Flipkart-Snapdeal: E-Commerce durch den Spiegel
Veröffentlicht: 2017-06-02Wie Flipkart, Snapdeal, Amazon und Alibaba gegen den indischen E-Commerce kämpfen
Ein Jahr ist im indischen E-Commerce eine lange Zeit. Es sieht alles ganz anders aus. Amazon hat den gesamten Sauerstoff aus dem Raum gesaugt und alle anderen (Flipkart, Snapdeal, Shopclues) nach Luft schnappen lassen. Plötzlich sind die Visionen eines mehrjährigen Multiplayer-Kampfes verflogen und alle Risikokapital- und Private-Equity-Spieler sind aus der Kampfszene geflohen.
Es ist jetzt Amazon gegen den Rest . Der „Rest“ verschmilzt eindeutig um SoftBank (und Alibaba), mit Tencent als Nebendarsteller.
Ein kurzes Wort zur Erklärung für die Post-Wahrheits-Generation – TTLG (Through the Looking Glass) war die Fortsetzung von Alice's Adventures in Wonderland. Es ist eine „fantastische“ Geschichte mit vielen Abenteuern und interessanterweise endet sie damit, dass Alice fragt, ob sie das alles geträumt hat?! Es gibt Alice, eine Rote Königin und einen Weißen Ritter …
SoftBank ist in seinem zweiten Kommen überall, nachdem es eine Verpflichtung von 1,4 Mrd. USD für Paytm angekündigt und erwartet hat, einen ähnlichen Betrag in Flipkart zu investieren, während es eine Fusion mit Snapdeal erzwingt. Wal-Mart ist das schüchterne Mauerblümchen, das jeden anlächelt, sich aber weigert zu tanzen.
Flipkart hat es endlich geschafft, 1,4 Milliarden Dollar (Tencent/eBay/Microsoft) aufzubringen, mit dem Versprechen, dass mehr von SoftBank kommen wird. Sie haben sich eindeutig an JD.com als kontrolliertem Marktplatz mit Schwerpunkt auf Elektronik, Bekleidung (Myntra/Jabong) und Haushaltsgeräten orientiert. Interessanterweise ist Flipkart nach ihrem Tod zur Anlaufstelle für E-Commerce-Unternehmen geworden – LetsBuy, Flyte, Jabong, eBay India und jetzt Snapdeal!
Snapdeal hat sich zu einer griechischen Tragödie entwickelt, obwohl die Gründer und sogar einige der Investoren anständige Renditen erzielt haben und die anderen ihr Schicksal bereuen mussten. Wieder einmal hat sich „too big to fail“ nicht bewahrheitet!
Paytm hat sein Zahlungs- und E-Commerce-Geschäft aufgeteilt, wobei Alibaba die Kontrolle über letzteres übernommen hat . Obwohl noch in Arbeit, scheinen die anfängliche Kapitalisierung und das Geschwätz auf einen kontrollierteren Start mit direkter Beschaffung aus China hinzuweisen und sich auf Geschäfte mit diesen Produkten zu konzentrieren. Shopclues hatte ein hartes Jahr, wurde hart von der Demonetarisierung getroffen (hoher Nachnahmeprozentsatz und Liquiditätsprobleme der Anbieter) und scheint etwas den Überblick verloren zu haben.
Flipkart und der E-Commerce-Zug: Wer hat meinen Käse bewegt?
Es gibt ein größeres Problem. Der Markt, der 2015 schnell 13 Mrd. USD erreichte, wuchs 2016 nur um 12 % auf 14,5 Mrd. USD . Während es im November 2016 Faktoren wie die Reduzierung von Rabatten (Regulierung, Cash Burn) und Demonetarisierung gab, ließ dies die optimistischen langfristigen Prognosen – 50 Mrd. USD, keine 80 Mrd. USD sogar 100 Mrd. USD bis 202X – plötzlich wie Märchen erscheinen.
