Um guia infalível para conteúdo longo

Mesmo para escritores experientes, a tarefa de criar conteúdo de formato longo que classifique e atinja os objetivos de negócios pode parecer assustadora. Criamos o MarketMuse para aliviar os problemas dos profissionais de marketing de conteúdo, então aprendemos algumas coisas sobre como simplificar o processo sem sacrificar a qualidade.

Em nosso guia de conteúdo de formato longo, vamos orientá-lo:

• Informações sobre conteúdo de formato longo, incluindo o que é, por que é usado e como ele difere de outras formas de conteúdo
• Como planejar seu conteúdo de formato longo, incluindo tópico de foco, escopo e objetivos da peça
• Como fazer pesquisa para conteúdo de formato longo
• Como escrever peças longas para atingir suas metas de marketing de conteúdo
• Dicas e truques para aumentar o tráfego de e para seu conteúdo

O que é conteúdo de formato longo e por que é necessário?

Antes de começar, vamos abordar rapidamente o que é conteúdo de formato longo e o que não é. O conteúdo de formato longo é o conteúdo que oferece muita informação e/ou grande profundidade de informação sobre um determinado tópico. O comprimento mínimo deve variar entre 700 e 2.000 palavras . O limite superior é variável dependendo de vários fatores, incluindo tópico de foco, escopo, objetivos pretendidos e público.

Conteúdo de formato longo requer pensamento crítico. Destina-se a ser lido (em oposição a desnatado). É bem pesquisado e contextual. Não é um artigo que coloca tantas palavras-chave em uma única página quanto possível. O conteúdo de formato longo deve ter substância e propósito para ter uma classificação alta e ser considerado útil pelos leitores. Às vezes, o conteúdo de formato longo é bloqueado, o que significa que o público deve enviar informações pessoais antes de poder acessá-lo. Os formulários incluem artigos, white papers, e-books para download, guias ou relatórios, para citar alguns.

Conteúdo de formato longo vs. formato curto

Enquanto o conteúdo de formato longo é uma refeição, o conteúdo de formato curto é chamado de “conteúdo de lanche”. Geralmente tem entre 400 e 600 palavras, utilizando termos-chave relevantes , palavras-chave e imagens para transmitir seu ponto de vista. Requer pouco pensamento crítico e pode ser facilmente ignorado. Os formulários incluem listas, postagens de blog ou infográficos, para citar alguns.

O objetivo de produzir qualquer tipo de conteúdo (longo ou curto) é duplo: não apenas você deve se esforçar para fornecer valor ao seu público-alvo, mas também aumentar sua autoridade e impulsionar as métricas que suportam os negócios da sua organização metas. Por exemplo, se você deseja maior engajamento nas mídias sociais, pode escrever conteúdo que inclua muitos infográficos independentes que tenham botões de compartilhamento incorporados ao lado deles.

Então, que tipo de conteúdo você deve usar e quando? Bem, considere seus objetivos de negócios. Em média, o conteúdo de formato longo supera o conteúdo de formato curto nas seguintes áreas:

Melhore os resultados do mecanismo de pesquisa e as taxas de conversão

Um estudo mostra que, em média, os 10 principais resultados de uma pesquisa tinham mais de 2.000 palavras. Portanto, o comprimento do conteúdo é um atributo de uma página que terá uma classificação alta. Além disso, uma análise de dados de 2012 mostra que há uma correlação entre artigos longos e o número de backlinks que eles recebem.

Por que é que?

Não é a duração do conteúdo, mas o que você faz com ele que conta.

Os mecanismos de pesquisa são focados no contexto. Artigos longos são simplesmente capazes de criar um contexto maior para o tópico em foco, a) aprofundando o tópico e, b) conectando-o a um número maior de tópicos relacionados, mostrando a conexão entre eles. Além disso, os mecanismos de pesquisa valorizam o conteúdo amplo ou profundo, em vez de curto ou concentrado. Na verdade, o algoritmo do Google não apenas não classificará o conteúdo fraco, mas também o penalizará. Leia mais sobre como o conteúdo ruim está custando à sua empresa.

