Flipkart-Snapdeal: comércio eletrônico através do espelho
Publicados: 2017-06-02Como Flipkart, Snapdeal, Amazon e Alibaba estão lutando contra o comércio eletrônico indiano
Um ano é muito tempo no comércio eletrônico indiano. Tudo parece muito diferente. A Amazon sugou todo o oxigênio do espaço, deixando todos os outros (Flipkart, Snapdeal, Shopclues) ofegantes. De repente, as visões de uma batalha multi-jogador e de vários anos evaporaram e todos os participantes de capital de risco e private equity fugiram do cenário de batalha.
Agora é Amazon versus o Resto . O 'Rest' claramente se unindo ao SoftBank (e Alibaba), com a Tencent como elenco de apoio.
Uma breve explicação para a geração pós-verdade – TTLG (Through the Looking Glass) foi a continuação de Alice no País das Maravilhas. É uma história 'fantástica' com muitas aventuras e, curiosamente, termina com a Alice a perguntar se tinha sonhado tudo?! Há Alice, uma Rainha Vermelha e um Cavaleiro Branco…
O SoftBank, em sua segunda vinda, está em toda parte, tendo anunciado um compromisso de US$ 1,4 bilhão com a Paytm e espera investir uma quantia semelhante na Flipkart enquanto força uma fusão com a Snapdeal. O Wal-Mart é o tímido invisível, sorrindo para todos, mas se recusando a dançar.
A Flipkart finalmente conseguiu arrecadar US$ 1,4 bilhão (Tencent/eBay/Microsoft) com a promessa de mais do SoftBank. Eles claramente se modelaram no JD.com como um mercado controlado com foco em eletrônicos, vestuário (Myntra/Jabong) e eletrodomésticos. Curiosamente, o Flipkart se tornou o lugar para as empresas de comércio eletrônico depois que morrem – LetsBuy, Flyte, Jabong, eBay India e agora Snapdeal!
O Snapdeal se transformou em uma tragédia grega, embora os fundadores e até alguns dos investidores tenham obtido retornos decentes, deixando os outros lamentando seu destino. Mais uma vez, 'grande demais para falir' acabou não sendo verdade!
A Paytm dividiu seus negócios de pagamento e comércio eletrônico com o Alibaba assumindo o controle do último . Embora ainda seja um trabalho em andamento, a capitalização inicial e as conversas parecem indicar um lançamento mais controlado com fornecimento direto da China e foco em negócios nesses produtos. Shopclues teve um ano difícil, foi duramente atingido pela desmonetização (alta porcentagem de dinheiro na entrega e problemas de fluxo de caixa dos fornecedores) e parece ter perdido um pouco o enredo.
Flipkart e o movimento do comércio eletrônico: quem mexeu no meu queijo?
Há um problema maior. O mercado que rapidamente atingiu US$ 13 bilhões em 2015 cresceu apenas 12% para US$ 14,5 bilhões em 2016 . Embora houvesse fatores como redução nos descontos (regulamentação, queima de caixa) e desmonetização em novembro de 2016, isso de repente fez as previsões otimistas de longo prazo – US$ 50 bilhões, não US$ 80 bilhões, nem US$ 100 bilhões até 202X parecerem contos de fadas.
A magnitude do capital investido nos negócios é surreal, em mais de US$ 10 bilhões . A maioria das pessoas está confusa e algumas estão com raiva. Seria tudo uma miragem? Essas empresas podem realmente contratar e demitir milhares de funcionários em apenas alguns anos? E quanto aos seus empréstimos e EMIs? Quem vai pagar seus fornecedores? Será que essas empresas vão ganhar dinheiro?
Os especialistas estão com força total. Parece que os modelos de negócios estavam todos errados. Mudar hábitos é muito caro e não é um objetivo digno. As empresas deveriam ter sempre focado nos lucros. Muitos erros foram descobertos. O mercado foi menor do que o esperado (pense em 30/10/50 Mn e não 1,2 bilhão de compradores), o capital foi desperdiçado (aquisição de clientes, marketing, salários acima dos altos), a Índia é realmente três países e o custo de fazer negócios é muito Alto. Ufa!
Respire fundo e expire!
Vamos voltar aos primeiros princípios e responder a duas perguntas.
- Primeiro, o comércio online pode ser um grande negócio na Índia?
- Segundo, existe um modelo de negócios sustentável para uma empresa de comércio eletrônico que tenha esperança (oração!) de ganhar dinheiro na Índia?
