Flipkart-Snapdeal: e-commerce po drugiej stronie lustra
Opublikowany: 2017-06-02Jak Flipkart, Snapdeal, Amazon i Alibaba walczą z indyjskim e-commerce?
W indyjskim e-commerce rok to bardzo długo. Wszystko wygląda zupełnie inaczej. Amazon wyssał cały tlen z przestrzeni, pozostawiając wszystkich innych (Flipkart, Snapdeal, Shopclues) z trudem łapiąc oddech. Nagle wizje wieloosobowej, wieloletniej bitwy wyparowały, a wszyscy gracze venture capital i private equity uciekli ze sceny bitwy.
Teraz Amazon kontra reszta . „Reszta” wyraźnie skupia się wokół SoftBanku (i Alibaba), z Tencent jako obsadą wspierającą.
Krótkie wyjaśnienie dla pokolenia postprawdy – TTLG (Through the Looking Glass) było kontynuacją Alicji w Krainie Czarów. Jest to „fantastyczna” historia z wieloma przygodami i co ciekawe, kończy się na tym, że Alicja pyta, czy to wszystko wyśniła?! Jest Alicja, Czerwona Królowa i Biały Rycerz…
SoftBank, po raz drugi, jest wszędzie, ogłaszając zaangażowanie w Paytm o wartości 1,4 miliarda dolarów i spodziewając się zainwestować podobną kwotę w Flipkart, jednocześnie wymusząc fuzję ze Snapdeal. Wal-Mart to nieśmiały wallflower, uśmiechający się do wszystkich, ale odmawiający tańca.
Flipkart w końcu zdołał pozyskać 1,4 miliarda dolarów (Tencent/eBay/Microsoft) z obietnicą, że SoftBank otrzyma więcej. Wyraźnie wzorowali się na JD.com jako kontrolowanym rynku, skupiającym się na elektronice, odzieży (Myntra/Jabong) i sprzęcie AGD. Co ciekawe, Flipkart stał się miejscem docelowym dla firm e-commerce po ich śmierci – LetsBuy, Flyte, Jabong, eBay India, a teraz Snapdeal!
Snapdeal zamienił się w grecką tragedię, aczkolwiek taką, w której założyciele, a nawet niektórzy inwestorzy, osiągnęli przyzwoite zyski, pozostawiając innych na pastwę losu. Po raz kolejny stwierdzenie „zbyt duże, by upaść” nie okazało się prawdą!
Paytm podzielił swoją działalność płatniczą i e-commerce, a Alibaba przejmuje kontrolę nad tym ostatnim . Chociaż wciąż trwają prace, początkowa kapitalizacja i paplanina wydają się wskazywać na bardziej kontrolowane uruchomienie z bezpośrednim pozyskiwaniem z Chin i skupieniem się na umowach dotyczących tych produktów. Shopclues miał ciężki rok, mocno dotknął go demonetyzacja (wysoki odsetek gotówki przy dostawie i kłopoty z przepływami gotówkowymi sprzedawców) i wydaje się, że nieco stracił wątek.
Flipkart i modę na e-commerce: kto poruszył mój ser?
Jest większy problem. Rynek, który szybko osiągnął 13 mld USD w 2015 r., wzrósł tylko o 12% do 14,5 mld USD w 2016 r . Chociaż w listopadzie 2016 r. wystąpiły czynniki, takie jak zmniejszenie rabatów (regulacja, spalanie gotówki) i demonetyzacja, to nagle sprawiło, że optymistyczne prognozy długoterminowe – 50 mld USD, brak 80 mld USD, a nawet 100 mld USD do 202X – wyglądały jak bajki.
Wielkość kapitału zainwestowanego w firmy jest surrealistyczna i wynosi ponad 10 miliardów dolarów . Większość ludzi jest zdezorientowana, a niektórzy są wściekli. Czy to wszystko było mirażem? Czy te firmy naprawdę mogą zatrudnić i zwolnić tysiące pracowników w ciągu zaledwie kilku lat? A co z ich pożyczkami i EMI? Kto zapłaci ich sprzedawcom? Czy te firmy kiedykolwiek zarobią pieniądze?
Eksperci wyszli z pełną mocą. Wygląda na to, że wszystkie modele biznesowe były błędne. Zmiana nawyków jest zbyt kosztowna i nie jest wartościowym celem. Firmy powinny zawsze koncentrować się na zyskach. Odkryto wiele błędów. Rynek był mniejszy niż oczekiwano (pomyśl o klientach 10/30/50 mln, a nie 1,2 mld), kapitał został zmarnowany (pozyskiwanie klientów, marketing, ponadprzeciętne pensje), Indie to tak naprawdę trzy kraje, a koszty prowadzenia działalności też są wysoki. Uff!
Weź głęboki wdech i wydech!
Wróćmy do pierwszych zasad i odpowiedzmy na dwa pytania.
- Po pierwsze, czy handel online może być dużym biznesem w Indiach?
- Po drugie, czy istnieje zrównoważony model biznesowy dla firmy e-commerce, która ma nadzieję (modlitwa!) na zarabianie pieniędzy w Indiach?
