Надежное руководство по длинному контенту

Даже для опытных писателей задача создания длинного контента, который ранжируется и достигает бизнес-целей, может показаться сложной. Мы создали MarketMuse, чтобы облегчить проблемы контент-маркетологов, поэтому мы узнали кое-что о том, как упростить процесс без ущерба для качества.

В нашем подробном руководстве по содержанию мы расскажем вам:

• Информация о подробном контенте, в том числе о том, что это такое, почему он используется и чем он отличается от других форм контента.
• Как спланировать подробный контент, включая основную тему, объем и цели статьи.
• Как проводить исследования для длинного контента
• Как писать длинные тексты для достижения целей контент-маркетинга
• Советы и рекомендации по увеличению трафика к вашему контенту и от него

Что такое развернутый контент и зачем он нужен?

Прежде чем начать, давайте быстро разберемся, что такое подробный контент, а что нет. Подробный контент — это контент, который предлагает много информации и / или большую глубину информации по заданной теме. Минимальная длина должна варьироваться от 700 до 2000 слов . Верхний предел варьируется в зависимости от нескольких факторов, включая основную тему, объем, предполагаемые цели и аудиторию.

Длинный контент требует критического мышления. Он предназначен для чтения (в отличие от беглого просмотра). Он хорошо изучен и контекстуален. Это не статья, в которой как можно больше ключевых слов помещается на одной странице. Длинный контент должен иметь смысл и цель, чтобы иметь высокий рейтинг и быть полезным для читателей. Иногда длинный контент закрыт, а это означает, что аудитория должна предоставить личную информацию, прежде чем сможет получить к ней доступ. Формы включают в себя статьи, официальные документы, загружаемые электронные книги, руководства или отчеты, и это лишь некоторые из них.

Длинный и короткий контент

В то время как контент в длинной форме является едой, контент в короткой форме называется «контентом, который можно перекусить». Часто это от 400 до 600 слов с использованием соответствующих ключевых терминов, модных словечек и изображений, чтобы донести свою мысль. Это требует небольшого критического мышления и может быть легко пропущено. Формы включают в себя списки, сообщения в блогах или инфографику, и это лишь некоторые из них.

Цель создания любого вида контента (длинного или короткого) двояка: вы должны не только стремиться представлять ценность для своей целевой аудитории, но и повышать свой авторитет и повышать показатели, поддерживающие бизнес вашей организации. цели. Например, если вы хотите более активного участия в социальных сетях, вы можете написать контент, включающий множество автономных инфографик, рядом с которыми встроены кнопки «Поделиться».

Итак, какой тип контента следует использовать и когда? Ну, подумайте о ваших бизнес-целях. В среднем, подробный контент превосходит краткий в следующих областях:

Улучшение результатов поиска и коэффициента конверсии

Исследование показывает, что в среднем первые 10 результатов поиска содержат более 2000 слов. Таким образом, длина контента — это атрибут страницы, которая будет иметь высокий рейтинг. Кроме того, анализ данных за 2012 год показывает, что существует корреляция между длинными статьями и количеством обратных ссылок, которые они получают.

Это почему?

Важна не длина контента, а то, что вы с ним делаете.

Поисковые системы ориентируются на контекст. Длинные статьи просто могут создать больший контекст для основной темы, а) углубляясь в тему и б) связывая ее с большим количеством связанных тем, демонстрируя связь между ними. Кроме того, поисковые системы ценят широкий или глубокий контент, а не короткий или концентрированный. На самом деле алгоритм Google не только не ранжирует некачественный контент, но и наказывает его. Узнайте больше о том, как плохой контент обходится вашей компании.

Кроме того, накапливаются доказательства того, что организации, публикующие более длинный контент, отмечают увеличение коэффициента конверсии. Вот несколько примеров: Crazy Egg, Highrise Marketing.

Взаимодействие с социальными сетями

Длинный контент улучшает органический охват и лучший рейтинг в алгоритмах SM, а также больше социальных сетей.

Социальные сети доставляют развернутый контент непосредственно аудитории, которая уже подписана на вас. Эти платформы, естественно, упрощают взаимодействие, поскольку пользователи уже вошли в систему, что повышает вероятность лайков, репостов и комментариев. Напротив, блоги и некоторые веб-сайты требуют, чтобы пользователи создали учетную запись, прежде чем вступать в нее. Кроме того, социальные сети предлагают статистику вовлеченности.

Полезность и срок службы

Длинный контент хорош независимо от того, когда вы его публикуете. Срок службы хороший. Это потому, что хорошая, качественная информация полезна (при условии, что она не устарела), когда человек ищет ее, независимо от того, как давно она была опубликована. Средняя продолжительность жизни твита, например, оценивается в 18 минут и устаревает в течение 24 часов.

Тем не менее, вы также должны учитывать свою аудиторию. Концентрация внимания уже не та!

Есть данные, свидетельствующие о том, что развернутый контент может снизить коэффициент конверсии в некоторых сегментах аудитории, которые считают, что дополнительная информация противоречит их предыдущему пониманию продукта или услуги, что снижает вероятность того, что они попробуют его.

