Flipkart-Snapdeal: comercio electrónico a través del espejo
Publicado: 2017-06-02Cómo Flipkart, Snapdeal, Amazon y Alibaba están luchando contra el comercio electrónico indio
Un año es mucho tiempo en el comercio electrónico indio. Todo se ve muy diferente. Amazon ha absorbido todo el oxígeno del espacio dejando a todos los demás (Flipkart, Snapdeal, Shopclues) sin aliento. De repente, las visiones de una batalla de múltiples jugadores y varios años se evaporaron y todos los jugadores de capital de riesgo y de capital privado huyeron de la escena de la batalla.
Ahora es Amazon versus el Resto . El 'Resto' se fusiona claramente en torno a SoftBank (y Alibaba), con Tencent como el reparto secundario.
Una breve explicación para la generación de la posverdad: TTLG (A través del espejo) fue la continuación de Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas. Es una historia 'fantástica' con muchas aventuras y, curiosamente, termina con Alice preguntando si lo había soñado todo. Hay Alicia, una Reina Roja y un Caballero Blanco...
SoftBank, en su segunda venida, está en todas partes, después de haber anunciado un compromiso de $ 1.4 mil millones con Paytm y esperaba invertir una cantidad similar en Flipkart mientras forzaba una fusión con Snapdeal. Wal-Mart es el tímido alhelí, que sonríe a todo el mundo pero se niega a bailar.
Flipkart finalmente logró recaudar $ 1.4Bn (Tencent/eBay/Microsoft) con la promesa de que vendrán más de SoftBank. Claramente se han inspirado en JD.com como un mercado controlado centrado en productos electrónicos, ropa (Myntra/Jabong) y electrodomésticos. Curiosamente, Flipkart se ha convertido en el lugar al que acuden las empresas de comercio electrónico después de su muerte : LetsBuy, Flyte, Jabong, eBay India y ahora Snapdeal.
Snapdeal se ha convertido en una tragedia griega, aunque una en la que los fundadores e incluso algunos de los inversores han obtenido rendimientos decentes, dejando a los demás arrepentidos de su destino. Una vez más, ¡'demasiado grande para fallar' no terminó siendo cierto!
Paytm ha dividido sus negocios de pago y comercio electrónico con Alibaba tomando el control de este último . Si bien todavía es un trabajo en progreso, la capitalización inicial y la conversación parecen indicar un lanzamiento más controlado con abastecimiento directo de China y enfoque en acuerdos sobre esos productos. Shopclues ha tenido un año difícil, se vio muy afectado por la desmonetización (alto porcentaje de pago contra reembolso y problemas de flujo de efectivo de los proveedores) y parece haber perdido un poco el rumbo.
Flipkart y el carro del comercio electrónico: ¿Quién se llevó mi queso?
Hay un problema mayor. El mercado, que alcanzó rápidamente los 13.000 millones de dólares en 2015, creció solo un 12 % hasta los 14.500 millones de dólares en 2016 . Si bien hubo factores como la reducción de los descuentos (regulación, consumo de efectivo) y la desmonetización en noviembre de 2016, esto repentinamente hizo que las previsiones optimistas a largo plazo: $50 mil millones, nada de $80 mil millones, incluso $100 mil millones para 202X, parecieran cuentos de hadas.
La magnitud del capital invertido en los negocios es surrealista, por encima de los 10.000 millones de dólares . La mayoría de la gente está confundida y algunos están enojados. ¿Fue todo esto un espejismo? ¿Pueden estas empresas realmente contratar y despedir a miles de empleados en unos pocos años? ¿Qué pasa con sus préstamos y EMI? ¿Quién pagará a sus proveedores? ¿Estas empresas alguna vez ganarán dinero?
Los expertos están fuera con toda su fuerza. Parece que los modelos de negocio estaban todos equivocados. Cambiar hábitos es demasiado costoso y no es una meta digna. Las empresas deberían haberse centrado siempre en los beneficios. Se han descubierto muchos errores. El mercado era más pequeño de lo esperado (piense en 10/30/50 Mn y no en 1200 millones de compradores), se desperdició el capital (adquisición de clientes, marketing, salarios superiores), India es realmente tres países y el costo de hacer negocios es demasiado alto. ¡Uf!
¡Toma una respiración profunda y exhala!
Volvamos a los primeros principios y respondamos dos preguntas.
- Primero, ¿puede el comercio en línea ser un gran negocio en la India?
- En segundo lugar, ¿existe un modelo de negocio sostenible para una empresa de comercio electrónico que tiene la esperanza (¡oración!) de ganar dinero en la India?
Por supuesto, las dos preguntas están interrelacionadas en el sentido de que si no existe una forma sostenible de abordar la oportunidad de mercado, entonces realmente no existe.
