Un ghid fără greșeli pentru conținutul în formă lungă

Chiar și pentru scriitorii experimentați, sarcina de a crea conținut de lungă durată care se clasifică și atinge obiectivele de afaceri poate părea descurajantă. Am creat MarketMuse pentru a ușura punctele dureroase ale agenților de marketing de conținut, așa că am învățat câteva lucruri despre cum să simplificăm procesul fără a sacrifica calitatea.

În ghidul nostru de conținut lung, vă vom prezenta:

• Informații despre conținutul de formă lungă, inclusiv ce este, de ce este utilizat și cum diferă de alte forme de conținut
• Cum să vă planificați conținutul de lungă durată, inclusiv subiectul focalizat, domeniul de aplicare și scopurile piesei
• Cum să faci cercetări pentru conținut de formă lungă
• Cum să scrieți piese lungi pentru a vă îndeplini obiectivele de marketing de conținut
• Sfaturi și trucuri pentru creșterea traficului către și de la conținutul dvs

Ce este conținutul în formă lungă și de ce este necesar?

Înainte de a începe, să abordăm rapid ce este conținutul de formă lungă și ce nu este. Conținutul de formă lungă este conținut care oferă multe informații și/sau o mare profunzime de informații despre un anumit subiect. Lungimea minimă ar trebui să fie între 700 și 2.000 de cuvinte . Limita superioară este variabilă în funcție de mai mulți factori, inclusiv subiectul focalizat, domeniul de aplicare, obiectivele vizate și publicul.

Conținutul de formă lungă necesită gândire critică. Este destinat să fie citit (spre deosebire de skimmed). Este bine cercetat și contextual. Nu este un articol care blochează cât mai multe cuvinte cheie într-o singură pagină. Conținutul de formă lungă trebuie să aibă substanță și scop pentru a se clasa înalt și pentru a fi considerat util de către cititori. Uneori, conținutul de formă lungă este închis, ceea ce înseamnă că publicul trebuie să trimită informații personale înainte de a putea accesa. Formularele includ articole, cărți albe, cărți electronice descărcabile, ghiduri sau rapoarte, pentru a numi câteva.

Conținut de formă lungă vs. conținut scurt

În timp ce conținutul de formă lungă este o masă, conținutul de formă scurtă a fost denumit „conținut de gustare”. Este adesea între 400 și 600 de cuvinte, utilizând termeni cheie relevanți , cuvinte la modă și imagini pentru a-și exprima punctul de vedere. Necesită puțină gândire critică și poate fi ușor îndepărtată. Formularele includ liste, postări pe blog sau infografice, pentru a numi câteva.

Scopul producerii oricărui tip de conținut (forma lungă sau scurtă) este dublu: nu numai că ar trebui să vă străduiți să oferiți valoare publicului țintă, dar ar trebui să urmăriți să vă creșteți autoritatea și să îmbunătățiți valorile care susțin afacerea organizației dvs. obiective. De exemplu, dacă doriți o implicare mai mare pe rețelele de socializare, puteți scrie conținut care include multe infografice independente care au butoane de partajare încorporate lângă ele.

Deci, ce tip de conținut ar trebui să utilizați și când? Ei bine, luați în considerare obiectivele dvs. de afaceri. În medie, conținutul de formă lungă depășește conținutul de formă scurtă în următoarele domenii:

Îmbunătățiți rezultatele motoarelor de căutare și ratele de conversie

Un studiu arată că, în medie, primele 10 rezultate ale unei căutări au fost mai mari de 2.000 de cuvinte. Deci, lungimea conținutului este un atribut al unei pagini care se va clasa foarte bine. În plus, o analiză a datelor din 2012 arată că există o corelație între articolele lungi și numărul de backlink-uri pe care le primesc.

De ce este asta?

Nu lungimea conținutului contează, ci ceea ce faci cu el.

Motoarele de căutare sunt concentrate pe context. Articolele lungi sunt pur și simplu capabile să creeze un context mai mare pentru subiectul focus prin a) aprofundarea subiectului și, b) conectarea acestuia la un număr mai mare de subiecte conexe, arătând legătura dintre ele. În plus, motoarele de căutare apreciază conținutul care este larg sau profund, mai degrabă decât scurt sau concentrat. De fapt, algoritmul Google nu numai că nu va clasifica conținutul subțire, dar îl va penaliza. Citiți mai multe despre cât de rău costă conținutul companiei dvs.