É claro que as duas questões estão inter-relacionadas, pois se não houver uma maneira sustentável de abordar a oportunidade de mercado, ela realmente não existe.
Potencial para o comércio online na Índia
Pelo valor de face, esta parece uma pergunta fácil de responder. O varejo na Índia é um mercado de ~$ 630 bilhões que cresce de 8% a 10% ao ano (em torno do crescimento nominal do PIB), do qual apenas ~9% é organizado e apenas ~2% é online. Intuitivamente, as perspectivas de crescimento do comércio on-line parecem brilhantes com a falta de varejo físico e o ritmo lento de novos desenvolvimentos imobiliários. Dada a vastidão do país, pode-se facilmente ver o comércio eletrônico sendo a solução mais eficiente até mesmo para resolver o problema de disponibilidade de muitos bens.
A figura acima reunida pela Kalaari Capital ilustra lindamente a oportunidade. É ainda mais difícil para o varejo organizado alcançar o Nível II e além. Essas também são as cidades onde a penetração de smartphones e dados está crescendo mais rapidamente. Curiosamente, tanto a Amazon quanto a Flipkart falam sobre essas cidades como os motores de seu crescimento. Na China, eles já representam a maioria do mercado de comércio eletrônico.
Embora todos reconheçam que os próximos cem milhões de usuários da Internet serão diferentes, eles continuam a tratá-los da mesma maneira, exceto por alguns palavrões com traduções de idiomas.
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Este não é um problema de língua inglesa – quando as ofertas são boas, os consumidores indianos descobrem uma maneira de comprar! A verdadeira questão é o custo para atendê-los e o processo de compra, pois esses consumidores vêm de um contexto diferente .
Eles precisam ser ajudados – pense em vídeos, guias de compra e filtragem muito melhor e relevante. A indústria entende essas questões, mas está envolvida em uma guerra brutal pela sobrevivência, então talvez ainda não tenha havido tempo para implementar planos. Isso deve mudar com o tempo.
Sustentabilidade do comércio eletrônico na Índia
Esta, é claro, é a pergunta mais difícil. Vamos dividir isso em algumas partes:
Experiência até agora
A experiência até agora tem sido difícil, mas é algo inevitável no estágio inicial de crescimento de uma indústria. Quase US$ 10 bilhões foram investidos para gerar US$ 14,5 bilhões de GMV . Para colocar esse número em perspectiva, US$ 10 bilhões distribuídos por 50 milhões de consumidores significa US$ 200 (~Rs. 13.000/-) além do que eles pagaram pelo produto!
Podemos brincar com a matemática, mas, claramente, esse não é um ritmo sustentável e a equação precisa mudar.
A boa notícia para a indústria é que, apesar da queda geral da queima desde o verão passado, o crescimento do GMV foi retomado em 20%-40% ano a ano a partir de outubro de 2016 e continua neste ano. A Amazon parece ter limitado sua queima em US $ 80 milhões a US $ 100 milhões por mês e o Flipkart em US $ 40 milhões a US $ 50 milhões por mês.
Vontade de continuar queimando
Isso nos leva ao segundo ponto – a disposição de continuar queimando nesses altos níveis por parte da Amazon, Flipkart e Paytm. A Amazon sinalizou que está disposta a continuar nesses níveis (US $ 1 bilhão ou mais por ano), mas, apesar da enorme quantidade de novas iniciativas (Prime Video, Payments, Grocery), parece haver reconhecimento de que é improvável ir além disso. A Flipkart levantou US$ 1,4 bilhão, com a promessa de mais do SoftBank , e espera-se que tenha cerca de US$ 2 bilhões para administrar nos próximos anos. Podemos ver claramente 3-5 anos de crescimento do mercado, mesmo que os jogadores não ganhem dinheiro.
A Experiência Mundial
É claro que os líderes ganham dinheiro – Amazon e Alibaba. Eles tendem a ganhar dinheiro em escala e alavancar seu modelo de negócios para ganhar dinheiro não tanto diretamente do varejo (como na compra e venda), mas de serviços – publicidade/logística/listagem no caso do Alibaba e AWS/Prime no caso do Amazonas.
No entanto, as coisas ficam mais sombrias quando você passa pelos líderes e até mesmo jogadores de $ 100 bilhões + GMV como JD.com continuam a perder dinheiro.
