Flipkart-Snapdeal：镜中电商
已发表: 2017-06-02Flipkart、Snapdeal、亚马逊和阿里巴巴如何与印度电子商务竞争
在印度电子商务中，一年是很长的时间。 这一切看起来都非常不同。 亚马逊已经吸走了空间中的所有氧气，让其他所有人（Flipkart、Snapdeal、Shopclues）都喘不过气来。 突然之间，多方、多年的战斗的愿景已经烟消云散，所有的风险投资和私募股权参与者都逃离了战场。
现在是亚马逊与其他人的对决。 “其余”显然围绕软银（和阿里巴巴）联合，腾讯作为配角。
对后真相一代的简短解释——TTLG（通过镜子）是爱丽丝梦游仙境的续集。 这是一个“奇妙”的故事，有许多冒险，有趣的是，它的结尾是爱丽丝问她是不是梦到了这一切？！ 有爱丽丝、红皇后、白骑士……
软银第二次出现，无处不在，宣布向 Paytm 承诺 14 亿美元，并预计将向 Flipkart 投资类似金额，同时迫使其与 Snapdeal 合并。 沃尔玛是害羞的壁花，对每个人都微笑但拒绝跳舞。
Flipkart 最终成功筹集了 14 亿美元（腾讯/eBay/微软），并承诺从软银那里获得更多资金。 他们清楚地将京东作为一个受控市场，专注于电子产品、服装（Myntra/Jabong）和电器。 有趣的是， Flipkart 已经成为电子商务企业死后的首选之地——LetsBuy、Flyte、Jabong、eBay India 和现在的 Snapdeal！
Snapdeal 已经变成了一场希腊悲剧，尽管在这场悲剧中，创始人甚至一些投资者都获得了可观的回报，让其他人为自己的命运感到遗憾。 再一次，“太大而不能倒”最终不是真的！
Paytm 已将其支付和电子商务业务分开，阿里巴巴控制了后者。 虽然仍在进行中，但最初的资本化和喋喋不休似乎表明从中国直接采购并专注于这些产品的交易更受控制。 Shopclues 度过了艰难的一年，受到非货币化的沉重打击（高货到付款百分比和供应商现金流困境），并且似乎有点失去了情节。
Flipkart 和电子商务潮流：谁动了我的奶酪？
还有一个更大的问题。 2015 年迅速达到 130 亿美元的市场在 2016 年仅增长 12% 至 145 亿美元。 虽然在 2016 年 11 月存在折扣减少（监管、现金消耗）和取消货币化等因素，但这突然使乐观的长期预测——到 202 年达到 500 亿美元、没有 800 亿美元甚至 1000 亿美元看起来像童话故事。
投资于这些企业的资本规模是超现实的，超过 100 亿美元。 大多数人感到困惑，有些人很生气。 这一切都是海市蜃楼吗？ 这些公司真的能在短短几年内雇佣和解雇数千名员工吗？ 他们的贷款和 EMI 怎么样？ 谁来支付他们的供应商？ 这些公司会赚钱吗？
专家们全力以赴。 看来商业模式全错了。 改变习惯的成本太高，而且不是一个有价值的目标。 公司应该始终关注利润。 发现了很多错误。 市场小于预期（想想 10/30/50 百万而不是 12 亿购物者），资本被浪费（客户获取、营销、高薪），印度实际上是三个国家，做生意的成本也太高了高的。 呸！
深吸一口气，然后呼气！
让我们回到首要原则并回答两个问题。
- 首先，在线商务能否成为印度的大生意？
- 其次，对于一家有希望（祈祷！）在印度赚钱的电子商务公司来说，是否有可持续的商业模式？
当然，这两个问题是相互关联的，因为如果没有可持续的方法来应对市场机会，那么它就真的不存在。
印度在线商务的潜力
从表面上看，这似乎是一个容易回答的问题。 印度的零售市场是一个约 6300 亿美元的市场，每年以 8%-10% 的速度增长（大约名义 GDP 增长），其中只有约 9% 是有组织的，只有约 2% 是在线的。 直观上看，由于缺乏实体零售，生鲜地产开发步伐缓慢，电子商务的增长前景一片光明。 鉴于该国幅员辽阔，人们可以很容易地看到电子商务是一种更有效的解决方案，甚至可以解决许多商品的可用性问题。
Kalaari Capital 汇总的上图很好地说明了这个机会。 有组织的零售企业更难达到二线及以上。 这些也是智能手机和数据渗透率增长最快的城市。 有趣的是，亚马逊和 Flipkart 都将这些城市视为其增长的引擎。 在中国，这些已经占据了电子商务市场的大部分。
尽管每个人都认识到下一个亿万互联网用户将有所不同，但他们继续以相同的方式解决他们，除了一些口口相传的语言翻译。
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这不是英语问题——当交易好时，印度消费者会想办法购买！ 真正的问题是为他们服务的成本和购买过程，因为这些消费者来自不同的环境。
他们需要得到帮助——想想视频、购买指南以及更好的相关过滤。 该行业了解这些问题，但一直在为生存而进行残酷的战争，因此也许还没有时间实施计划。 这应该随着时间而改变。
印度电子商务的可持续性
当然，这是更难的问题。 让我们把它分解成几个部分：
迄今为止的经验