Кроме того, создание длинного контента занимает много времени, в то время как короткое содержимое может быть создано быстро. По правде говоря, сочетание этих форм контента лучше всего подходит для вашей стратегии контент-маркетинга. Это просто вопрос расстановки приоритетов.

Планирование длинного контента: тема, аудитория и цели

Написание отличного контента, который ранжируется, требует планирования. Вам нужно определить свою тему, указать свои цели и определить свою аудиторию. Это балласты вашей части; они поддерживают исследование, которое вы проведете, объем, тон, глубину и меру, по которой вы можете судить об успехе произведения. Ничего страшного, если вы не будете знать все три пункта (или любой из них) с самого начала. Выбор одного ведет к двум другим.

Цели и аудитория

Как упоминалось ранее, у любой части контента есть две цели: обеспечить ценность для аудитории и достичь бизнес-целей.

Чтобы обеспечить ценность для вашей аудитории, подумайте, как вы можете зарекомендовать себя в качестве эксперта, предоставить интересную или полезную информацию и ответить на их вопросы. Это будет связано с выбранной вами темой.

Во-вторых, рассмотрите свои бизнес-цели. Старайтесь не откусывать больше, чем вы можете прожевать с этой второй категорией. Скорее всего, невозможно написать статью, отвечающую всем маркетинговым целям, поэтому выберите несколько, которые лучше всего соответствуют выбранной вами теме и аудитории. Позже вы будете использовать бизнес-цели, чтобы решить, где публиковать свой контент, какую форму он примет, будет ли он закрытым, какой именно длины он должен быть, а также виды поддерживающей графики, изображений, видео или ссылок. включу.

Вам также понадобится хорошее понимание того, к кому вы обращаетесь со своим контентом. Ты пишешь не только ради того, чтобы писать. Вы пишете, чтобы обратиться к определенной аудитории. Кто эта аудитория? Зная свою аудиторию, вы сможете определить вопросы, на которые нужно ответить, тон и стиль, глубину и ценность произведения.

В качестве примера давайте взглянем на аудиторию, которую мы определили при написании этой статьи:

Наша аудитория — это те, кому нужно создавать длинный контент, но…

• не знает, как его структурировать
• пугается процесса написания
• у вас мало времени, и вам нужен быстрый способ собрать эффективный контент/li>

Или нашей аудиторией может быть кто-то, кто написал подробный контент, но…

• нуждается в улучшении
• это не соответствует заявленным бизнес-целям
• они ищут пояснительные ресурсы, чтобы помочь новым сотрудникам
• они ищут советы, как еще больше повысить эффективность контент-маркетинга

Из этого мы можем сделать вывод, что наш тон должен быть прямолинейным, потому что люди читают, чтобы учиться, а не развлекаться или быстро находить информацию. Структура моей статьи, вероятно, должна быть пошаговой, чтобы кто-то мог легко следовать своему собственному письму или мог взяться за то место, где ему больше всего нужна помощь.  

Основная тема и лечение

Тема фокуса говорит словом или фразой, о чем статья. Как вы выбираете тему для фокуса? Что ж, рассмотрите отрасль, нишу и индивидуальность вашей организации. Какие темы относятся к вашей организации, прямо или косвенно? Например, если вы мебельщик, вы можете написать о:

• деревья (связано с типом древесины, используемой для изготовления вашей мебели),
• история мебели и периоды времени, связанные с мебелью (демонстрирует стили, которые вы продаете, и то, как особенности каждого из них отображают период времени или стиль),
• процесс изготовления мебели (мастерство, может указывать на это в вашей собственной мебели),
• клиенты (кто использует эту мебель, что следует учитывать при покупке мебели, типы мебели, которые дополняют большие дома, небольшие квартиры, современный/ретро-стиль,
• типы людей, которые будут его использовать (дети, взрослые, семьи, домашние животные),
• где вы живете (город или страна) и т. д. и т. д. и т. д.

Убедитесь, что вы можете четко указать причину, по которой основная тема относится к вашей организации.

Кроме того, убедитесь, что ваша основная тема достаточно широка, чтобы вы могли достичь целевого количества слов, но не настолько широка, чтобы вам пришлось писать роман, чтобы всесторонне охватить ее. Вы всегда можете уточнить основную тему по мере исследования.

Что касается обработки, вы должны решить, как вы собираетесь представить информацию по основной теме. Например, здесь мы не углубляемся в сложную историю SEO, связанную с длиной контента, или приводим примеры хорошего или плохого длинного контента, мы просто хотим научить людей лучшему процессу его написания.

Исследование вашей основной темы

После того, как вы определили аудиторию, цели и основную тему, пришло время начать исследование. Мы начинаем с того, что обращаемся к точке зрения нашей аудитории. На какие вопросы им нужно будет ответить с помощью этого произведения? Для этого произведения мы спросили:

Что такое развернутый контент? Какие есть примеры длинного контента?

Насколько длинным должен быть контент? Есть ли такая вещь, как длинный контент, который слишком длинный?