Die Größenordnung des in die Unternehmen investierten Kapitals ist mit über 10 Mrd. USD surreal . Die meisten Leute sind verwirrt und einige sind wütend. War das alles eine Fata Morgana? Können diese Unternehmen wirklich Tausende von Mitarbeitern in nur wenigen Jahren einstellen und entlassen? Was ist mit ihren Krediten und EMIs? Wer bezahlt ihre Lieferanten? Werden diese Unternehmen jemals Geld verdienen?
Die Experten sind mit voller Kraft unterwegs. Es scheint, dass die Geschäftsmodelle alle falsch waren. Gewohnheiten zu ändern ist zu kostspielig und kein erstrebenswertes Ziel. Unternehmen hätten sich schon immer auf Gewinne konzentrieren sollen. Viele Fehler wurden entdeckt. Der Markt war kleiner als erwartet (denken Sie an 30.10.50 Millionen und nicht 1,2 Milliarden Käufer), das Kapital wurde verschwendet (Kundenakquise, Marketing, überhöhte Gehälter), Indien besteht eigentlich aus drei Ländern und die Geschäftskosten sind es auch hoch. Puh!
Atme tief ein und aus!
Gehen wir zurück zu den ersten Prinzipien und beantworten zwei Fragen.
- Erstens, kann der Online-Handel ein großes Geschäft in Indien sein?
- Zweitens, gibt es ein nachhaltiges Geschäftsmodell für ein E-Commerce-Unternehmen, das die Hoffnung (bitte!) hat, in Indien Geld zu verdienen?
Natürlich sind die beiden Fragen insofern miteinander verbunden, als es keinen nachhaltigen Weg gibt, die Marktchancen zu nutzen, dann gibt es sie wirklich nicht.
Potenzial für den Online-Handel in Indien
Auf den ersten Blick scheint dies eine leicht zu beantwortende Frage zu sein. Der Einzelhandel in Indien ist ein Markt von ca. 630 Mrd. USD, der um 8 % bis 10 % pro Jahr wächst (etwa nominales BIP-Wachstum), von dem nur ca. 9 % organisiert und nur ca. 2 % online sind. Intuitiv sehen die Wachstumsaussichten des Online-Handels angesichts des Mangels an physischem Einzelhandel und der langsamen Entwicklung neuer Immobilien gut aus. Angesichts der Weitläufigkeit des Landes kann man leicht erkennen, dass E-Commerce die effizientere Lösung ist, um sogar das Verfügbarkeitsproblem für viele Waren zu lösen.
Die obige Zahl, die von Kalaari Capital zusammengestellt wurde, veranschaulicht die Gelegenheit sehr schön. Noch schwieriger ist es für den organisierten Einzelhandel, Tier II und darüber hinaus zu erreichen. Dies sind auch die Städte, in denen die Smartphone- und Datendurchdringung am schnellsten wächst. Anekdotisch sprechen sowohl Amazon als auch Flipkart von diesen Städten als Motoren ihres Wachstums. In China machen diese bereits einen Großteil des E-Commerce-Marktes aus.
Während jeder erkennt, dass die nächsten hundert Millionen Internetnutzer anders sein werden, sprechen sie sie weiterhin auf die gleiche Weise an, abgesehen von einigen Lippenbekenntnissen mit Sprachübersetzungen.
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Dies ist kein englischsprachiges Problem – wenn die Angebote gut sind, finden indische Verbraucher einen Weg zum Kaufen! Das eigentliche Problem sind die Kosten für die Bedienung und der Kaufprozess, da diese Verbraucher aus einem anderen Kontext kommen .
Ihnen muss geholfen werden – denken Sie an Videos, Kaufratgeber und viel bessere und relevante Filter. Die Branche versteht diese Probleme, war aber in einen brutalen Überlebenskampf verwickelt, sodass vielleicht noch keine Zeit war, Pläne umzusetzen. Dies sollte sich mit der Zeit ändern.
Nachhaltigkeit des E-Commerce in Indien
Das ist natürlich die schwierigere Frage. Lassen Sie uns dies in einige Teile aufteilen:
Erfahrung bisher
Die bisherigen Erfahrungen waren schwierig, aber in der frühen Wachstumsphase einer Branche sind sie unvermeidlich. Fast 10 Mrd. USD wurden investiert, um einen GMV von 14,5 Mrd. USD zu generieren . Um diese Zahl ins rechte Licht zu rücken: 10 Milliarden US-Dollar, verteilt auf 50 Millionen Verbraucher, bedeuten 200 US-Dollar (~Rs. 13.000/-) zusätzlich zu dem, was sie für das Produkt bezahlt haben!