Dito isto, a escala de queima para o nível de GMV alcançado na Índia é histórica, para dizer o mínimo! A Amazon levantou menos de US$ 7 bilhões em ações e o Alibaba uma quantia semelhante, entregando centenas de bilhões em GMV. A Flipkart levantou quase US$ 5 bilhões enquanto mal alcançava um GMV de US$ 3 bilhões.
A experiência de varejo organizado na Índia
O varejo organizado ganha dinheiro mesmo na Índia, então não se pode dizer que o varejo na Índia não pode ganhar dinheiro. Mesmo no comércio eletrônico, são apenas as plataformas que perdem dinheiro; os outros participantes – vendedores e operadores de logística ganham algum dinheiro. Você pode argumentar que eles não têm escolha a não ser ganhar dinheiro, pois não são financiados por VC!
Embora se possa continuar indefinidamente neste assunto, a evidência empírica é sempre a melhor maneira de resolver tais questões. Felizmente, a recente listagem da DMart nos deu uma empresa com escala comparável, taxas de crescimento comparáveis, mas com um modelo de negócios significativamente mais lucrativo.
Aqui reside o problema. Ter uma margem bruta menor ainda pode ser explicado (estágios iniciais da indústria, mudança de hábito etc.), mas o assassino está gastando 5x nas despesas gerais (marketing, entrega, funcionários)! O ponto principal do comércio eletrônico é evitar pagar aluguel, vendedores, acessórios de loja e, em vez disso, alavancar economias de escala para oferecer uma grande variedade, preços mais baixos e entregar diretamente ao consumidor.
É também aqui que o desperdício aparece na forma de gastos malucos com marketing, salários em excesso e muitos funcionários. Ou as empresas de comércio eletrônico precisam entregar 5x o volume ou reduzir drasticamente os custos.
Há também uma clara desconexão de avaliação - o DMart, apesar de sua avaliação sobrenatural de US$ 7 bilhões (da perspectiva do mercado de ações indiano) é uma pechincha em comparação com o valor de US$ 11,6 bilhões da Flipkart!
Comércio eletrônico: veja através do espelho
O comércio eletrônico, em um piscar de olhos, tornou-se um jogo de meninos grandes, sem espaço para jovens fundadores, VCs ou fundos de PE.
A batalha pelo mercado indiano é claramente entre a Amazon e o SoftBank/Alibaba.
Existem alguns curingas – WalMart, Tencent (a participação de 6-7% na Flipkart é apenas um dedo do pé na água) e talvez as grandes casas de negócios indianas – Reliance, Tata, Birla.
Além disso, não se engane, o Flipkart, ou melhor, seus investidores, precisam do capital do SoftBank – o apoio do fundo de US $ 100 bilhões, caso contrário eles nunca considerariam a fusão com o Snapdeal. Isso cria uma opção lógica de saída de longo prazo para eles, dada a relação SoftBank-Alibaba. Muitos descobriram que investir no comércio eletrônico indiano é um pouco como invadir a Rússia – fácil de entrar, mas difícil de sair vivo!
O SoftBank agora é o rei da colina novamente, apesar das primeiras entradas desastrosas, com ~ $ 2 bilhões baixados no Snapdeal, Ola, Grofers & Housing.com. Eles estão de volta com vigor renovado e um talão de cheques ainda maior.
A próxima fase verá a Flipkart e a Paytm se aproximando, impulsionadas pelo SoftBank. A Amazon continuará sua marcha implacável e trará toda a sua linha de produtos para a Índia. A Amazon assumiu a posição de 'hábito', posicionando-se como a loja do país (“India ki Dukaan”) para todas as coisas grandes e pequenas.
A Flipkart assumiu uma posição diferenciada como loja de (principalmente) eletrônicos, eletrodomésticos e vestuário de alto valor – apostando em um grande número de compradores de primeira viagem nessas categorias que se preocupam com preço e atendimento deixando o caro negócio de criação de hábitos para a Amazon .
Isso parece plausível (como o JD.com mostrou), mas eles devem ser muito precisos em se diferenciar, pois a Amazon está realmente deixando nenhum espaço em branco.
Os consumidores terão que se acostumar com descontos menores e mais algumas idas aos shoppings de seu bairro, à medida que os preços normalizam e os varejistas físicos começam a se tornar um bom valor novamente. Ainda estamos no País das Maravilhas. As maiores empresas do mundo estão dispostas a continuar gastando bilhões por ano para agradar os consumidores indianos. Aproveite enquanto durar!
[Esta postagem de Sarbvir Singh apareceu pela primeira vez no LinkedIn e foi reproduzida com permissão.]