De asemenea, se adună dovezi că organizațiile care publică conținut mai lung înregistrează o creștere a ratelor de conversie. Iată câteva exemple: Crazy Egg, Highrise Marketing.

Implicarea în rețelele sociale

Conținutul de formă lungă îmbunătățește acoperirea organică și o clasare mai bună în algoritmii SM, precum și mai multe distribuiri sociale.

Rețelele sociale oferă conținut de lungă durată direct unui public care deja vă urmărește. Aceste platforme facilitează în mod natural implicarea, deoarece utilizatorii sunt deja autentificați, ceea ce face ca aprecierile, distribuirile și comentariile să fie mai probabile. În schimb, blogurile și unele site-uri web solicită utilizatorilor să creeze un cont înainte de a se implica. În plus, rețelele sociale oferă statistici de implicare.

Utilitate și durata de viață

Conținutul de formă lungă este grozav, indiferent când îl publicați. Durata de viață este bună. Asta pentru că informațiile bune și de calitate sunt utile (presupunând că nu sunt depășite) atunci când persoana le caută, indiferent de cât de mult a fost publicată. Durata medie de viață a unui Tweet, de exemplu, a fost estimată la 18 minute și este învechită în 24 de ore.

Cu toate acestea, ar trebui să țineți cont și de publicul dvs. Durata de atenție nu mai este ceea ce era înainte!

Există unele dovezi care semnalează că conținutul de lungă durată poate scădea ratele de conversie în anumite segmente de public care simt că informațiile suplimentare intră în conflict cu înțelegerea lor anterioară a produsului sau serviciului, ceea ce îi face mai puțin probabil să îl încerce.

În plus, crearea de conținut de formă lungă necesită mult timp, în timp ce conținutul de formă scurtă poate fi generat rapid. Într-adevăr, o combinație a acestor forme de conținut este cea mai bună pentru strategia ta de marketing de conținut. Este doar o chestiune de prioritizare.

Planificarea conținutului pe termen lung: subiect, audiență și obiective

Scrierea unui conținut grozav care se clasifică necesită planificare. Trebuie să vă definiți subiectul, să vă declarați obiectivele și să vă identificați publicul. Acestea sunt balasturile piesei tale; ele susțin cercetarea pe care o veți face, scopul, tonul, profunzimea și măsura prin care puteți judeca succesul piesei. Este în regulă să nu cunoști toate aceste trei elemente (sau oricare) de la început. Alegerea unuia le ghidează pe celelalte două.

Obiective și audiență

După cum am menționat anterior, există două obiective cu orice conținut: să ofere valoare publicului și să atingă obiectivele de afaceri.

Pentru a oferi valoare publicului dvs., luați în considerare modul în care vă puteți stabili ca expert, oferiți informații captivante sau utile și răspundeți la întrebările acestora. Acest lucru se va lega de subiectul pe care îl alegeți.

În al doilea rând, luați în considerare obiectivele dvs. de afaceri. Încercați să nu mușcați mai mult decât puteți mesteca cu această a doua categorie. Probabil că nu este posibil să scrieți un articol care să îndeplinească fiecare obiectiv de marketing, așa că alegeți câteva care se potrivesc cel mai bine cu subiectul și publicul ales. Mai târziu, veți folosi obiectivele de afaceri pentru a decide unde să vă publicați conținutul, forma pe care o va lua, dacă va fi închis, exact cât timp ar trebui să fie și tipurile de grafică, imagini, videoclipuri sau link-uri de sprijin. va include.

De asemenea, va trebui să înțelegeți bine cui vă adresați cu conținutul dvs. Nu scrii doar de dragul de a scrie. Scrii pentru a ajunge la un anumit public. Cine este acel public? Cunoașterea publicului vă va informa întrebările la care trebuie să răspundeți, tonul și stilul, profunzimea și valoarea piesei.

De exemplu, să aruncăm o privire asupra publicului pe care l-am definit când am scris această piesă:

Publicul nostru este cineva care trebuie să creeze conținut de lungă durată, dar...

• nu stie sa-l structureze
• este intimidat de procesul de scriere
• are scurt timp și are nevoie de o modalitate rapidă de a pune împreună conținut/li> eficient

Sau, publicul nostru ar putea fi cineva care a scris conținut de lungă durată, dar...

