板之類的東西，但它正在遠離像這樣的明顯圖像，這有助於 Clim8 Invest 真正與目標受眾建立聯繫。
總部位於倫敦的氣候影響投資應用程序 Clim8 Invest 發現，由於創造性測試，有更好的方法來傳達他們的信息。 當他們計劃他們的第一個數字視頻活動時開始，他們對創意有兩個截然不同的想法，他們需要在兩者之間進行選擇。 他們與 Attest 合作進行了一些創意測試，以查看哪個廣告在目標客戶中表現最佳。
“在我們測試的兩條廣告中，一條路線非常出人意料，展示了風力渦輪機和電動汽車以及未來的樣子，”Clim8 Invest 營銷主管 Ilona Sediha 說。 “另一個溫暖而人性化。 這是一種在沒有實際提及氣候變化或這些解決方案的情況下做某事的感覺。”
深入目標消費者的心智
Sediha 和她的團隊想知道人們喜歡哪些廣告以及為什麼喜歡，但他們也想知道受訪者如何解讀廣告的信息。 他們對 Clim8 Invest 做什麼的了解程度如何？ 為了找出答案，他們使用了開放式文本問題，讓受訪者用自己的話回答——這也是擁有心理學背景的 Sediha 非常看重的東西。
“實際上，您可以逐字逐句地從人們那裡獲得最大的洞察力。 只要問，他們就會告訴你。 Attest 的受訪者非常樂意這樣做，這很棒。 有的人，你任其自留，就會留下一句一句的！”
事實證明，這項研究對 Clim8 非常有啟發性，因為“更人性化”廣告的觀眾實際上更了解了該品牌的使命。 這表明 Clim8 需要對其營銷做出重大改變，因為他們以前默認向人們展示未來的樣子。
在第一個廣告中，他們會給你細節，但實際上並沒有給出本質。
Ilona Sediha，營銷主管
“在第一個廣告中，他們會告訴你，哦，你投資能源解決方案或投資汽車。 所以他們會給你更多的細節，但他們實際上並沒有給出本質。 然而，如果你完全抱有抱負，他們就會得到主要信息，即我們正在投資扭轉氣候變化的影響。”
Sediha 補充說，他們真的希望視頻能夠傳達一種感覺：“坦率地說，我不在乎他們是否知道它是如何完成的，只要他們明白這就是我們所做的。 然後他們可以訪問網站，下載應用程序並通過這種方式了解更多信息。 在 30 秒內完全解釋您所做的事情不是廣告商的工作。 只是為了引起興趣。”
珩磨細節
創意測試不僅僅可以告訴您人們最喜歡哪種廣告； 您可以深入了解他們喜歡什麼、不喜歡什麼以及如何改進您的創意。 Sediha 驚訝地發現，Clim8 調查的受訪者對廣告中出現的一隻狗有非常強烈的看法。
“他們說的一件事是，你想試試不同的狗嗎？ 我們最終確實做到了，因為如果有 15 個人告訴你這是狗的錯誤品種，你不能忽視它。 我們最終得到了一隻比以前更小更可愛的狗。”
如果 15 個人告訴你這是錯誤的狗品種，你不能忽視它。
Ilona Sediha，營銷主管
Sediha 說，Attest 可以很容易地獲得這種級別的詳細信息——即使對於非研究專業人士也是如此。 她的團隊使用 Attest 的創意測試模板開始了這個研究項目，她根據他們的需要對其進行了修改。 然後，她使用該平台的人口統計過濾器來定位 Clim8 Invest 的消費群，即年齡稍大且較富裕的個人。
她解釋說：“因為我們是一種投資產品，所以我們有責任不向可能處於他們更有可能欠信用卡債務的人做廣告。 因此，我們移除了收入較低的家庭，並提高了 35 歲以上人口的百分比。
“在數字領域，你顯然可以挑選觀眾。 我們在 Attest 中做了完全相同的事情，只是為了確保我們問的是正確的人，這真的很有用。”
更深層次的連接
在創意測試之後，Clim8 Invest 製作了觀眾選擇的視頻廣告的完整版本，該練習為他們節省了為兩個視頻選項進行完整製作的資金。
“以前，你必須投資製作，然後花錢實際推出廣告，然後通過支付廣告費用與人們進行測試。 創造性測試可以讓你跳過所有這些，只選擇一個更有可能表現良好的版本。”
並執行它！ 該視頻廣告在英國以程序化方式推出，結果令人印象深刻，實現了 69% 的 VTR（觀看率）和 0.71% 的 CTR（點擊率），均顯著高於基準。
我們修改了所有的數字格式——你不會再看到我們的風力渦輪機了。
Ilona Sediha，營銷主管
“我們使用了一家媒體提供商來幫助我們以編程方式跨數字購買。 他們說，在我們的競爭組中，他們之前沒有看到前貼片廣告的點擊率更高。 在此之後，我們修改了其他數字格式並提高了轉換率。 所以你不會再看到我們的風力渦輪機了。”
根據 Sediha 的說法，Clim8 現在能夠與人們建立更深層次的聯繫，傳達出那些進行可持續投資的人正在為地球和他們所愛的人做偉大的事情。
“這確實幫助我們改善了我們的定位，”她說。 “因此，我們現在感覺和看起來與其他一些仍在談論電動汽車和所有技術事物的可持續投資提供商非常不同，他們試圖與人們大腦中理性的一面交談。 而我們說，讓其他人來做這種教育，讓我們用廣告給人們希望。”
