Una guida infallibile ai contenuti in formato lungo

Anche per scrittori esperti, il compito di creare contenuti di lunga durata in grado di classificare e raggiungere obiettivi aziendali può sembrare scoraggiante. Abbiamo creato MarketMuse per alleviare i punti deboli dei marketer dei contenuti, quindi abbiamo imparato una o due cose su come semplificare il processo senza sacrificare la qualità.

Nella nostra guida ai contenuti in formato lungo, ti guideremo attraverso:

• Informazioni sul contenuto di lunga durata, incluso che cos'è, perché viene utilizzato e in che modo differisce da altre forme di contenuto
• Come pianificare i tuoi contenuti a lungo termine, inclusi l'argomento principale, l'ambito e gli obiettivi del pezzo
• Come fare ricerche per contenuti di lunga durata
• Come scrivere pezzi lunghi per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing dei contenuti
• Suggerimenti e trucchi per aumentare il traffico da e verso i tuoi contenuti

Che cos'è il contenuto in formato lungo e perché è necessario?

Prima di iniziare, affrontiamo rapidamente cos'è il contenuto di lunga durata e cosa non lo è. Il contenuto lungo è il contenuto che offre molte informazioni e/o una grande profondità di informazioni su un determinato argomento. La lunghezza minima dovrebbe essere compresa tra 700 e 2.000 parole . Il limite superiore è variabile in base a diversi fattori, tra cui l'argomento di interesse, l'ambito, gli obiettivi previsti e il pubblico.

I contenuti di lunga durata richiedono un pensiero critico. È destinato a essere letto (anziché scremato). È ben studiato e contestuale. Non è un articolo che raggruppa quante più parole chiave possibile in una singola pagina. I contenuti di lunga durata devono avere sostanza e scopo per essere classificati in alto ed essere ritenuti utili dai lettori. A volte i contenuti di lunga durata sono protetti, il che significa che il pubblico deve inviare informazioni personali prima di potervi accedere. I moduli includono articoli, white paper, e-book scaricabili, guide o rapporti, solo per citarne alcuni.

Contenuti in forma lunga e in forma abbreviata

Mentre il contenuto in forma lunga è un pasto, il contenuto in forma abbreviata è stato definito "contenuto spuntino". Spesso è compreso tra 400 e 600 parole, utilizzando termini chiave, parole d'ordine e immagini pertinenti per ottenere il risultato. Richiede poco pensiero critico e può essere facilmente scremato. I moduli includono elenchi, post di blog o infografiche, solo per citarne alcuni.

L'obiettivo di produrre qualsiasi tipo di contenuto (forma lunga o breve) è duplice: non solo dovresti sforzarti di fornire valore al tuo pubblico di destinazione, ma dovresti mirare ad aumentare la tua autorità e aumentare le metriche che supportano il business della tua organizzazione obiettivi. Ad esempio, se desideri un maggiore coinvolgimento sui social media, potresti scrivere contenuti che includono molte infografiche autonome con pulsanti di condivisione incorporati accanto a loro.

Quindi, quale tipo di contenuto dovresti usare e quando? Bene, considera i tuoi obiettivi di business. In media, i contenuti in formato lungo superano i contenuti in formato breve nelle seguenti aree:

Migliora i risultati dei motori di ricerca e i tassi di conversione

Uno studio mostra che in media i primi 10 risultati di una ricerca superano le 2.000 parole. Quindi, la lunghezza del contenuto è un attributo di una pagina che si classificherà in alto. Inoltre, un'analisi dei dati del 2012 mostra che esiste una correlazione tra gli articoli lunghi e il numero di backlink che ricevono.

Perché?

Non è la lunghezza del contenuto, ma quello che ci fai che conta.

I motori di ricerca sono focalizzati sul contesto. Gli articoli lunghi sono semplicemente in grado di creare un contesto più ampio per l'argomento di interesse a) approfondendo l'argomento e, b) collegandolo a un numero maggiore di argomenti correlati, mostrando la connessione tra di loro. Inoltre, i motori di ricerca apprezzano i contenuti ampi o profondi, piuttosto che brevi o concentrati. In effetti, l'algoritmo di Google non solo non classificherà i contenuti sottili, ma li penalizzerà. Leggi di più su quanto i cattivi contenuti stanno costando alla tua azienda.