Potencial para el comercio en línea en la India
A primera vista, esta parece una pregunta fácil de responder. El comercio minorista en la India es un mercado de ~630.000 millones de dólares que crece entre un 8 % y un 10 % al año (alrededor del crecimiento del PIB nominal), del cual solo el ~9 % está organizado y solo el ~2 % está en línea. Intuitivamente, las perspectivas de crecimiento del comercio en línea parecen prometedoras debido a la falta de comercio minorista físico y al lento ritmo de nuevos desarrollos inmobiliarios. Dada la inmensidad del país, uno puede ver fácilmente que el comercio electrónico es la solución más eficiente incluso para abordar el problema de la disponibilidad de muchos productos.
La figura anterior, elaborada por Kalaari Capital, ilustra la oportunidad a la perfección. Es aún más difícil para el comercio minorista organizado alcanzar el Nivel II y más allá. Estas son también las ciudades donde la penetración de teléfonos inteligentes y datos está creciendo más rápido. Como anécdota, tanto Amazon como Flipkart hablan de estas ciudades como los motores de su crecimiento. En China, estos ya representan la mayoría del mercado de comercio electrónico.
Si bien todo el mundo reconoce que los próximos cien millones de usuarios de Internet serán diferentes, continúan dirigiéndose a ellos de la misma manera, excepto por alguna palabrería con traducciones de idiomas.
Recomendado para ti:
Cómo Metaverse transformará la industria automotriz india
¿Qué significa la disposición contra la especulación para las nuevas empresas indias?
Cómo las empresas emergentes de Edtech están ayudando a la fuerza laboral de la India a mejorar y prepararse para el futuro...
Acciones tecnológicas de la nueva era esta semana: los problemas de Zomato continúan, EaseMyTrip publica...
Startups indias toman atajos en busca de financiación
La plataforma de marketing digital Logicserve obtiene fondos de INR 80 Cr, cambia de marca como LS Dig...
Este no es un problema del idioma inglés: cuando las ofertas son buenas, ¡los consumidores indios encuentran una manera de comprar! El problema real es el costo de atenderlos y el proceso de compra ya que estos consumidores provienen de un contexto diferente .
Necesitan ayuda: piense en videos, guías de compra y filtros mucho mejores y relevantes. La industria comprende estos problemas, pero ha estado involucrada en una guerra brutal por la supervivencia, por lo que tal vez aún no ha habido tiempo para implementar planes. Esto debería cambiar con el tiempo.
Sostenibilidad del comercio electrónico en India
Esta, por supuesto, es la pregunta más difícil. Vamos a dividir esto en algunas partes:
Experiencia hasta ahora
La experiencia hasta ahora ha sido difícil, pero es algo inevitable en la etapa inicial de crecimiento de una industria. Se han invertido casi $10 Bn para generar $~14.5 Bn de GMV . Para poner este número en perspectiva, $10 mil millones repartidos entre 50 millones de consumidores significa $200 (~Rs. 13 000/-) por encima de lo que han pagado por el producto.
Podemos cuestionar las matemáticas pero, claramente, este no es un ritmo sostenible y la ecuación tiene que cambiar.
La buena noticia para la industria es que, a pesar de que el consumo general disminuyó desde el verano pasado, el crecimiento de GMV se reanudó en un 20 %-40 % interanual a partir de octubre de 2016 y continúa este año. Amazon parece haber limitado su consumo a $80 Mn-$100 Mn por mes y Flipkart a $40 Mn-$50 Mn por mes.
Voluntad de seguir ardiendo
Esto nos lleva al segundo punto: la voluntad de seguir quemando a estos altos niveles por parte de Amazon, Flipkart y Paytm. Amazon ha señalado que está dispuesto a seguir a estos niveles ($ 1 mil millones más o menos al año), pero a pesar de la gran cantidad de nuevas iniciativas (Prime Video, Payments, Grocery), parece reconocerse que es poco probable ir más allá. Flipkart ha recaudado 1.400 millones de dólares, con la promesa de recibir más de SoftBank , y se espera que tenga alrededor de 2.000 millones de dólares para gestionar los próximos años. Podemos ver claramente de 3 a 5 años de crecimiento del mercado incluso si los jugadores no ganan dinero.
La experiencia mundial
Está claro que los líderes ganan dinero: Amazon y Alibaba. Tienden a ganar dinero a escala y aprovechan su modelo de negocio para ganar dinero no tanto directamente del comercio minorista (como en la compra y venta) sino de los servicios: publicidad/logística/listado en el caso de Alibaba y AWS/Prime en el caso de Amazonas.
Sin embargo, las cosas se vuelven más turbias cuando pasas por encima de los líderes e incluso los grandes jugadores de GMV de $ 100 Bn + como JD.com continúan perdiendo dinero.