Почему это необходимо? Кто должен его создавать и использовать?

• Для маркетинга
• Для репутации
• Для SEO

Как вы структурируете длинный контент?

• В зависимости от темы
• Глубина
• На какие вопросы вы пытаетесь ответить?
• Кто ваша аудитория?

Каков процесс создания длинного контента?

• Как выбрать тему
• Какие советы по структурированию длинного контента?

Соединив его со значением, представленным на вашем сайте.

Это хорошее начало. Чтобы убедиться, что мы ничего не упустили, мы обращаемся к платформе MarketMuse. Опять же, давайте использовать этот пост в качестве примера.

Когда этот пост был впервые опубликован в июле 2017 года, мы стремились получить 40 баллов контента при количестве слов около 2400. Именно столько места требуется эксперту в предметной области, чтобы написать качественный контент, посвященный наиболее важным смежным темам.

Но за последние 2-1/2 года поисковая выдача изменилась. Статьи на эту тему увеличились по объему и охватывают большее количество тем. Обновляя этот пост, мы видим, что наше целевое количество слов составляет 3376 с оценкой целевого контента 58.

Таким образом, наша статья должна будет, по крайней мере, включать эти темы. В идеале мы должны использовать эти термины и связанные с ними длинные ключевые слова для руководства исследованием. Возьмем, к примеру, «краткий контент». В первом черновике этой статьи (но не в черновике, который вы читаете) мы слегка объяснили краткое содержание. Теперь мы знаем, что нам придется немного расширить этот раздел, возможно, даже включить инфографику. Добавим в список моих исследований:

В чем разница между длинной формой и краткой формой контента? Когда вы должны использовать длинную форму и краткую форму контента?

Затем приступаем к исследованию. Мы медленно прорабатываем список вопросов, отвечая на все, что можем, ищем ответы на вопросы, которых не знаем, и по мере продвижения добавляем в список новые вопросы.

Написание длинного контента

После того, как вы ответили на все вопросы в своем списке, вы можете начать писать. Если вы выполнили свою работу правильно, большая часть вашего контента будет написана, потому что вы ответили на вопросы, которые можно преобразовать в абзацы. Прочитайте исследование, чтобы определить лучший способ организации вашего контента, а затем начните копировать и вставлять его в разделы, чтобы создать логическое повествование. (В этом случае «Сначала определите, что это такое. Затем объясните, почему это ценно. Затем объясните, как это исследовать. Затем объясните, как это написать…» )

Оптимизация

Как только первый черновик написан, сразу возникает следующий вопрос: «Как я справился?» Чтобы ответить на этот вопрос, снова подключите свой контент к платформе MarketMuse. Конечно, он еще не опубликован, поэтому мы скопировали и вставили его в Оптимизацию без сопроводительного URL-адреса. С первого раза мы получили 22 балла, а количество слов составило 1950. Хм. Мы могли бы сделать лучше.

Просматривая список связанных тем, мы понимаем, что есть место для лучшего рассмотрения взаимосвязи между длинным контентом и SEO и социальными сетями. Мы проводим дополнительные исследования и конкретизируем эти разделы.

Запустив его снова, мы получим 2436 слов и 25 баллов. Неплохо. Мы определенно входим в десятку лучших. Мы регулярно обновляем и оптимизируем наши посты в блоге, как и положено всем хорошим контент-маркетологам. Попадание на первую страницу не происходит за один день, поэтому обязательно пересматривайте свой контент, чтобы увидеть, как вы можете его улучшить, используя некоторые из шагов, которые мы описали.

Кроме того, убедитесь, что вы принимаете во внимание следующие моменты при публикации своего длинного контента:

Несколько советов

• Добавьте изображения! Данные показывают, что контент с изображениями получает больше ссылок, чем контент без изображений. Видео также хорошо работает для повышения вовлеченности.
• Запросите обратную связь. Если ваши клиенты ищут информацию, спросите их, отвечает ли пост на все их вопросы. Это не только повысит вовлеченность, но и позволит вам получать более качественные рыночные данные о том, что ищет ваша аудитория, прямо из первых уст.
• Не забудьте включить несколько входящих и исходящих ссылок. Входящие ссылки должны направлять аудиторию к связанным сообщениям и другому длинному контенту. Например, я обязательно свяжу эту статью с некоторыми другими опубликованными нами сообщениями в блогах, в которых содержится информация о ключевых словах. Исходящие ссылки должны вести к связанному, но не конкурентному контенту. В таком случае добавлю несколько ссылок про SEO-алгоритмы и, возможно, про создание инфографики.
• Если у вас случился писательский кризис (это случается со всеми нами!), вот секрет : говорите вслух. Свободно ответьте себе на вопросы, а затем запишите то, что вы только что сказали. Оттуда у вас есть база, с которой можно работать.

Иногда самое сложное — это решить, что писать. Схемы контента MarketMuse дают основанные на данных рекомендации о том, какие темы освещать и что вам нужно включить в каждое сообщение для ранжирования по ключевым словам, связанным с вашей основной темой.