Inoltre, si stanno accumulando prove che le organizzazioni che pubblicano contenuti in formato più lungo vedono un aumento dei tassi di conversione. Ecco alcuni esempi: Crazy Egg, Highrise Marketing.

Coinvolgimento sui social media

I contenuti di lunga durata migliorano la copertura organica e un migliore posizionamento negli algoritmi SM, nonché più condivisioni sui social.

I social media offrono contenuti di lunga durata direttamente a un pubblico che ti sta già seguendo. Queste piattaforme naturalmente facilitano il coinvolgimento, perché gli utenti hanno già effettuato l'accesso, rendendo più probabili Mi piace, condivisioni e commenti. Al contrario, i blog e alcuni siti Web richiedono agli utenti di creare un account prima di impegnarsi. Inoltre, i social media offrono statistiche sul coinvolgimento.

Utilità e durata della vita

I contenuti di lunga durata sono fantastici, non importa quando li pubblichi. La durata della vita è buona. Questo perché informazioni di buona qualità sono utili (supponendo che non siano obsolete) quando la persona le cerca, indipendentemente da quanto tempo fa sono state pubblicate. La durata media di un Tweet, ad esempio, è stata stimata in 18 minuti ed è obsoleta entro 24 ore.

Tuttavia, dovresti anche considerare il tuo pubblico. Gli intervalli di attenzione non sono più quelli di una volta!

Ci sono alcune prove che indicano che i contenuti di lunga durata possono ridurre i tassi di conversione in alcuni segmenti di pubblico che ritengono che le informazioni extra siano in contrasto con la loro precedente comprensione del prodotto o servizio, rendendo meno propensi a provarlo.

Inoltre, la creazione di contenuti in formato lungo richiede molto tempo per la produzione, mentre il contenuto in formato breve può essere generato rapidamente. In verità, un mix di queste forme di contenuto è il migliore per la tua strategia di content marketing. È solo una questione di priorità.

Pianificazione di contenuti di lunga durata: argomento, pubblico e obiettivi

Scrivere ottimi contenuti che si classificano richiede pianificazione. Devi definire il tuo argomento, dichiarare i tuoi obiettivi e identificare il tuo pubblico. Queste sono le zavorre del tuo pezzo; supportano la ricerca che farai, la portata, il tono, la profondità e la misura con cui puoi giudicare il successo del pezzo. Va bene non conoscere tutti e tre questi elementi (o nessuno) all'inizio. La scelta di uno guida gli altri due.

Obiettivi e pubblico

Come accennato in precedenza, ci sono due obiettivi con qualsiasi contenuto: fornire valore al pubblico e raggiungere gli obiettivi aziendali.

Per fornire valore al tuo pubblico, considera come puoi affermarti come esperto, fornire informazioni coinvolgenti o utili e rispondere alle loro domande. Questo si collegherà all'argomento principale che scegli.

In secondo luogo, considera i tuoi obiettivi di business. Cerca di non mordere più di quanto puoi masticare con questa seconda categoria. Probabilmente non è possibile scrivere un pezzo che soddisfi ogni singolo obiettivo di marketing, quindi scegline alcuni che si allineano meglio con l'argomento e il pubblico scelti. Successivamente, utilizzerai gli obiettivi aziendali per decidere dove pubblicare i tuoi contenuti, la forma che assumerà, se sarà sottoposto a gated, esattamente quanto tempo dovrebbe essere e il tipo di grafica, immagini, video di supporto o link a te includerò.

Avrai anche bisogno di una buona conoscenza di chi ti stai rivolgendo con i tuoi contenuti. Non stai scrivendo solo per il gusto di scrivere. Stai scrivendo per raggiungere un pubblico specifico. Chi è quel pubblico? Conoscere il tuo pubblico informerà le domande a cui rispondere, il tono e lo stile, la profondità e il valore del pezzo.

Ad esempio, diamo un'occhiata al pubblico che abbiamo definito durante la stesura di questo pezzo:

Il nostro pubblico è qualcuno che ha bisogno di creare contenuti di lunga durata ma...

• non sa come strutturarlo
• è intimidito dal processo di scrittura
• ha poco tempo e ha bisogno di un modo rapido per mettere insieme contenuti efficaci/li>

Oppure, il nostro pubblico potrebbe essere qualcuno che ha scritto contenuti di lunga durata ma...