Dicho esto, ¡la escala de consumo del nivel de GMV alcanzado en India es histórica, por decir lo menos! Amazon ha recaudado menos de $ 7 mil millones en capital y Alibaba una cantidad similar mientras entrega cientos de miles de millones en GMV. Flipkart ha recaudado casi $ 5 mil millones y apenas logró un GMV de $ 3 mil millones.
La experiencia de venta minorista organizada en la India
El comercio minorista organizado gana dinero incluso en India, por lo que no se puede decir que el comercio minorista en India no pueda generar dinero. Incluso en el comercio electrónico, solo las plataformas pierden dinero a manos llenas; los otros participantes, proveedores y jugadores de logística, ganan algo de dinero. ¡Puede argumentar que no tienen más remedio que ganar dinero ya que no están financiados por VC!
Si bien uno puede continuar para siempre sobre este tema, la evidencia empírica es siempre la mejor manera de resolver tales problemas. Afortunadamente, la reciente cotización de DMart nos ha brindado una empresa con una escala comparable, tasas de crecimiento comparables pero con un modelo comercial significativamente más rentable.
Aquí está el problema. Tener un margen bruto más bajo aún puede explicarse (etapas iniciales de la industria, cambio de hábito, etc.) ¡pero el asesino está gastando 5 veces en los gastos generales (marketing, entrega, empleados)! El punto central del comercio electrónico es evitar pagar alquiler, vendedores, accesorios de la tienda y, en cambio, aprovechar las economías de escala para ofrecer una gran selección, precios más bajos y entregar directamente al consumidor.
Aquí es también donde aparece el despilfarro en forma de gastos excesivos en marketing, sobrepago y demasiados empleados. O las empresas de comercio electrónico tienen que entregar 5 veces el volumen o reducir los costos drásticamente.
También hay una clara desconexión de valoración: DMart, a pesar de su valoración de otro mundo de $ 7 mil millones (desde la perspectiva del mercado de valores indio), ¡es un robo en comparación con el valor de $ 11.6 mil millones de Flipkart!
Comercio electrónico: ver a través del espejo
El comercio electrónico, en un abrir y cerrar de ojos, se ha convertido en un juego de niños grandes sin lugar para jóvenes fundadores, VC o fondos de PE.
La batalla por el mercado indio es claramente entre Amazon y SoftBank/Alibaba.
Hay algunos comodines: WalMart, Tencent (6-7% de participación en Flipkart es solo un dedo del pie en el agua) y quizás, las grandes casas comerciales indias: Reliance, Tata, Birla.
Además, no se equivoquen, Flipkart, o más bien sus inversores, necesitan el capital de SoftBank, el respaldo del fondo de $ 100 mil millones, de lo contrario nunca considerarían fusionarse con Snapdeal. Esto crea una opción lógica de salida a largo plazo para ellos dada la relación SoftBank-Alibaba. Muchos han descubierto que invertir en el comercio electrónico indio es un poco como invadir Rusia: ¡es fácil entrar pero difícil salir con vida!
SoftBank es ahora el rey de la colina nuevamente, a pesar de las primeras entradas desastrosas, con ~ $ 2 mil millones cancelados en Snapdeal, Ola, Grofers y Housing.com. Están de vuelta con vigor renovado y una chequera aún más grande.
En la siguiente fase, Flipkart y Paytm se acercarán, impulsados por SoftBank. Amazon continuará su marcha implacable y traerá toda su gama de productos a la India. Amazon ha tomado la posición de 'hábito', posicionándose como la tienda de la nación ("India ki Dukaan") para todas las cosas grandes y pequeñas.
Flipkart ha tomado una posición diferenciada como la tienda de (principalmente) productos electrónicos, electrodomésticos y ropa de alto valor, apostando por una gran cantidad de compradores primerizos en estas categorías que se preocupan por el precio y el servicio, dejando el costoso negocio de la creación de hábitos a Amazon. .
Esto parece plausible (como ha demostrado JD.com), pero deben ser muy agudos para diferenciarse, ya que Amazon realmente no deja espacios en blanco.
Los consumidores tendrán que acostumbrarse a descuentos más bajos y algunos viajes más a los centros comerciales de su vecindario a medida que los precios se normalicen en línea y los minoristas físicos comiencen a tener una buena relación calidad-precio nuevamente. Sin embargo, todavía estamos en el país de las maravillas. Las empresas más grandes del mundo están dispuestas a seguir gastando miles de millones al año para complacer a los consumidores indios. ¡Disfrutalo mientras dure!
[Esta publicación de Sarbvir Singh apareció por primera vez en LinkedIn y se ha reproducido con autorización].