Wie Clim8 Invest sein Marketing erfolgreich verändert hat, um Herzen und Köpfe zu gewinnen
Veröffentlicht: 2022-02-08
Denken Sie an Lösungen für den Klimawandel und Sie werden sich zweifellos Dinge wie Windturbinen und Sonnenkollektoren vorstellen, aber es ist die Abkehr von offensichtlichen Bildern wie dieser, die Clim8 Invest geholfen hat, sich wirklich mit ihrer Zielgruppe zu verbinden.
Clim8 Invest, eine in London ansässige Investment-App zur Klimaverträglichkeit, entdeckte, dass es dank kreativer Tests bessere Möglichkeiten gibt, ihre Botschaft zu vermitteln. Es begann, als sie ihre allererste digitale Videokampagne planten und zwei sehr unterschiedliche Ideen für das Creative hatten, zwischen denen sie wählen mussten. Sie arbeiteten mit Attest zusammen, um einige kreative Tests durchzuführen, um zu sehen, welche Anzeige bei ihren Zielkunden am besten abschneidet.
„Von den beiden Anzeigen, die wir getestet haben, war eine Route sehr erwartet, die Windkraftanlagen und Elektroautos zeigte und wie die Zukunft aussieht“, sagt Ilona Sediha, Marketing Lead bei Clim8 Invest. „Der andere war warmherzig und menschlich. Es ging um dieses Gefühl, etwas Großartiges zu tun, ohne den Klimawandel oder diese Lösungen praktisch zu erwähnen.“
Die Köpfe der Zielverbraucher anzapfen
Sediha und ihr Team wollten herausfinden, welche Anzeige die Leute bevorzugen und warum, aber sie wollten auch wissen, wie die Befragten die Botschaft der Anzeige interpretierten. Wie gut haben sie verstanden, was Clim8 Invest tut? Um das herauszufinden, nutzten sie offene Textfragen, bei denen die Befragten mit eigenen Worten antworten konnten – etwas, das Sediha, die einen Hintergrund in Psychologie hat, sehr schätzt.
„Eigentlich bekommt man die meisten Einblicke von Leuten, die wörtlich gesprochen werden. Frag einfach und sie werden es dir sagen. Die Befragten von Attest machen das wirklich gerne, was großartig ist. Manche Leute würden Sätze und Sätze von Dingen hinterlassen, wenn du sie lässt!“
Die Recherche erwies sich für Clim8 als sehr aufschlussreich, da die Zuschauer der „menschlicheren“ Anzeige die Mission der Marke tatsächlich besser verstanden. Es zeigte sich, dass Clim8 sein Marketing grundlegend ändern musste, da es zuvor standardmäßig den Menschen gezeigt hatte, wie die Zukunft aussieht.
In der ersten Anzeige gaben sie Ihnen Einzelheiten, aber sie gaben nicht wirklich das Wesentliche wieder.
Ilona Sediha, Marketingleiterin
„In der ersten Anzeige sagten sie Ihnen, oh, Sie investieren in Energielösungen oder Sie investieren in Autos. Sie würden Ihnen also mehr Einzelheiten geben, aber sie haben nicht wirklich die Essenz gegeben. Wenn Sie es jedoch völlig ehrgeizig halten, haben sie die Hauptbotschaft verstanden, dass wir in die Umkehrung der Auswirkungen des Klimawandels investieren.“
Sediha fügt hinzu, dass sie wirklich wollten, dass das Video ein Gefühl vermittelt: „Ehrlich gesagt ist es mir egal, ob sie wissen, wie es gemacht wird, solange sie verstehen, dass wir das tun. Und dann können sie auf die Website gehen, die App herunterladen und auf diese Weise mehr erfahren. Es ist nicht die Aufgabe des Werbetreibenden, in 30 Sekunden vollständig zu erklären, was Sie tun. Es ist nur, um das Interesse zu wecken.“
Feilen an den Details
Creative-Tests können so viel mehr tun, als Ihnen zu sagen, welche Anzeige den Leuten am besten gefällt. Sie können tief graben, um genau herauszufinden, was ihnen gefällt, was ihnen nicht gefällt und wie Ihr Creative verbessert werden kann. Sediha stellte überrascht fest, dass die Befragten der Clim8-Umfrage sehr starke Meinungen über einen Hund hatten, der in ihrer Anzeige erschien.