• ha bisogno di migliorarlo
• non soddisfa gli obiettivi aziendali dichiarati
• stanno cercando risorse esplicative per aiutare i nuovi dipendenti
• stanno cercando suggerimenti per aumentare ulteriormente le loro prestazioni di marketing dei contenuti

Da ciò, possiamo concludere che il nostro tono dovrebbe essere diretto perché le persone leggono per imparare, piuttosto che per divertirsi o trovare informazioni rapide. La struttura del mio pezzo dovrebbe probabilmente essere passo dopo passo, in modo che qualcuno possa facilmente seguire la propria scrittura, oppure possa riprendere nel punto in cui ha più bisogno di aiuto.  

Argomento incentrato e trattamento

L'argomento principale racconta in una parola o frase di cosa tratta il pezzo. Come si sceglie un argomento di messa a fuoco? Bene, considera il settore, la nicchia e la personalità della tua organizzazione. Quali argomenti riguardano la tua organizzazione, direttamente o tangenzialmente? Ad esempio, se sei un mobiliere, potresti scrivere di:

• alberi (si ricollega al tipo di legno utilizzato per realizzare i tuoi mobili),
• la storia dei mobili e dei periodi di tempo in relazione ai mobili (mostra gli stili che vendi e come le caratteristiche di ciascuno mostrano un periodo o uno stile),
• il processo di realizzazione dei mobili (artigianato, può indicare quello nei propri mobili),
• i clienti (chi utilizza questi mobili, le cose da considerare quando si acquistano i mobili, i tipi di mobili che completano grandi case, piccoli appartamenti, look moderno/retrò,
• le tipologie di persone che lo utilizzeranno (bambini, adulti, famiglie, animali domestici),
• dove vivi (città vs. paese), etc. etc. etc. etc.

Assicurati di poter indicare chiaramente il motivo per cui l'argomento principale si riferisce alla tua organizzazione.

Inoltre, assicurati che l'argomento principale sia sufficientemente ampio da consentirti di raggiungere il conteggio delle parole target, ma non così ampio da dover scrivere un romanzo per trattarlo in modo completo. Puoi sempre perfezionare l'argomento principale durante la ricerca.

Per quanto riguarda il trattamento, dovresti decidere come presentare le informazioni sull'argomento principale. Ad esempio, qui non stiamo scavando in una complicata storia della SEO in relazione alla lunghezza dei contenuti, o fornendo esempi di contenuti di lunga durata buoni o cattivi, vogliamo solo insegnare alle persone il processo migliore per scriverli.

Ricerca del tuo argomento di interesse

Dopo aver definito il pubblico, gli obiettivi e l'argomento principale, è il momento di iniziare la ricerca. Iniziamo attingendo al punto di vista del nostro pubblico. A quali domande dovrebbero rispondere questo pezzo? Per questo pezzo abbiamo chiesto:

Che cos'è il contenuto in formato lungo? Quali sono alcuni esempi di contenuti di lunga durata?

Quanto dovrebbero essere lunghi i contenuti in formato lungo? Esiste un contenuto di lunga durata che è troppo lungo?

Perché è necessario? Chi dovrebbe crearlo e usarlo?

• Per il marketing
• Per reputazione
• Per SEO

Come strutturate i contenuti di lunga durata?

• A seconda dell'argomento
• Profondità
• A quali domande stai cercando di rispondere?
• Chi è il tuo pubblico?

Qual è il processo di creazione di contenuti di lunga durata?

• Come scegliere l'argomento
• Quali sono alcuni suggerimenti per strutturare i contenuti di lunga durata?

Collegandolo al valore fornito sul tuo sito.

È un buon inizio. Per assicurarci di non perderci nulla, ci rivolgiamo alla piattaforma MarketMuse. Ancora una volta, usiamo questo post come esempio.

Quando questo post è stato pubblicato per la prima volta a luglio 2017, miravamo a un punteggio di contenuto di 40 con un conteggio di parole di circa 2.400. Ecco quanto spazio impiega un esperto in materia per scrivere contenuti di qualità che affrontino gli argomenti correlati più importanti.

Ma negli ultimi 2-1/2 anni la SERP è cambiata. Gli articoli su questo argomento sono aumentati di lunghezza e affrontano un numero maggiore di argomenti. Aggiornando questo post, ora vediamo il nostro conteggio delle parole target a 3.376 con un punteggio del contenuto target di 58.

