Niezawodny przewodnik po długich treściach

Nawet dla doświadczonych pisarzy zadanie polegające na tworzeniu obszernych treści, które szeregują i osiągają cele biznesowe, może wydawać się zniechęcające. Stworzyliśmy MarketMuse, aby złagodzić bolączki marketerów treści, więc nauczyliśmy się kilku rzeczy o tym, jak uprościć ten proces bez poświęcania jakości.

W naszym długim przewodniku po treściach przeprowadzimy Cię przez:

• Informacje o długiej formie treści, w tym o tym, czym jest, dlaczego jest używana i czym różni się od innych form treści
• Jak zaplanować swoją długą treść, w tym główny temat, zakres i cele utworu?
• Jak przeprowadzać badania w celu uzyskania długich treści
• Jak pisać długie teksty, aby osiągnąć cele content marketingu?
• Wskazówki i porady dotyczące zwiększania ruchu do i z Twoich treści

Co to jest treść długa i dlaczego jest to konieczne?

Zanim zaczniemy, szybko zajmijmy się tym, czym jest treść długa, a czym nie. Treści w długiej formie to treści, które oferują wiele informacji i/lub dużą głębię informacji na dany temat. Minimalna długość powinna wynosić od 700 do 2000 słów . Górna granica jest zmienna w zależności od kilku czynników, w tym tematu, zakresu, zamierzonych celów i odbiorców.

Treści w dłuższej formie wymagają krytycznego myślenia. Jest przeznaczony do czytania (w przeciwieństwie do odtłuszczenia). Jest dobrze zbadany i kontekstowy. Nie jest to artykuł, w którym na jednej stronie znajduje się jak najwięcej słów kluczowych. Długie treści muszą mieć treść i cel, aby uzyskać wysoką pozycję i zostać uznane za przydatne przez czytelników. Czasami treści o długiej formie są bramkowane, co oznacza, że ​​odbiorcy muszą podać dane osobowe, zanim będą mogli uzyskać do nich dostęp. Formularze obejmują między innymi artykuły, białe księgi, e-booki do pobrania, przewodniki lub raporty.

Treść długa a treść skrócona

Podczas gdy treść w długiej formie jest posiłkiem, treść w krótkiej formie jest określana jako „treść do przekąsek”. Często jest to od 400 do 600 słów, przy użyciu odpowiednich kluczowych terminów , modnych słów i obrazów, aby przekazać swój punkt widzenia. Wymaga niewiele krytycznego myślenia i można go łatwo przejrzeć. Formularze obejmują listy, posty na blogu lub infografiki, żeby wymienić tylko kilka.

Cel tworzenia wszelkiego rodzaju treści (w formie długiej lub krótkiej) jest dwojaki: nie tylko powinieneś dążyć do zapewnienia wartości docelowej grupie odbiorców, ale powinieneś dążyć do zwiększenia swojego autorytetu i poprawy wskaźników, które wspierają działalność Twojej organizacji cele. Na przykład, jeśli chcesz większego zaangażowania w mediach społecznościowych, możesz napisać treści zawierające wiele samodzielnych infografik, które mają umieszczone obok nich przyciski udostępniania.

Jakiego rodzaju treści powinieneś używać i kiedy? Zastanów się nad swoimi celami biznesowymi. Treści w formie długiej przewyższają średnio treści w formie krótkiej w następujących obszarach:

Popraw wyniki wyszukiwania i współczynniki konwersji

Badanie pokazuje, że średnio 10 najlepszych wyników wyszukiwania było powyżej 2000 słów. Tak więc długość treści jest atrybutem strony, która będzie miała wysoką pozycję w rankingu. Ponadto analiza danych z 2012 r. pokazuje, że istnieje korelacja między długimi artykułami a liczbą otrzymywanych linków zwrotnych.

Dlaczego?

Liczy się nie długość treści, ale to, co z nią zrobisz.

Wyszukiwarki koncentrują się na kontekście. Długie artykuły są po prostu w stanie stworzyć większy kontekst dla tematu głównego poprzez a) zagłębienie się w dany temat i, b) połączenie go z większą liczbą powiązanych tematów, ukazując związek między nimi. Ponadto wyszukiwarki cenią treści, które są obszerne lub głębokie, a nie krótkie lub skoncentrowane. W rzeczywistości algorytm Google nie tylko nie oceni cienkich treści, ale będzie je karał. Przeczytaj więcej o tym, jak złe treści kosztują Twoją firmę.