Wir können mit der Mathematik streiten, aber dies ist eindeutig kein nachhaltiges Tempo, und die Gleichung muss sich ändern.
Die gute Nachricht für die Branche ist, dass das GMV-Wachstum trotz des Rückgangs des Gesamtbrands seit letztem Sommer ab Oktober 2016 mit 20 % bis 40 % gegenüber dem Vorjahr wieder aufgenommen wurde und sich bis in dieses Jahr fortsetzt. Amazon scheint seinen Brand auf 80 bis 100 Millionen Dollar pro Monat und Flipkart auf 40 bis 50 Millionen Dollar pro Monat begrenzt zu haben.
Bereitschaft, weiter zu brennen
Damit kommen wir zum zweiten Punkt – der Bereitschaft, auf diesem hohen Niveau seitens Amazon, Flipkart und Paytm weiterzubrennen. Amazon hat signalisiert, dass es bereit ist, auf diesem Niveau (etwa 1 Milliarde US-Dollar pro Jahr) weiterzumachen, aber trotz der Vielzahl neuer Initiativen (Prime Video, Payments, Grocery) scheint es unwahrscheinlich zu sein, darüber hinauszugehen. Flipkart hat 1,4 Milliarden US-Dollar aufgebracht, mit dem Versprechen, dass weitere von SoftBank kommen werden, und es wird erwartet, dass etwa 2 Milliarden US-Dollar für die Verwaltung der nächsten Jahre zur Verfügung stehen. Wir sehen deutlich 3-5 Jahre Marktwachstum, auch wenn die Spieler kein Geld verdienen.
Die globale Erfahrung
Es ist klar, dass die Führer Geld verdienen – Amazon und Alibaba. Sie neigen dazu, Geld in großem Umfang zu verdienen und nutzen ihr Geschäftsmodell, um Geld nicht so sehr direkt mit dem Einzelhandel (wie beim Kauf und Verkauf) zu verdienen, sondern mit Dienstleistungen – Werbung/Logistik/Listing im Fall von Alibaba und AWS/Prime im Fall von Amazonas.
Die Dinge werden jedoch düsterer, wenn Sie an den Spitzenreitern vorbeiziehen, und selbst sehr große $100 Mrd.+ GMV-Player wie JD.com verlieren weiterhin Geld.
Das Ausmaß der Verbrennung für das in Indien erreichte GMV-Niveau ist, gelinde gesagt, historisch! Amazon hat weniger als 7 Milliarden US-Dollar an Eigenkapital aufgebracht und Alibaba einen ähnlichen Betrag, während es Hunderte von Milliarden an GMV geliefert hat. Flipkart hat fast 5 Mrd. US-Dollar aufgebracht und dabei gerade einmal einen GMV von 3 Mrd. US-Dollar erreicht.
Das organisierte Einzelhandelserlebnis in Indien
Der organisierte Einzelhandel verdient sogar in Indien Geld, daher kann man nicht sagen, dass der Einzelhandel in Indien kein Geld verdienen kann. Auch im E-Commerce sind es nur die Plattformen, die buchstäblich Geld verlieren; Die anderen Teilnehmer – Lieferanten und Logistiker verdienen etwas Geld. Sie können argumentieren, dass sie keine andere Wahl haben, als Geld zu verdienen, da sie nicht VC-finanziert sind!
Auch wenn man mit diesem Thema endlos weitermachen kann, ist empirische Beweise immer der beste Weg, um solche Probleme zu lösen. Glücklicherweise hat uns die jüngste Notierung von DMart ein Unternehmen mit vergleichbarer Größe, vergleichbaren Wachstumsraten, aber mit einem deutlich profitableren Geschäftsmodell beschert.