Além disso, estão se acumulando evidências de que as organizações que publicam conteúdo de formato mais longo veem um aumento nas taxas de conversão. Aqui estão alguns exemplos: Crazy Egg, Highrise Marketing.

Engajamento de mídia social

O conteúdo de formato longo melhora o alcance orgânico e uma melhor classificação nos algoritmos de SM, além de mais compartilhamentos sociais.

A mídia social oferece conteúdo de formato longo diretamente para um público que já está seguindo você. Essas plataformas naturalmente facilitam o engajamento, porque os usuários já estão logados, aumentando a probabilidade de curtidas, compartilhamentos e comentários. Por outro lado, blogs e alguns sites exigem que os usuários criem uma conta antes de se envolver. Além disso, a mídia social oferece estatísticas de engajamento.

Utilidade e vida útil

O conteúdo de formato longo é ótimo, não importa quando você o publica. A vida útil é boa. Isso porque informações de boa qualidade são úteis (supondo que não estejam desatualizadas) quando a pessoa as está procurando, independentemente de há quanto tempo elas foram publicadas. A vida útil média de um Tweet, por exemplo, foi estimada em 18 minutos e fica obsoleta em 24 horas.

No entanto, você também deve considerar seu público. Os períodos de atenção não são o que costumavam ser!

Há algumas evidências que indicam que o conteúdo de formato longo pode diminuir as taxas de conversão em alguns segmentos de público que sentem que as informações extras colidem com sua compreensão anterior do produto ou serviço, tornando-os menos propensos a testá-lo.

Além disso, a criação de conteúdo de formato longo é demorada para produzir, enquanto o conteúdo de formato curto pode ser gerado rapidamente. Na verdade, uma mistura dessas formas de conteúdo é melhor para sua estratégia de marketing de conteúdo. É apenas uma questão de priorização.

Planejamento de conteúdo de formato longo: tópico, público-alvo e objetivos

Escrever um ótimo conteúdo que ranqueie requer planejamento. Você precisa definir seu tópico, declarar seus objetivos e identificar seu público. Estes são os lastros da sua peça; eles apóiam a pesquisa que você fará, o escopo, o tom, a profundidade e a medida pela qual você pode julgar o sucesso da peça. Não há problema em não conhecer todos esses três itens (ou qualquer um) no início. A escolha de um orienta os outros dois.

Metas e público-alvo

Como mencionado anteriormente, existem dois objetivos com qualquer conteúdo: fornecer valor ao público e atender às metas de negócios.

Para agregar valor ao seu público, considere como você pode se estabelecer como um especialista, fornecer informações atraentes ou úteis e responder às perguntas deles. Isso se vinculará ao tópico de foco que você escolher.

Em segundo lugar, considere seus objetivos de negócios. Tente não morder mais do que você pode mastigar com esta segunda categoria. É provável que não seja possível escrever um artigo que atenda a todos os objetivos de marketing, portanto, escolha alguns que melhor se alinhem ao tópico e público escolhidos. Mais tarde, você usará as metas de negócios para decidir onde publicar seu conteúdo, o formato, se será fechado, exatamente quanto tempo deve ser e os tipos de gráficos, imagens, vídeos ou links de suporte que você vai incluir.

Você também vai precisar de uma boa compreensão de quem você está abordando com seu conteúdo. Você não está escrevendo apenas por escrever. Você está escrevendo para alcançar um público específico. Quem é esse público? Conhecer seu público informará as perguntas a serem respondidas, o tom e o estilo, a profundidade e o valor da peça.

Como exemplo, vamos dar uma olhada no público que definimos ao escrever esta peça:

Nosso público é alguém que precisa criar conteúdo de formato longo, mas…

• não sabe estruturar
• é intimidado pelo processo de escrita
• tem pouco tempo e precisa de uma maneira rápida de reunir conteúdo eficaz/li>

Ou nosso público pode ser alguém que escreveu conteúdo de formato longo, mas…

• precisa melhorar isso
• não está atendendo às metas de negócios declaradas
• eles estão procurando recursos explicativos para ajudar os novos funcionários
• eles estão procurando dicas para aumentar ainda mais o desempenho do marketing de conteúdo

A partir disso, podemos concluir que nosso tom deve ser direto porque as pessoas estão lendo para aprender, em vez de se divertir ou encontrar informações rápidas. A estrutura da minha peça provavelmente deve ser passo a passo, para que alguém possa acompanhar facilmente sua própria escrita ou possa pegar no local onde mais precisa de ajuda.  