Co więcej, piętrzą się dowody na to, że organizacje, które publikują dłuższe treści, odnotowują wzrost współczynników konwersji. Oto kilka przykładów: Crazy Egg, Highrise Marketing.

Zaangażowanie w mediach społecznościowych

Długie treści poprawiają zasięg organiczny i lepszą pozycję w algorytmach SM, a także więcej akcji społecznościowych.

Media społecznościowe dostarczają długie treści bezpośrednio do odbiorców, którzy już Cię śledzą. Platformy te w naturalny sposób ułatwiają zaangażowanie, ponieważ użytkownicy są już zalogowani, co zwiększa prawdopodobieństwo polubień, udostępnień i komentarzy. Z kolei blogi i niektóre strony internetowe wymagają od użytkowników utworzenia konta przed zaangażowaniem. Ponadto media społecznościowe oferują statystyki zaangażowania.

Użyteczność i żywotność

Treści w dłuższej formie są świetne bez względu na to, kiedy je opublikujesz. Żywotność jest dobra. Dzieje się tak, ponieważ dobre, wysokiej jakości informacje są przydatne (zakładając, że nie są nieaktualne), gdy osoba ich szuka, niezależnie od tego, jak dawno temu zostały opublikowane. Na przykład średni czas życia tweeta został oszacowany na 18 minut i jest przestarzały w ciągu 24 godzin.

Jednak powinieneś również wziąć pod uwagę swoich odbiorców. Rozpiętość uwagi nie jest już taka jak kiedyś!

Istnieją dowody wskazujące na to, że długie treści mogą zmniejszać współczynniki konwersji w niektórych segmentach odbiorców, którzy uważają, że dodatkowe informacje kolidują z ich wcześniejszym zrozumieniem produktu lub usługi, co zmniejsza prawdopodobieństwo ich wypróbowania.

Co więcej, tworzenie treści w długiej formie jest czasochłonne w produkcji, podczas gdy treści w krótkich formach można szybko wygenerować. W rzeczywistości połączenie tych form treści jest najlepsze dla Twojej strategii content marketingu. To tylko kwestia ustalenia priorytetów.

Planowanie treści w długiej formie: temat, odbiorcy i cele

Pisanie świetnej treści, która zajmuje miejsce w rankingu, wymaga planowania. Musisz zdefiniować swój temat, określić cele i zidentyfikować odbiorców. To są balasty twojego kawałka; wspierają badania, które przeprowadzisz, zakres, ton, głębię i miarę, według której możesz ocenić sukces utworu. Nie ma nic złego w nieznajomości wszystkich trzech (lub żadnych) tych trzech elementów na początku. Wybór jednego prowadzi pozostałe dwa.

Cele i odbiorcy

Jak wspomniano wcześniej, każdy element treści ma dwa cele: zapewnienie wartości odbiorcom i osiągnięcie celów biznesowych.

Aby zapewnić odbiorcom wartość, zastanów się, w jaki sposób możesz stać się ekspertem, dostarczać angażujących lub pomocnych informacji i odpowiadać na ich pytania. Będzie to powiązane z wybranym tematem.

Po drugie, rozważ swoje cele biznesowe. Staraj się nie odgryźć więcej, niż możesz przeżuć w tej drugiej kategorii. Prawdopodobnie nie jest możliwe napisanie artykułu, który spełnia wszystkie cele marketingowe, więc wybierz kilka, które najlepiej pasują do wybranego tematu i odbiorców. Później użyjesz celów biznesowych, aby zdecydować, gdzie publikować swoje treści, formę, jaką przyjmie, czy będzie bramkowana, dokładnie jak długo powinna trwać oraz rodzaje wspierających grafik, obrazów, filmów lub linków będzie zawierać.

Będziesz także potrzebować dobrego rozeznania, do kogo adresujesz swoje treści. Nie piszesz tylko dla samego pisania. Piszesz, aby dotrzeć do określonej grupy odbiorców. Kim jest ta publiczność? Znajomość publiczności pozwoli określić pytania, na które należy odpowiedzieć, ton i styl, głębię i wartość utworu.

Jako przykład spójrzmy na odbiorców, których zdefiniowaliśmy podczas pisania tego utworu:

Nasza publiczność to ktoś, kto musi tworzyć długie treści, ale…

• nie wie, jak to ustrukturyzować
• jest onieśmielony procesem pisania
• ma mało czasu i potrzebuje szybkiego sposobu na zebranie skutecznych treści/li>

Lub naszym odbiorcą może być ktoś, kto napisał obszerne treści, ale…

• trzeba to poprawić
• nie spełnia określonych celów biznesowych
• szukają materiałów wyjaśniających, które pomogą nowym pracownikom
• szukają wskazówek, jak jeszcze bardziej zwiększyć skuteczność content marketingu

Z tego możemy wywnioskować, że nasz ton powinien być prosty, ponieważ ludzie czytają, aby się uczyć, a nie dla rozrywki lub szybkiego wyszukiwania informacji. Struktura mojego utworu powinna być prawdopodobnie krok po kroku, tak aby ktoś mógł łatwo śledzić swoje własne pisanie lub mógł odebrać w miejscu, w którym najbardziej potrzebuje pomocy.  