Hierin liegt der Haken. Eine niedrigere Bruttomarge kann immer noch wegerklärt werden (frühe Stadien der Branche, Gewohnheitsänderung usw.), aber der Mörder gibt das Fünffache für die Gemeinkosten aus (Marketing, Lieferung, Mitarbeiter)! Der ganze Sinn des E-Commerce besteht darin, die Zahlung von Mieten, Verkäufern und Ladeneinrichtungen zu vermeiden und stattdessen Skaleneffekte zu nutzen, um eine riesige Auswahl zu niedrigeren Preisen anzubieten und direkt an den Verbraucher zu liefern.
Hier zeigt sich auch die Verschwendung in Form von verrückten Marketingausgaben, überbezahlten und zu vielen Mitarbeitern. Entweder müssen die E-Commerce-Unternehmen das 5-fache Volumen liefern oder die Kosten drastisch senken.
Es gibt auch eine klare Bewertungsunterbrechung – DMart ist trotz seiner jenseitigen Bewertung von 7 Mrd. USD (aus Sicht des indischen Aktienmarktes) ein Schnäppchen im Vergleich zu Flipkarts Wert von 11,6 Mrd. USD!
E-Commerce: Blick durch den Spiegel
E-Commerce ist im Handumdrehen zu einem Spiel für große Jungs geworden, in dem es keinen Platz für junge Gründer, VCs oder PE-Fonds gibt.
Der Kampf um den indischen Markt findet eindeutig zwischen Amazon und SoftBank/Alibaba statt.
Es gibt einige Wildcards – WalMart, Tencent (6-7 % Anteil an Flipkart ist nur ein Zeh im Wasser) und vielleicht die großen indischen Geschäftshäuser – Reliance, Tata, Birla.
Machen Sie auch keinen Fehler, Flipkart, oder besser gesagt seine Investoren, brauchen das Kapital von SoftBank – die Unterstützung aus dem 100-Milliarden-Dollar-Fonds, sonst würden sie niemals eine Fusion mit Snapdeal in Betracht ziehen. Dies schafft angesichts der SoftBank-Alibaba-Beziehung eine logische langfristige Ausstiegsoption für sie. Viele haben festgestellt, dass die Investition in den indischen E-Commerce ein bisschen wie eine Invasion in Russland ist – leicht zu betreten, aber schwer lebendig wieder zu verlassen!
SoftBank ist jetzt wieder der König des Hügels, trotz katastrophaler erster Innings, mit ~ 2 Milliarden Dollar, die bei Snapdeal, Ola, Grofers & Housing.com abgeschrieben wurden. Sie sind mit neuer Kraft und einem noch größeren Scheckheft zurück.
In der nächsten Phase werden sich Flipkart und Paytm näher kommen, angetrieben von SoftBank. Amazon wird seinen unerbittlichen Marsch fortsetzen und seine gesamte Produktpalette nach Indien bringen. Amazon hat den Standpunkt der „Gewohnheit“ eingenommen und sich als Laden der Nation („India ki Dukaan“) für alle großen und kleinen Dinge positioniert.
Flipkart hat eine differenzierte Position als Geschäft für (meistens) hochwertige Elektronik, Haushaltsgeräte und Bekleidung eingenommen – und setzt auf eine große Anzahl von Erstkäufern in diesen Kategorien, die Wert auf Preis und Service legen und das kostspielige Geschäft der Schaffung von Gewohnheiten Amazon überlassen .
Dies scheint plausibel (wie JD.com gezeigt hat), aber sie müssen wirklich scharf sein, um sich zu differenzieren, da Amazon wirklich keinen weißen Raum lässt.
Die Verbraucher müssen sich an niedrigere Rabatte und ein paar mehr Besuche in ihren Einkaufszentren in der Nachbarschaft gewöhnen, da sich die Preise online normalisieren und physische Einzelhändler wieder ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erhalten. Wir sind aber immer noch im Wunderland. Die größten Unternehmen der Welt sind bereit, weiterhin jährlich Milliarden auszugeben, um die indischen Verbraucher zufrieden zu stellen. Genieße es solange es da ist!
[Dieser Beitrag von Sarbvir Singh erschien zuerst auf LinkedIn und wurde mit Genehmigung reproduziert.]