Tópico e Tratamento em Foco

O tópico de foco diz em uma palavra ou frase sobre o que é a peça. Como você escolhe um tópico de foco? Bem, considere o setor, o nicho e a personalidade da sua organização. Quais tópicos se relacionam com sua organização, direta ou tangencialmente? Por exemplo, se você é um fabricante de móveis, pode escrever sobre:

• árvores (conecta de volta ao tipo de madeira usado para fazer seus móveis),
• o histórico de móveis e períodos de tempo relacionados aos móveis (mostra os estilos que você vende e como os recursos de cada um exibem um período ou estilo),
• o processo de fabricação de móveis (artesanato, pode apontar isso em seus próprios móveis),
• os clientes (quem usa esses móveis, o que levar em consideração na hora de comprar móveis, os tipos de móveis que complementam casas grandes, apartamentos pequenos, visual moderno/retrô,
• os tipos de pessoas que o usarão (crianças, adultos, famílias, animais de estimação),
• onde você mora (cidade x país), etc. etc. etc. etc.

Certifique-se de que você possa declarar claramente o motivo pelo qual o tópico em foco está relacionado à sua organização.

Além disso, certifique-se de que seu tópico de foco seja amplo o suficiente para permitir que você alcance sua contagem de palavras-alvo, mas não tão amplo que você precise escrever um romance para cobri-lo de forma abrangente. Você sempre pode refinar o tópico de foco enquanto pesquisa.

Com relação ao tratamento, você deve decidir como vai apresentar as informações sobre o tema em foco. Por exemplo, aqui não estamos nos aprofundando em uma história complicada de SEO relacionada ao tamanho do conteúdo, ou dando exemplos de conteúdo longo bom ou ruim, apenas queremos ensinar às pessoas o melhor processo para escrevê-lo.

Pesquisando seu tópico de foco

Depois de definir o público, os objetivos e o tópico de foco, é hora de começar a pesquisar. Começamos explorando o ponto de vista do nosso público. Que perguntas precisariam ser respondidas por esta peça? Para esta peça, perguntamos:

O que é conteúdo de formato longo? Quais são alguns exemplos de conteúdo de formato longo?

Qual deve ser a duração do conteúdo de formato longo? Existe algo como conteúdo de formato longo que é muito longo?

Por que é necessário? Quem deve criá-lo e usá-lo?

• Para marketing
• Para reputação
• Para SEO

Como você estrutura o conteúdo de formato longo?

• Dependendo do tema
• Profundidade
• Que perguntas você está tentando responder?
• Quem é o seu público?

Qual é o processo de construção de conteúdo de formato longo?

• Como escolher o tema
• Quais são algumas dicas para estruturar conteúdo de formato longo?

Conectando-o ao valor fornecido em seu site.

Isso é um bom começo. Para garantir que não estamos perdendo nada, recorremos à plataforma MarketMuse. Novamente, vamos usar este post como exemplo.

Quando este post foi publicado pela primeira vez em julho de 2017, estávamos buscando uma pontuação de conteúdo de 40 com uma contagem de palavras de cerca de 2.400. Esse é o espaço que um especialista no assunto precisa para escrever conteúdo de qualidade abordando os tópicos relacionados mais importantes.

Mas nos últimos 2 anos e meio, a SERP mudou. Os artigos sobre esse assunto aumentaram em tamanho e abordam um número maior de tópicos. Atualizando este post, agora vemos nossa contagem de palavras alvo em 3.376 com uma pontuação de conteúdo alvo de 58.