Quindi, il nostro pezzo dovrà, come minimo, includere questi argomenti. Idealmente, utilizzeremmo questi termini e le relative parole chiave a coda lunga per guidare la ricerca. Prendiamo ad esempio "contenuti in forma abbreviata". In una prima bozza di questo pezzo, (ma non la bozza che stai leggendo), abbiamo spiegato leggermente il contenuto in forma abbreviata. Ora sappiamo che dovremo espandere un po' quella sezione, magari includere anche un'infografica. Aggiungiamo alla mia lista di ricerca:

Qual è la differenza tra contenuto in forma lunga e in forma breve? Quando dovresti usare contenuti in forma lunga rispetto a contenuti in forma breve?

Quindi, iniziamo la ricerca. Lavoriamo lentamente attraverso l'elenco di domande, rispondendo a ciò che possiamo, cercando risposte alle domande che non conosciamo e aggiungendo altre domande all'elenco man mano che procediamo.

Scrittura di contenuti in formato lungo

Dopo aver affrontato tutte le domande sulla tua lista, puoi iniziare a scrivere. Se hai svolto correttamente il tuo lavoro, avrai scritto la maggior parte dei tuoi contenuti perché hai risposto a domande che possono essere adattate in paragrafi. Leggi la ricerca per determinare il modo migliore per organizzare i tuoi contenuti, quindi inizia a copiarli e incollarli in sezioni in modo da creare una narrazione logica. (In questo caso, "In primo luogo, definisci di cosa si tratta. Quindi spiega perché è prezioso. Quindi spiega come ricercarlo. Quindi spiega come scriverlo..." )

Ottimizzazione

Una volta che una prima bozza è stata scritta, la domanda immediatamente successiva è: "Come ho fatto?" Per rispondere, ricollega i tuoi contenuti alla piattaforma MarketMuse. Ovviamente non è ancora stato pubblicato, quindi lo abbiamo copiato e incollato in Optimize senza un URL di accompagnamento. Al primo tentativo, abbiamo ricevuto un punteggio di 22 e il nostro conteggio delle parole era di 1.950. Hmm. Potremmo fare di meglio.

Scansionando l'elenco degli argomenti correlati, ci rendiamo conto che c'è spazio per affrontare meglio la relazione tra contenuti di lunga durata e SEO e social media. Facciamo più ricerche e arricchiamo queste sezioni.

Eseguendolo di nuovo, finiamo con 2.436 parole e un punteggio di 25. Non male. Siamo sicuramente tra i primi 10. Aggiorniamo e ottimizziamo regolarmente i nostri post sul blog, come dovrebbero fare tutti i bravi marketer di contenuti. Accedere alla prima pagina non accade in un giorno, quindi assicurati di rivisitare sempre i tuoi contenuti per vedere come puoi migliorarli, utilizzando alcuni dei passaggi che abbiamo delineato.

Inoltre, assicurati di tenere in considerazione i seguenti punti quando pubblichi i tuoi contenuti in formato lungo:

Alcuni consigli

• Aggiungi immagini! I dati mostrano che il contenuto con immagini riceve più collegamenti rispetto al contenuto senza immagini. Il video funziona bene anche per aumentare il coinvolgimento.
• Chiedi un feedback. Se i tuoi clienti cercano informazioni, chiedi loro se il post risponde a tutte le loro domande. Non solo questo aumenterà il coinvolgimento, ma otterrai dati di mercato migliori su ciò che il tuo pubblico sta cercando direttamente dalla bocca dei cavalli.
• Assicurati di includere alcuni link in entrata e in uscita. I link in entrata dovrebbero indirizzare il pubblico a post correlati e altri contenuti di lunga durata. Ad esempio, collegherò sicuramente questo articolo ad alcuni degli altri post del blog che abbiamo pubblicato che forniscono informazioni sulle parole chiave. I link in uscita dovrebbero andare a contenuti correlati, ma non competitivi. In questo caso, aggiungerò alcuni link sugli algoritmi SEO e possibilmente sulla creazione di infografiche.
• Se ottieni il blocco dello scrittore (succede a tutti noi!), ecco un segreto : parla ad alta voce. Rispondi liberamente alle domande e poi scrivi quello che hai appena detto. Da lì, hai una base con cui lavorare.

A volte, la parte più difficile è determinare cosa scrivere. Gli schemi dei contenuti di MarketMuse ti offrono consigli basati sui dati su quali argomenti trattare e cosa devi includere in ogni post per classificare le parole chiave relative al tuo argomento di interesse.