„Eine Sache, die sie sagten, war, willst du einen anderen Hund ausprobieren? Wir haben es am Ende tatsächlich getan, denn wenn Ihnen 15 Leute sagen, dass es die falsche Hunderasse ist, können Sie es nicht ignorieren. Am Ende hatten wir einen Hund, der viel kleiner und niedlicher war als zuvor.“
Wenn Ihnen 15 Leute sagen, dass es die falsche Hunderasse ist, können Sie es nicht ignorieren.
Ilona Sediha, Marketingleiterin
Sediha sagt, dass Attest es einfach macht, diese Detailgenauigkeit zu erhalten – selbst für Leute, die keine Forschungsprofis sind. Ihr Team startete das Forschungsprojekt mit der Vorlage für kreative Tests von Attest, die sie an ihre Bedürfnisse anpasste. Anschließend nutzte sie die demografischen Filter der Plattform, um die etwas ältere und wohlhabendere Kundenbasis von Clim8 Invest anzusprechen.
Sie erklärt: „Da wir ein Anlageprodukt sind, ist es unsere Pflicht, nicht bei Personen zu werben, die vielleicht auf dem Niveau sind, auf dem sie mit größerer Wahrscheinlichkeit unbezahlte Kreditkartenschulden haben. Deshalb haben wir Haushalte innerhalb der unteren Einkommensgrenzen entfernt und die Prozentsätze der Personen über 35 erhöht.
„Im digitalen Bereich kann man sich natürlich das Publikum aussuchen. Genau dasselbe haben wir bei Attest gemacht, nur um sicherzustellen, dass wir die richtigen Leute fragen und es wirklich nützlich ist.“
Verbinden auf einer tieferen Ebene
Nach den kreativen Tests produzierte Clim8 Invest die Vollversion der vom Publikum gewählten Videoanzeige, und die Übung sparte ihnen Geld, da sie für beide Videooptionen eine vollständige Produktion durchführen mussten.
„Früher mussten Sie in die Produktion investieren, dann Geld ausgeben, um die Anzeige tatsächlich zu starten, und sie dann mit Leuten testen, indem Sie für Werbung bezahlen. Beim kreativen Testen können Sie all das überspringen und einfach eine Version verwenden, die mit größerer Wahrscheinlichkeit eine gute Leistung erbringt.“
Und führen Sie es tat! Die Videoanzeige wurde programmatisch in Großbritannien gestartet, und die Ergebnisse waren beeindruckend und erreichten eine VTR (View-Through-Rate) von 69 % und eine CTR (Click-Through-Rate) von 0,71 %, beide deutlich über den Benchmarks.
Wir haben alle unsere digitalen Formate überarbeitet – Sie werden kein Windrad mehr von uns sehen.
Ilona Sediha, Marketingleiterin
„Wir nutzten einen Medienanbieter, der uns dabei half, programmatisch im digitalen Bereich einzukaufen. Und sie sagten, sie hätten noch nie zuvor eine höhere Klickrate für eine Pre-Roll-Anzeige in unserem Wettbewerbsset gesehen. Daraufhin haben wir unsere anderen digitalen Formate überarbeitet und die Conversion-Raten verbessert. Sie werden also kein Windrad mehr von uns sehen.“
Laut Sediha ist Clim8 nun in der Lage, auf einer tieferen Ebene mit Menschen in Kontakt zu treten und zu vermitteln, dass diejenigen, die nachhaltig investieren, großartige Dinge für den Planeten und für ihre Lieben tun.
„Das hat uns wirklich geholfen, unsere Positionierung zu verbessern“, sagt sie. „Also fühlen und sehen wir jetzt ganz anders aus als einige andere nachhaltige Investmentanbieter da draußen, die immer noch über Elektromobilität und all die technischen Dinge reden und versuchen, mit der rationalen Seite des Gehirns der Menschen zu sprechen. Wobei wir sagen, lasst andere diese Ausbildung machen und lasst uns Werbung machen, um den Menschen Hoffnung zu geben.“