Então, nossa peça terá que, no mínimo, incluir esses tópicos. Idealmente, usaríamos esses termos e palavras-chave de cauda longa relacionadas para orientar a pesquisa. Vamos pegar “conteúdo de formato curto”, por exemplo. Em um primeiro rascunho desta peça (mas não no rascunho que você está lendo), explicamos levemente o conteúdo de forma curta. Sabemos agora que teremos que expandir um pouco essa seção, talvez até incluir um infográfico. Adicionamos à minha lista de pesquisa:

Qual é a diferença entre conteúdo de formato longo e conteúdo de formato curto? Quando você deve usar conteúdo de formato longo versus conteúdo de formato curto?

Então, começamos a pesquisar. Trabalhamos lentamente na lista de perguntas, respondendo o que podemos, pesquisando respostas para as perguntas que não sabemos e adicionando mais perguntas à lista à medida que avançamos.

Escrevendo conteúdo de formato longo

Depois de responder a todas as perguntas da sua lista, você pode começar a escrever. Se você fez seu trabalho corretamente, terá a maior parte do seu conteúdo escrito porque respondeu a perguntas que podem ser adaptadas em parágrafos. Leia a pesquisa para determinar a melhor maneira de organizar seu conteúdo e comece a copiá-lo e colá-lo em seções para que uma narrativa lógica seja criada. (Nesse caso, “Primeiro, defina o que é. Depois, explique por que é valioso. Depois, explique como pesquisá-lo. Depois, explique como escrevê-lo…” )

Otimização

Uma vez que um primeiro rascunho é escrito, a próxima pergunta imediata é: “Como eu me saí?” Para responder a isso, conecte seu conteúdo de volta à plataforma MarketMuse. Ele ainda não foi publicado, é claro, então o copiamos e colamos no Optimize sem um URL de acompanhamento. Na primeira tentativa, recebemos uma pontuação de 22 e nossa contagem de palavras foi de 1.950. Hum. Poderíamos fazer melhor.

Analisando a lista de tópicos relacionados, percebemos que há espaço para abordar melhor a relação entre conteúdo de formato longo e SEO e mídia social. Fazemos mais pesquisas e detalhamos essas seções.

Executando novamente, acabamos com 2.436 palavras e uma pontuação de 25. Nada mal. Estamos definitivamente no top 10. Atualizamos e otimizamos nossos posts regularmente, como todos os bons profissionais de marketing de conteúdo deveriam fazer. Atingir a página um não acontece em um dia, então sempre revisite seu conteúdo para ver como você pode melhorá-lo, usando algumas das etapas que descrevemos.

Além disso, certifique-se de levar em consideração os seguintes pontos ao postar seu conteúdo de formato longo:

Algumas dicas

• Adicionar imagens! Os dados mostram que o conteúdo com imagens recebe mais links do que o conteúdo sem imagens. O vídeo também funciona bem para aumentar o engajamento.
• Peça feedback. Se seus clientes estiverem procurando informações, pergunte se a postagem responde a todas as suas perguntas. Isso não apenas aumentará o engajamento, mas você obterá melhores dados de mercado sobre o que seu público está procurando diretamente da boca dos cavalos.
• Certifique-se de incluir alguns links de entrada e saída. Os links de entrada devem direcionar o público para postagens relacionadas e outros conteúdos de formato longo. Por exemplo, definitivamente vou vincular este artigo a alguns dos outros posts que publicamos que fornecem informações sobre palavras-chave. Links de saída devem ir para conteúdo relacionado, mas não competitivo. Nesse caso, adicionarei alguns links sobre algoritmos de SEO e, possivelmente, sobre a criação de infográficos.
• Se você tiver um bloqueio de escritor (acontece com todos nós!), aqui está um segredo : fale em voz alta. Responda às perguntas livremente e depois escreva o que acabou de dizer. A partir daí, você tem uma base para trabalhar.

Às vezes, a parte mais difícil é determinar o que escrever. Os esboços de conteúdo do MarketMuse fornecem recomendações baseadas em dados sobre quais tópicos abordar e o que você precisa incluir em cada postagem para classificar as palavras-chave relacionadas ao seu tópico de foco.