Skupić się na temacie i leczeniu

Główny temat mówi słowem lub frazą, o czym jest ten kawałek. Jak wybierasz temat? Cóż, rozważ branżę, niszę i osobowość swojej organizacji. Jakie tematy dotyczą Twojej organizacji bezpośrednio lub pośrednio? Na przykład, jeśli jesteś producentem mebli, możesz napisać o:

• drzewa (nawiązuje do rodzaju drewna użytego do wykonania mebli),
• historia mebli i przedziały czasowe w odniesieniu do mebli (pokazuje style, które sprzedajesz i jak cechy każdego z nich wyświetlają przedział czasowy lub styl),
• proces tworzenia mebli (rzemiosło, może wskazywać na to we własnych meblach),
• klienci (kto korzysta z tych mebli, co należy wziąć pod uwagę przy zakupie mebli, rodzaje mebli uzupełniających duże domy, małe mieszkania, wygląd nowoczesny/retro,
• rodzaje osób, które będą z niego korzystać (dzieci, dorośli, rodziny, zwierzęta),
• gdzie mieszkasz (miasto vs. kraj) itd. itd. itd. itd.

Upewnij się, że możesz jasno określić powód, dla którego główny temat dotyczy Twojej organizacji.

Ponadto upewnij się, że twój temat jest wystarczająco szeroki, aby umożliwić ci osiągnięcie docelowej liczby słów, ale nie tak szeroki, że musiałbyś napisać powieść, aby omówić ją kompleksowo. Zawsze możesz doprecyzować główny temat podczas badania.

Jeśli chodzi o leczenie, powinieneś zdecydować, w jaki sposób zamierzasz przedstawić informacje na temat tematu przewodniego. Na przykład tutaj nie zagłębiamy się w skomplikowaną historię SEO związaną z długością treści lub podajemy przykłady dobrych lub złych długich treści, chcemy po prostu nauczyć ludzi najlepszego procesu pisania tego.

Badanie twojego głównego tematu

Po zdefiniowaniu odbiorców, celów i tematu, nadszedł czas na rozpoczęcie badań. Zaczynamy od spojrzenia na punkt widzenia naszych odbiorców. Na jakie pytania musiałby odpowiedzieć ten artykuł? W przypadku tego utworu poprosiliśmy:

Co to jest treść długa? Jakie są przykłady długich treści?

Jak długo powinna trwać długa treść? Czy istnieje coś takiego jak zbyt długa treść?

Dlaczego jest to konieczne? Kto powinien go tworzyć i używać?

• W celach marketingowych
• Dla reputacji
• Dla SEO

Jak ustrukturyzować długie treści?

• W zależności od tematu
• Głębokość
• Na jakie pytania próbujesz odpowiedzieć?
• Kim są Twoi odbiorcy?

Jak wygląda proces budowania długich treści?

• Jak wybrać temat
• Jakie są wskazówki dotyczące tworzenia długich treści?

Łączenie go z wartością podaną w Twojej witrynie.

To dobry początek. Aby upewnić się, że niczego nam nie brakuje, zwracamy się do platformy MarketMuse. Ponownie użyjmy tego posta jako przykładu.

Kiedy ten post został po raz pierwszy opublikowany w lipcu 2017 r., Naszym celem było uzyskanie wyniku 40 treści przy liczbie słów około 2400. Tyle miejsca zajmuje ekspertowi w danej dziedzinie napisanie wysokiej jakości treści poruszających najważniejsze powiązane tematy.

Ale w ciągu ostatnich 2 i pół roku SERP się zmienił. Artykuły na ten temat powiększyły się i dotyczą większej liczby tematów. Aktualizując ten post, widzimy teraz naszą docelową liczbę słów na poziomie 3376 z docelowym wynikiem treści wynoszącym 58.