迄今为止的经历一直很艰难，但在一个行业的早期成长阶段，这在某种程度上是不可避免的。 已投资近 100 亿美元以产生约 145 亿美元的 GMV 。 从这个数字的角度来看，100 亿美元分布在 5000 万消费者身上意味着 200 美元（约 13,000 卢比/-）超出了他们为产品支付的费用！
我们可以用数学来狡辩，但很明显，这不是一个可持续的步伐，等式必须改变。
对该行业来说，好消息是，尽管自去年夏天以来整体消耗有所下降，但 GMV 的增长从 2016 年 10 月起恢复了 20%-40% 的同比增长，并持续到今年。 亚马逊似乎将他们的烧钱上限限制在每月 8000 万至 1 亿美元，而 Flipkart 的上限为每月 4000 万至 5000 万美元。
愿意继续燃烧
这将我们带到了第二点——亚马逊、Flipkart 和 Paytm 愿意继续在这些高水平上燃烧。 亚马逊已表示愿意继续保持这些水平（每年 10 亿美元左右），但尽管采取了一系列新举措（Prime Video、支付、杂货店），但似乎认识到超越这一水平的可能性不大。 Flipkart 已经筹集了 14 亿美元，软银承诺提供更多资金，预计未来几年将有约 20 亿美元用于管理。 即使玩家不赚钱，我们也可以清楚地看到 3-5 年的市场增长。
全球经验
很明显，领导者赚钱——亚马逊和阿里巴巴。 他们倾向于大规模赚钱，并利用他们的商业模式而不是直接从零售（如买卖）中赚钱，而是从服务中赚钱——阿里巴巴的广告/物流/上市和 AWS/Prime 的情况亚马逊。
然而，当你超越领导者时，事情变得更加模糊，甚至像京东这样的 1000 亿美元以上 GMV 的大型玩家继续亏损。
也就是说，至少可以说，印度达到的 GMV 水平的燃烧规模是历史性的！ 亚马逊已经筹集了不到 70 亿美元的股权，阿里巴巴也筹集了类似的金额，同时实现了数千亿美元的 GMV。 Flipkart 筹集了近 50 亿美元，而 GMV 勉强达到 30 亿美元。
印度有组织的零售体验
有组织的零售即使在印度也能赚钱，所以不能说印度的零售不能赚钱。 即便是电商，赔钱的也只是平台交出拳头； 其他参与者——供应商和物流参与者赚了一些钱。 你可以说他们别无选择，只能赚钱，因为他们不是 VC 资助的！
虽然人们可以在这个主题上永远继续下去，但经验证据始终是解决此类问题的最佳方式。 幸运的是，最近 DMart 的上市为我们提供了一家规模相当、增长率相当但盈利能力显着提高的公司。
这就是问题所在。 毛利率较低仍然可以解释（行业的早期阶段、习惯改变等），但杀手在间接费用（营销、交付、员工）上花费了 5 倍！ 电子商务的全部意义在于避免支付租金、销售人员、商店固定装置，而是利用规模经济来提供大量选择、更低的价格并直接交付给消费者。
这也是浪费以疯狂的营销支出、高薪和太多员工的形式出现的地方。 电子商务公司要么必须交付 5 倍的数量，要么大幅降低成本。
还有一个明显的估值脱节——尽管 DMart 的估值高达 70 亿美元（从印度股市的角度来看），但与 Flipkart 的 116 亿美元的估值相比，这简直是小巫见大巫！
电子商务：通过镜子查看
电子商务一眨眼就变成了大男孩的游戏，没有年轻创始人、VC 或 PE 基金的空间。
印度市场的争夺战显然在亚马逊和软银/阿里巴巴之间。
有一些通配符——沃尔玛、腾讯（Flipkart 6-7% 的股份只是水中的一个脚趾），也许还有印度的大型商业公司——Reliance、Tata、Birla。
此外，毫无疑问，Flipkart，或者更确切地说是它的投资者，需要软银的资金——来自 1000 亿美元基金的支持，否则他们永远不会考虑与 Snapdeal 合并。 鉴于软银与阿里巴巴的关系，这为他们创造了一个合乎逻辑的长期退出选择。 许多人发现，投资印度电子商务有点像入侵俄罗斯——进入容易，但活着退出却很难！
软银现在再次成为山中之王，尽管第一局是灾难性的，在 Snapdeal、Ola、Grofers 和 Housing.com 上注销了约 20 亿美元。 他们带着新的活力和更大的支票簿回来了。
下一阶段，在软银的推动下，Flipkart 和 Paytm 将更加接近。 亚马逊将继续其无情的进军，并将其整个产品系列带到印度。 亚马逊采取了“习惯”的立场，将自己定位为全国的商店（“India ki Dukaan”），销售大大小小的所有商品。
Flipkart 作为（主要是）高价值电子产品、电器和服装的商店采取了差异化的定位——押注这些类别的大量首次购买者，他们关心价格和服务，将成本高昂的习惯养成业务留给了亚马逊.
这似乎是合理的（正如京东所展示的那样），但他们必须非常敏锐地区分自己，因为亚马逊真的没有留下任何空白。
随着在线价格正常化和实体零售商再次开始变得物有所值，消费者将不得不习惯于降低折扣并多去附近的购物中心。 虽然我们仍然在仙境。 世界上最大的公司愿意继续每年花费数十亿美元来取悦印度消费者。 在它持续的时候享受它！
[Sarbvir Singh 的这篇文章首次出现在 LinkedIn 上，经许可转载。]