Flipkart-Snapdeal: e-commerce attraverso lo specchio
Pubblicato: 2017-06-02Come Flipkart, Snapdeal, Amazon e Alibaba stanno combattendo contro l'e-commerce indiano
Un anno è molto tempo nell'e-commerce indiano. Sembra tutto molto diverso. Amazon ha risucchiato tutto l'ossigeno dallo spazio lasciando tutti gli altri (Flipkart, Snapdeal, Shopclues) senza fiato. Improvvisamente, le visioni di una battaglia multigiocatore e pluriennale sono svanite e tutti i giocatori di venture capital e private equity sono fuggiti dalla scena della battaglia.
Ora è Amazon contro il resto . Il "Resto" si è chiaramente unito a SoftBank (e Alibaba), con Tencent come cast di supporto.
Una breve spiegazione per la generazione post-verità: TTLG (Attraverso lo specchio) è stato il seguito di Alice's Adventures in Wonderland. È una storia "fantastica" con molte avventure e, cosa interessante, si conclude con Alice che le chiede se avesse sognato tutto?! C'è Alice, una Regina Rossa e un Cavaliere Bianco...
SoftBank, alla sua seconda venuta, è ovunque, avendo annunciato un impegno di $ 1,4 miliardi con Paytm e prevedendo di investire un importo simile in Flipkart forzando una fusione con Snapdeal. Wal-Mart è la timida violacciocca, che sorride a tutti ma si rifiuta di ballare.
Flipkart è finalmente riuscito a raccogliere 1,4 miliardi di dollari (Tencent/eBay/Microsoft) con la promessa che ne arriveranno altri da SoftBank. Si sono chiaramente modellati su JD.com come un mercato controllato con un focus su elettronica, abbigliamento (Myntra/Jabong) ed elettrodomestici. È interessante notare che Flipkart è diventato il luogo di riferimento per le attività di e-commerce dopo la loro morte : LetsBuy, Flyte, Jabong, eBay India e ora Snapdeal!
Snapdeal si è trasformato in una tragedia greca, anche se in cui i fondatori e persino alcuni investitori hanno ottenuto rendimenti decenti lasciando gli altri a rimpiangere il loro destino. Ancora una volta, 'troppo grande per fallire' non è diventato vero!
Paytm ha diviso le sue attività di pagamento ed e-commerce con Alibaba che assume il controllo di quest'ultima . Sebbene sia ancora un work in progress, la capitalizzazione iniziale e le chiacchiere sembrano indicare un lancio più controllato con approvvigionamento diretto dalla Cina e concentrarsi su accordi su quei prodotti. Shopclues ha avuto un anno difficile, è stato duramente colpito dalla demonetizzazione (alta percentuale di contanti alla consegna e problemi di flusso di cassa dei fornitori) e sembra aver perso un po' la trama.
Flipkart e il carrozzone dell'e-commerce: chi ha spostato il mio formaggio?
C'è un problema più grande. Il mercato che ha raggiunto rapidamente i 13 miliardi di dollari nel 2015 è cresciuto solo del 12% a 14,5 miliardi di dollari nel 2016 . Mentre ci sono stati fattori come la riduzione degli sconti (regolamentazione, consumo di denaro) e la demonetizzazione nel novembre 2016, questo ha improvvisamente reso le previsioni ottimistiche a lungo termine: $ 50 miliardi, nessun $ 80 miliardi, nemmeno $ 100 miliardi entro il 202X sembrano fiabe.
L'entità del capitale investito nelle imprese è surreale, a oltre 10 miliardi di dollari . La maggior parte delle persone è confusa e alcune sono arrabbiate. Era tutto un miraggio? Queste aziende possono davvero assumere e licenziare migliaia di dipendenti in pochi anni? E i loro prestiti e le EMI? Chi pagherà i loro fornitori? Queste aziende guadagneranno mai soldi?
Gli esperti sono fuori in pieno vigore. Sembra che i modelli di business fossero tutti sbagliati. Cambiare le abitudini è troppo costoso e non è un obiettivo degno. Le aziende avrebbero dovuto puntare sempre sui profitti. Sono stati scoperti molti errori. Il mercato è stato più piccolo del previsto (pensa 30/10/50 milioni e non 1,2 miliardi di acquirenti), il capitale è stato sprecato (acquisizione clienti, marketing, stipendi sopra le righe), l'India è davvero tre paesi e anche il costo per fare affari alto. Uff!
Fai un respiro profondo ed espira!
Torniamo ai primi principi e rispondiamo a due domande.
- Primo, il commercio online può essere un grande affare in India?