• trebuie să-l îmbunătățească
• nu atinge obiectivele de afaceri declarate
• ei caută resurse explicative pentru a ajuta noii angajați
• caută sfaturi pentru a-și spori și mai mult performanța de marketing de conținut

Din aceasta, putem concluziona că tonul nostru ar trebui să fie simplu, deoarece oamenii citesc pentru a învăța, mai degrabă decât pentru a se distra sau pentru a găsi rapid informații. Structura piesei mele ar trebui probabil să fie pas cu pas, astfel încât cineva să poată urmări cu ușurință propria sa scris sau să poată prelua din locul unde are nevoie de cel mai mult ajutor.  

Focus subiect și tratament

Subiectul focus spune într-un cuvânt sau o expresie despre ce este vorba în piesa. Cum alegi un subiect de interes? Ei bine, luați în considerare industria, nișa și personalitatea organizației dvs. Ce subiecte se referă la organizația dumneavoastră, fie direct, fie tangenţial? De exemplu, dacă sunteți producător de mobilă, puteți scrie despre:

• copaci (se conectează înapoi la tipul de lemn folosit pentru a vă face mobila),
• istoria mobilierului și perioadelor de timp în care acestea se referă la mobilier (prezentă stilurile pe care le vindeți și modul în care caracteristicile fiecărei afișează o perioadă sau un stil);
• procesul de fabricare a mobilierului (meșteșugul, poate indica asta în propriul mobilier),
• clienții (cine folosește acest mobilier, lucruri de luat în considerare la achiziționarea de mobilier, tipurile de mobilier care completează casele mari, apartamentele mici, aspectul modern/retro,
• tipurile de persoane care îl vor folosi (copii, adulți, familii, animale de companie),
• unde locuiești (oraș vs. țară), etc. etc. etc. etc.

Asigurați-vă că puteți spune clar motivul pentru care subiectul vizat se referă la organizația dvs.

Mai mult, asigurați-vă că subiectul dvs. focalizat este suficient de larg pentru a vă permite să vă atingeți numărul de cuvinte țintă, dar nu atât de amplu încât ar trebui să scrieți un roman pentru a-l acoperi în mod cuprinzător. Poți oricând să rafinezi subiectul focalizat pe măsură ce cercetezi.

În ceea ce privește tratamentul, ar trebui să decideți cum veți prezenta informațiile despre subiectul vizat. De exemplu, aici nu ne aprofundăm într-o istorie complicată a SEO legată de lungimea conținutului sau nu dăm exemple de conținut de formă lungă bun sau rău, vrem doar să învățăm oamenii cel mai bun proces pentru a-l scrie.

Cercetarea subiectului dvs. focalizat

Odată ce ați definit audiența, scopurile și subiectul focalizat, este timpul să începeți cercetarea. Începem prin a accesa punctul de vedere al publicului nostru. La ce întrebări ar trebui să li se răspundă acest articol? Pentru această piesă, am întrebat:

Ce este conținutul de formă lungă? Care sunt câteva exemple de conținut lung?

Cât de lung ar trebui să fie conținutul lung? Există așa ceva ca conținut de formă lungă care este prea lung?

De ce este necesar? Cine ar trebui să-l creeze și să-l folosească?

• Pentru marketing
• Pentru reputație
• Pentru SEO

Cum structurați conținutul de formă lungă?

• In functie de subiect
• Adâncime
• La ce întrebări încerci să răspunzi?
• Cine este publicul tău?

Care este procesul de construire a conținutului de formă lungă?

• Cum să alegi subiectul
• Care sunt câteva sfaturi pentru structurarea conținutului de formă lungă?

Conectarea acestuia la valoarea furnizată pe site-ul dvs.

E un început bun. Pentru a ne asigura că nu ne lipsește nimic, apelăm la platforma MarketMuse. Din nou, să folosim această postare ca exemplu.

Când această postare a fost publicată pentru prima dată în iulie 2017, urmăream un scor de conținut de 40, cu un număr de cuvinte de aproximativ 2.400. Acesta este cât spațiu îi ia unui expert în domeniu pentru a scrie conținut de calitate care abordează cele mai importante subiecte conexe.

Dar în ultimii 2-1/2 ani SERP s-a schimbat. Articolele pe acest subiect au crescut în lungime și abordează un număr mai mare de subiecte. Actualizând această postare, vedem acum numărul de cuvinte țintă la 3.376, cu un scor de conținut țintă de 58.