Oczywiście te dwa pytania są ze sobą powiązane w tym sensie, że jeśli nie ma zrównoważonego sposobu na zajęcie się szansą rynkową, to tak naprawdę nie istnieje.
Potencjał handlu internetowego w Indiach
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że odpowiedź na to pytanie jest łatwa. Handel detaliczny w Indiach to rynek o wartości ~630 miliardów dolarów, który rośnie w tempie 8-10% rocznie (około nominalnego wzrostu PKB), z czego tylko ~9% jest zorganizowanych, a tylko ~2% jest online. Intuicyjnie, perspektywy rozwoju handlu internetowego są jasne, biorąc pod uwagę brak fizycznej sprzedaży detalicznej i wolne tempo rozwoju nowych nieruchomości. Biorąc pod uwagę ogrom kraju, można łatwo zauważyć, że e-commerce jest bardziej wydajnym rozwiązaniem, które nawet rozwiązuje problem dostępności wielu towarów.
Powyższa liczba zebrana przez Kalaari Capital pięknie ilustruje tę szansę. Zorganizowany handel detaliczny jest jeszcze trudniejszy do osiągnięcia poziomu II i dalej. To także miasta, w których najszybciej rośnie penetracja smartfonów i danych. Anegdotycznie zarówno Amazon, jak i Flipkart mówią o tych miastach jako o motorach ich rozwoju. W Chinach stanowią one już większość rynku e-commerce.
Chociaż wszyscy zdają sobie sprawę, że następne sto milionów internautów będzie inne, nadal zwracają się do nich w ten sam sposób, z wyjątkiem pewnych ustnych usług tłumaczeń językowych.
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
To nie jest kwestia języka angielskiego – kiedy oferty są dobre, indyjscy konsumenci wymyślają sposób na zakup! Prawdziwym problemem jest koszt obsługi i proces zakupu, ponieważ ci konsumenci pochodzą z innego kontekstu .
Trzeba im pomóc – pomyśl o filmach, przewodnikach zakupowych i znacznie lepszym i trafnym filtrowaniu. Branża rozumie te problemy, ale jest zaangażowana w brutalną wojnę o przetrwanie, więc być może nie było jeszcze czasu na realizację planów. To powinno się zmienić z czasem.
Zrównoważony rozwój handlu elektronicznego w Indiach
To oczywiście jest trudniejsze pytanie. Podzielmy to na kilka części:
Doświadczenie tak daleko
Dotychczasowe doświadczenie było trudne, ale jest nieuniknione na wczesnym etapie rozwoju branży. Zainwestowano prawie 10 miliardów dolarów, aby wygenerować około 14,5 miliarda dolarów GMV . Aby umieścić tę liczbę w odpowiedniej perspektywie, 10 miliardów dolarów rozłożonych na 50 milionów konsumentów oznacza 200 dolarów (~13 000 rupii/-) ponad to, co zapłacili za produkt!
Możemy spierać się z matematyką, ale najwyraźniej nie jest to trwałe tempo i równanie musi się zmienić.
Dobrą wiadomością dla branży jest to, że pomimo ogólnego spadku spalania od zeszłego lata, wzrost GMV wznowił się na poziomie 20-40% rok do roku od października 2016 r. i jest kontynuowany w tym roku. Wygląda na to, że Amazon ograniczył swoje spalanie do 80–100 mln USD miesięcznie, a Flipkart do 40–50 mln USD miesięcznie.
Gotowość do ciągłego palenia
To prowadzi nas do drugiego punktu – chęci do dalszego spalania na tych wysokich poziomach ze strony Amazon, Flipkart i Paytm. Amazon zasygnalizował, że chce kontynuować działania na tym poziomie (około 1 miliarda dolarów rocznie), ale pomimo mnóstwa nowych inicjatyw (Prime Video, Payments, Grocery) wydaje się, że przekroczenie tego jest mało prawdopodobne. Flipkart pozyskał 1,4 miliarda dolarów, z obietnicą, że więcej będzie pochodzić od SoftBanku i oczekuje się, że będzie miał około 2 miliardy dolarów do zarządzania w ciągu najbliższych kilku lat. Wyraźnie widać 3-5 lat wzrostu rynku, nawet jeśli gracze nie zarabiają pieniędzy.
Globalne doświadczenie
Widać, że przywódcy zarabiają pieniądze – Amazon i Alibaba. Mają tendencję do zarabiania na dużą skalę i wykorzystują swój model biznesowy do zarabiania pieniędzy nie tyle bezpośrednio na handlu detalicznym (jak na kupnie i sprzedaży), ale na usługach – reklama/logistyka/listowanie w przypadku Alibaba i AWS/Prime Amazonka.
Jednak sytuacja staje się bardziej mroczna, gdy miniesz liderów i nawet bardzo wielcy gracze GMV o wartości 100 miliardów dolarów +, tacy jak JD.com, nadal tracą pieniądze.