Tak więc nasz artykuł będzie musiał zawierać przynajmniej te tematy. Najlepiej byłoby użyć tych terminów i powiązanych słów kluczowych z długim ogonem do prowadzenia badań. Weźmy na przykład „treść skróconą”. W pierwszym szkicu tego artykułu (ale nie w szkicu, który czytasz) pobieżnie wyjaśniliśmy treść skróconą. Wiemy już, że będziemy musieli nieco poszerzyć tę sekcję, być może nawet dołączyć infografikę. Do mojej listy badawczej dodajemy:

Jaka jest różnica między długimi a krótkimi treściami? Kiedy należy używać długiej formy, a kiedy skróconej treści?

Następnie zaczynamy badania. Powoli przeglądamy listę pytań, odpowiadając na to, co możemy, badając odpowiedzi na pytania, których nie znamy i dodając kolejne pytania do listy w miarę postępu.

Pisanie długich treści

Gdy już odpowiesz na wszystkie pytania z listy, możesz zacząć pisać. Jeśli wykonałeś swoją pracę poprawnie, większość treści zostanie napisana, ponieważ odpowiedziałeś na pytania, które można dostosować do akapitów. Przeczytaj badanie, aby określić najlepszy sposób na uporządkowanie treści, a następnie zacznij kopiować i wklejać je w sekcje, aby utworzyć logiczną narrację. (W tym przypadku: „Najpierw zdefiniuj, co to jest. Następnie wyjaśnij, dlaczego jest to cenne. Następnie wyjaśnij, jak to zbadać. Następnie wyjaśnij, jak to napisać…” )

Optymalizacja

Po napisaniu pierwszego szkicu, następne pytanie brzmi: „Jak sobie poradziłem?” Aby odpowiedzieć na to pytanie, podłącz swoje treści z powrotem do platformy MarketMuse. Oczywiście nie został jeszcze opublikowany, więc skopiowaliśmy go i wkleiliśmy do Optymalizacji bez towarzyszącego adresu URL. Za pierwszym podejściem otrzymaliśmy wynik 22, a liczba słów wynosiła 1950. Hmm. Moglibyśmy zrobić lepiej.

Przeglądając listę powiązanych tematów, zdajemy sobie sprawę, że jest miejsce, aby lepiej zająć się związkiem między długimi treściami a SEO i mediami społecznościowymi. Przeprowadzamy więcej badań i rozwijamy te sekcje.

Uruchamiając go ponownie, otrzymujemy 2436 słów i wynik 25. Nieźle. Jesteśmy zdecydowanie w pierwszej dziesiątce. Regularnie aktualizujemy i optymalizujemy nasze posty na blogu, tak jak wszyscy dobrzy content marketingowcy powinni. Trafienie na pierwszą stronę nie następuje w ciągu jednego dnia, więc pamiętaj, aby zawsze ponownie odwiedzać swoje treści, aby zobaczyć, jak możesz je ulepszyć, stosując niektóre z opisanych przez nas kroków.

Ponadto upewnij się, że publikując swoją długą treść, bierzesz pod uwagę następujące punkty:

Kilka wskazówek

• Dodaj obrazy! Dane pokazują, że zawartość z obrazami otrzymuje więcej linków niż zawartość bez obrazów. Wideo również dobrze sprawdza się w zwiększaniu zaangażowania.
• Poproś o opinię. Jeśli Twoi klienci szukają informacji, zapytaj ich, czy post odpowiada na wszystkie ich pytania. Nie tylko zwiększy to zaangażowanie, ale uzyskasz lepsze dane rynkowe na temat tego, czego szukają Twoi odbiorcy bezpośrednio z pyska konia.
• Upewnij się, że zawiera kilka linków przychodzących i wychodzących. Linki przychodzące powinny kierować odbiorców do powiązanych postów i innych długich treści. Na przykład na pewno połączę ten artykuł z niektórymi innymi opublikowanymi przez nas postami na blogu, które zawierają informacje o słowach kluczowych. Linki wychodzące powinny prowadzić do powiązanych, ale nie konkurencyjnych treści. W tym przypadku dodam kilka linków o algorytmach SEO i ewentualnie o tworzeniu infografik.
• Jeśli dostaniesz blokadę pisarstwa (przytrafia się nam wszystkim!), oto sekret : mów głośno. Odpowiedz sobie na pytania swobodnie, a następnie zapisz to, co właśnie powiedziałeś. Stamtąd masz bazę, z którą możesz pracować.

Czasami najtrudniejsze jest określenie, co napisać. Kontury treści MarketMuse zawierają oparte na danych zalecenia dotyczące tematów do omówienia i tego, co należy uwzględnić w każdym poście, aby uzyskać ranking słów kluczowych związanych z tematem, na którym się koncentrujesz.