- In secondo luogo, esiste un modello di business sostenibile per una società di e-commerce che ha la speranza (preghiera!) di fare soldi in India?
Naturalmente, le due domande sono correlate in quanto se non esiste un modo sostenibile per affrontare l'opportunità del mercato, allora in realtà non esiste.
Potenziale per il commercio online in India
A prima vista, questa sembra una domanda facile a cui rispondere. La vendita al dettaglio in India è un mercato di circa 630 miliardi di dollari in crescita dell'8%-10% all'anno (circa la crescita del PIL nominale) di cui solo il 9% circa è organizzato e solo il 2% circa è online. Intuitivamente, le prospettive di crescita del commercio online sembrano brillanti con la mancanza di vendita al dettaglio fisica e il ritmo lento di uno sviluppo immobiliare fresco. Data la vastità del paese, si può facilmente vedere che l'e-commerce è la soluzione più efficiente anche per affrontare il problema della disponibilità di molti beni.
La figura sopra messa insieme da Kalaari Capital illustra magnificamente l'opportunità. È ancora più difficile per la vendita al dettaglio organizzata raggiungere il livello II e oltre. Queste sono anche le città in cui la penetrazione di smartphone e dati sta crescendo più rapidamente. Aneddoticamente, sia Amazon che Flipkart parlano di queste città come dei motori della loro crescita. In Cina, questi rappresentano già la maggior parte del mercato dell'e-commerce.
Sebbene tutti riconoscano che i prossimi cento milioni di utenti di Internet saranno diversi, continuano a rivolgersi a loro allo stesso modo, ad eccezione di alcuni servizi verbali con traduzioni linguistiche.
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Questo non è un problema di lingua inglese: quando gli affari sono buoni, i consumatori indiani trovano un modo per acquistare! Il vero problema è il costo per servirli e il processo di acquisto poiché questi consumatori provengono da un contesto diverso .
Hanno bisogno di essere aiutati: pensare a video, guide all'acquisto e filtri molto migliori e pertinenti. L'industria comprende questi problemi ma è stata impegnata in una brutale guerra per la sopravvivenza, quindi forse non c'è stato ancora tempo per implementare i piani. Questo dovrebbe cambiare con il tempo.
Sostenibilità dell'e-commerce in India
Questa, ovviamente, è la domanda più difficile. Scomponiamo questo in alcune parti:
Esperienza finora
L'esperienza finora è stata difficile, ma è in qualche modo inevitabile nella fase iniziale di crescita di un'industria. Quasi 10 miliardi di dollari sono stati investiti per generare circa 14,5 miliardi di dollari di GMV . Per mettere in prospettiva questo numero, $ 10 miliardi distribuiti su 50 milioni di consumatori significano $ 200 (~ Rs. 13.000/-) in più rispetto a quanto hanno pagato per il prodotto!
Possiamo cavillare con la matematica ma, chiaramente, questo non è un ritmo sostenibile e l'equazione deve cambiare.
La buona notizia per il settore è che, nonostante il calo complessivo del consumo dalla scorsa estate, la crescita di GMV è ripresa al 20%-40% anno su anno da ottobre 2016 e continua anche quest'anno. Amazon sembra aver limitato il loro consumo a $ 80 milioni- $ 100 milioni al mese e Flipkart a $ 40 milioni- $ 50 milioni al mese.
Volontà di continuare a bruciare
Questo ci porta al secondo punto: la volontà di continuare a bruciare a questi livelli elevati da parte di Amazon, Flipkart e Paytm. Amazon ha segnalato che è disposta a continuare a questi livelli (circa 1 miliardo di dollari all'anno), ma nonostante la serie di nuove iniziative (Prime Video, Pagamenti, Generi alimentari) sembra esserci il riconoscimento che andare oltre questo è improbabile. Flipkart ha raccolto 1,4 miliardi di dollari, con la promessa che ne arriveranno altri da SoftBank , e dovrebbe avere circa 2 miliardi di dollari con cui gestire i prossimi anni. Possiamo vedere chiaramente 3-5 anni di crescita del mercato anche se i giocatori non fanno soldi.
L'esperienza globale
È chiaro che i leader fanno soldi: Amazon e Alibaba. Tendono a fare soldi su larga scala e sfruttano il loro modello di business per guadagnare non tanto direttamente dalla vendita al dettaglio (come comprando e vendendo) ma dai servizi: pubblicità/logistica/inserzioni nel caso di Alibaba e AWS/Prime nel caso di Amazon.
Tuttavia, le cose si fanno più oscure quando superi i leader e anche giocatori molto grandi di $ 100 miliardi di GMV come JD.com continuano a perdere denaro.