To powiedziawszy, skala spalania dla poziomu GMV osiągniętego w Indiach jest co najmniej historyczna! Amazon pozyskał mniej niż 7 miliardów dolarów w kapitale, a Alibaba podobną kwotę, dostarczając jednocześnie setki miliardów w GMV. Flipkart zebrał prawie 5 miliardów dolarów, ledwo osiągając GMV w wysokości 3 miliardów dolarów.
Zorganizowana sprzedaż detaliczna w Indiach
Zorganizowany handel detaliczny zarabia pieniądze nawet w Indiach, więc nie można powiedzieć, że handel detaliczny w Indiach nie zarabia. Nawet w e-commerce tylko platformy tracą pieniądze, wręczając im pięść; pozostali uczestnicy – sprzedawcy i gracze logistyczni zarabiają pieniądze. Można argumentować, że nie mają innego wyjścia, jak zarabiać pieniądze, ponieważ nie są finansowani przez VC!
Chociaż można w nieskończoność ciągnąć ten temat, dowody empiryczne są zawsze najlepszym sposobem rozwiązania takich problemów. Na szczęście niedawne notowanie DMart dało nam firmę o porównywalnej skali, porównywalnych stopach wzrostu, ale ze znacznie bardziej rentownym modelem biznesowym.
W tym tkwi problem. Niższą marżę brutto można nadal wytłumaczyć (wczesne etapy branży, zmiana nawyków itp.), ale zabójca wydaje 5x na koszty ogólne (marketing, dostawa, pracownicy)! Celem e-commerce jest unikanie płacenia czynszu, sprzedawców, wyposażenia sklepów, a zamiast tego wykorzystanie ekonomii skali, aby oferować ogromny wybór, niższe ceny i dostarczać produkty bezpośrednio do konsumenta.
Tu też pojawiają się marnotrawstwo w postaci szalonych wydatków na marketing, nadpłat i zbyt dużej liczby pracowników. Albo firmy e-commerce muszą dostarczać 5 razy więcej, albo drastycznie obniżyć koszty.
Istnieje również wyraźna różnica w wycenie – DMart pomimo swojej nieziemskiej wyceny 7 miliardów dolarów (z perspektywy indyjskiej giełdy) jest kradzieżą w porównaniu do wartości 11,6 miliarda Flipkarta!
E-commerce: widok przez lustro
E-commerce w mgnieniu oka stał się grą dla dużych chłopców, w której nie ma miejsca dla młodych założycieli, VC czy funduszy PE.
Walka o rynek indyjski toczy się wyraźnie między Amazonem a SoftBank/Alibaba.
Jest kilka symboli wieloznacznych – WalMart, Tencent (6-7% udziałów w Flipkart to tylko krok do wody) i być może wielkie indyjskie firmy biznesowe – Reliance, Tata, Birla.
Nie popełnij też błędu, Flipkart, a raczej jego inwestorzy, potrzebują kapitału SoftBanku – wsparcia z funduszu o wartości 100 miliardów dolarów, w przeciwnym razie nigdy nie rozważyliby połączenia ze Snapdeal. Stwarza to dla nich logiczną długoterminową opcję wyjścia, biorąc pod uwagę relację SoftBank-Alibaba. Wielu odkryło, że inwestowanie w indyjski e-commerce jest trochę jak inwazja na Rosję – łatwo wejść, ale trudno wyjść z życiem!
SoftBank jest teraz ponownie królem skoczni, pomimo katastrofalnych pierwszych rund, z około 2 miliardami dolarów odpisanymi w Snapdeal, Ola, Grofers & Housing.com. Wracają z nową energią i jeszcze większą książeczką czekową.
W następnej fazie Flipkart i Paytm będą się zbliżać, napędzane przez SoftBank. Amazon będzie kontynuował swój nieustępliwy marsz i wprowadzi całą gamę swoich produktów do Indii. Amazon przyjął postawę „nawyku”, pozycjonując się jako narodowy sklep („India ki Dukaan”) ze wszystkimi rzeczami dużymi i małymi.
Flipkart zajął zróżnicowaną pozycję jako sklep z (głównie) wysokiej jakości elektroniką, urządzeniami i odzieżą – obstawiając dużą liczbę kupujących po raz pierwszy w tych kategoriach, którym zależy na cenie i usługach, pozostawiając kosztowny biznes tworzenia nawyków Amazonowi .
Wydaje się to prawdopodobne (jak pokazał JD.com), ale muszą być naprawdę ostre w odróżnianiu się, ponieważ Amazon naprawdę nie pozostawia białej przestrzeni.
Konsumenci będą musieli przyzwyczaić się do niższych rabatów i kilku dodatkowych wycieczek do sąsiednich centrów handlowych, ponieważ ceny normalizują się w Internecie, a sprzedawcy detaliczni zaczną ponownie zyskiwać na wartości. Jednak wciąż jesteśmy w Krainie Czarów. Największe światowe firmy są gotowe nadal wydawać miliardy rocznie, aby zadowolić indyjskich konsumentów. Ciesz się tym póki trwa!
[Ten post Sarbvira Singha pojawił się po raz pierwszy na LinkedIn i został powielony za zgodą.]