Deci, piesa noastră va trebui, cel puțin, să includă aceste subiecte. În mod ideal, am folosi acești termeni și cuvintele cheie asociate cu coadă lungă pentru a ghida cercetarea. Să luăm „conținutul scurt”, de exemplu. Într-o primă schiță a acestei piese, (dar nu și cea pe care o citiți), am explicat ușor conținutul scurt. Știm acum că va trebui să extindem puțin acea secțiune, poate chiar să includem un infografic. Adăugăm la lista mea de cercetare:

Care este diferența dintre forma lungă și conținutul scurt? Când ar trebui să utilizați conținutul în formă lungă versus conținut în formă scurtă?

Apoi, începem să cercetăm. Lucrăm încet prin lista de întrebări, răspunzând la ce putem, cercetând răspunsuri la întrebările pe care nu le cunoaștem și adăugând mai multe întrebări la listă pe măsură ce mergem.

Scrierea conținutului de formă lungă

Odată ce ați adresat toate întrebările de pe listă, puteți începe să scrieți. Dacă ți-ai făcut munca corect, vei avea cea mai mare parte a conținutului tău scris pentru că ai răspuns la întrebări care pot fi adaptate în paragrafe. Citiți cercetarea pentru a determina cel mai bun mod de a vă organiza conținutul, apoi începeți să îl copiați și să-l lipiți în secțiuni, astfel încât să fie creată o narațiune logică. (În acest caz, „Mai întâi, definiți ce este. Apoi, explicați de ce este valoros. Apoi explicați cum să o cercetați. Apoi explicați cum să o scrieți...” )

Optimizarea

Odată ce este scrisă o primă schiță, următoarea întrebare imediată este „Cum am făcut?” Pentru a răspunde la aceasta, conectați-vă conținutul înapoi la platforma MarketMuse. Desigur, nu a fost publicat încă, așa că l-am copiat și lipit în Optimize fără o adresă URL însoțitoare. La prima încercare, am primit un scor de 22, iar numărul nostru de cuvinte a fost de 1.950. Hmm. Ne-am putea descurca mai bine.

Scanând lista de subiecte conexe, ne dăm seama că există loc pentru a aborda mai bine relația dintre conținutul de formă lungă și atât SEO, cât și rețelele sociale. Facem mai multe cercetări și dezvoltăm aceste secțiuni.

Rulând din nou, ajungem cu 2.436 de cuvinte și un scor de 25. Nu e rău. Ne aflăm cu siguranță în top 10. Actualizăm și optimizăm postările de blog în mod regulat, așa cum ar trebui să facă toți agenții de marketing buni. Accesarea paginii 1 nu se întâmplă într-o zi, așa că asigurați-vă că vă revizuiți întotdeauna conținutul pentru a vedea cum îl puteți îmbunătăți, folosind câțiva dintre pașii pe care i-am subliniat.

În plus, asigurați-vă că luați în considerare următoarele puncte atunci când postați conținutul dvs. lung:

Câteva sfaturi

• Adaugă imagini! Datele arată că conținutul cu imagini primește mai multe link-uri decât conținutul fără imagini. Videoclipul funcționează bine și pentru a crește implicarea.
• Solicitați feedback. Dacă clienții tăi caută informații, întreabă-i dacă postarea răspunde la toate întrebările lor. Acest lucru nu numai că va crește implicarea, dar veți obține date de piață mai bune despre ceea ce publicul dvs. caută direct din gura cailor.
• Asigurați-vă că includeți câteva link-uri de intrare și de ieșire. Linkurile de intrare ar trebui să direcționeze publicul către postări conexe și alte conținuturi de lungă durată. De exemplu, cu siguranță voi lega acest articol la unele dintre celelalte postări pe blog pe care le-am publicat, care oferă informații despre cuvintele cheie. Link-urile de ieșire ar trebui să meargă către conținut similar, dar nu competitiv. În acest caz, voi adăuga câteva link-uri despre algoritmi SEO și, eventual, despre crearea de infografice.
• Dacă primești blocarea scriitorului (ni se întâmplă tuturor!), iată un secret : vorbește cu voce tare. Răspundeți liber la întrebări și apoi scrieți ceea ce tocmai ați spus. De acolo, ai o bază cu care să lucrezi.

Uneori, partea cea mai grea este să stabilești ce să scrii. Conținutul MarketMuse vă oferă recomandări bazate pe date cu privire la subiectele pe care trebuie să le abordați și ce trebuie să includeți în fiecare postare pentru a clasifica cuvintele cheie legate de subiectul dvs. de interes.