Detto questo, la scala di combustione per il livello di GMV raggiunto in India è a dir poco storica! Amazon ha raccolto meno di 7 miliardi di dollari in azioni e Alibaba ha raccolto centinaia di miliardi in GMV. Flipkart ha raccolto quasi $ 5 miliardi raggiungendo a malapena un GMV di $ 3 miliardi.
L'esperienza della vendita al dettaglio organizzata in India
La vendita al dettaglio organizzata fa soldi anche in India, quindi non si può dire che la vendita al dettaglio in India non possa fare soldi. Anche nell'e-commerce, sono solo le piattaforme che perdono denaro a mano a mano; gli altri partecipanti – venditori e operatori logistici guadagnano. Puoi sostenere che non hanno altra scelta che fare soldi perché non sono finanziati da VC!
Mentre si può andare avanti all'infinito su questo argomento, l'evidenza empirica è sempre il modo migliore per risolvere tali problemi. Fortunatamente, la recente quotazione di DMart ci ha fornito un'azienda con dimensioni comparabili, tassi di crescita comparabili ma con un modello di business significativamente più redditizio.
Qui sta il problema. Avere un margine lordo inferiore può ancora essere spiegato (le prime fasi del settore, il cambiamento delle abitudini, ecc.) Ma l'assassino sta spendendo 5 volte le spese generali (marketing, consegna, dipendenti)! Il punto centrale dell'e-commerce è evitare di pagare l'affitto, i venditori, le attrezzature dei negozi e sfruttare invece le economie di scala per offrire una vasta selezione, prezzi più bassi e consegnare direttamente al consumatore.
È anche qui che si manifestano gli sprechi sotto forma di spese folli per il marketing, strapagati e troppi dipendenti. O le società di e-commerce devono fornire 5 volte il volume o ridurre drasticamente i costi.
C'è anche una chiara sconnessione di valutazione: DMart nonostante la sua valutazione ultraterrena di $ 7 miliardi (dal punto di vista del mercato azionario indiano) è un furto rispetto al valore di $ 11,6 miliardi di Flipkart!
E-commerce: vista attraverso lo specchio
L'e-commerce, in un batter d'occhio, è diventato un gioco da ragazzi senza spazio per giovani fondatori, VC o fondi di PE.
La battaglia per il mercato indiano è chiaramente tra Amazon e SoftBank/Alibaba.
Ci sono alcuni caratteri jolly: WalMart, Tencent (il 6-7% del capitale di Flipkart è solo un dito nell'acqua) e forse le grandi case d'affari indiane: Reliance, Tata, Birla.
Inoltre, non commettere errori, Flipkart, o meglio i suoi investitori, hanno bisogno del capitale di SoftBank, il sostegno del fondo da $ 100 miliardi, altrimenti non prenderebbero mai in considerazione la fusione con Snapdeal. Questo crea una logica opzione di uscita a lungo termine per loro data la relazione SoftBank-Alibaba. Molti hanno scoperto che investire nell'e-commerce indiano è un po' come invadere la Russia: facile entrare ma difficile uscirne vivi!
SoftBank è ora di nuovo il re della collina, nonostante i primi inning disastrosi, con circa $ 2 miliardi cancellati da Snapdeal, Ola, Grofers & Housing.com. Sono tornati con rinnovato vigore e un libretto degli assegni ancora più grande.
La prossima fase vedrà l'avvicinarsi di Flipkart e Paytm, guidati da SoftBank. Amazon continuerà la sua marcia incessante e porterà la sua intera gamma di prodotti in India. Amazon ha preso la posizione dell'"abitudine", posizionandosi come il negozio della nazione ("India ki Dukaan") per tutte le cose grandi e piccole.
Flipkart ha assunto una posizione differenziata come negozio di (principalmente) elettronica, elettrodomestici e abbigliamento di alto valore, scommettendo su un gran numero di acquirenti per la prima volta in queste categorie che si preoccupano del prezzo e del servizio, lasciando il costoso business della creazione di abitudine ad Amazon .
Questo sembra plausibile (come ha mostrato JD.com) ma devono essere davvero nitidi nel differenziarsi, poiché Amazon non lascia davvero spazi bianchi.
I consumatori dovranno abituarsi a sconti più bassi e ad alcuni viaggi in più nei centri commerciali di quartiere poiché i prezzi online si normalizzano e i rivenditori fisici iniziano a diventare di nuovo convenienti. Siamo ancora nel Paese delle Meraviglie, però. Le più grandi aziende del mondo sono disposte a continuare a spendere miliardi all'anno per accontentare i consumatori indiani. Divertiti finché dura!
[Questo post di Sarbvir Singh è apparso per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto con il permesso.]