Проблема с техническим маркетингом: действие в первую очередь против стратегии в первую очередь
Опубликовано: 2016-09-20Если вы взглянете на информационную панель RJMetrics Pardot в мае 2016 года, то увидите, что в среднем в месяц мы генерируем несколько тысяч новых лидов. Это были не особые месяцы, когда мы запускали мегакрутую кампанию, а обычный месяц. А лиды поступали из контента, созданного один, два, а некоторые даже пять лет назад.
Каждый месяц наш блог посещают около 30 000 человек . RJMetrics упоминается в VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post и во многих других известных технических и общих публикациях. Наш маркетинг был достаточно законным, чтобы заработать нам партнерские отношения с такими компаниями, как Hubspot, Zendesk и Mattermark . Когда дело дошло до маркетинговой тактики и ее реализации, наша команда была на высоте, и я невероятно горжусь проделанной нами работой.
Но (конечно, есть одно но) мы совершили ошибку, которая так распространена в мире технологического маркетинга: мы очень хорошо разобрались в тактике и заморочились со стратегией.
И мы почувствовали эту боль. Запрыгивайте в машину обратного пути, и вы увидите серию тестов домашней страницы со всякой мешаниной. В то время это казалось отличной идеей (A/B-тестирование!), но, оглядываясь назад, у нас была проблема со стратегией. Вот твит, который подводит итог:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Угу. Хотя, справедливости ради, мы не были одиноки в этой проблеме.
Проблема с техническим маркетингом
Несколько месяцев назад TechCrunch опубликовал статью, осуждающую технических маркетологов за эту самую ошибку — одержимость технологиями и тактикой при неспособности правильно понять основы маркетинговой стратегии. Автор Сэмюэл Скотт говорит об этом просто:
«Самая большая проблема в маркетинге в мире технологий сегодня заключается в том, что слишком много маркетологов ничего не знают о маркетинге».
Его аргумент заключается в том, что когда на сцену вышел цифровой маркетинг, первой реакцией было разделение маркетинга на «традиционный маркетинг» и «цифровой маркетинг». Это оставило нам множество цифровых маркетологов, которые знают такие тактики, как SEO, CRO, контент-маркетинг, маркетинг по электронной почте и т. д., но не понимают таких вещей, как обмен сообщениями, маркетинговый комплекс или первое, что касается четырех «П».
Я согласен с этим фундаментальным моментом — многие технические маркетологи плохо разбираются в маркетинговой стратегии. И я согласен с тем, что традиционное и цифровое неравенство, которое началось 20 лет назад, безусловно, сыграло свою роль, но почему это происходит до сих пор? Почему мы не учимся? Вот моя теория.
Как технологические компании создают маркетинговые команды
Подумайте о том, как растет стартап. У вас есть один или два основателя, возможно, оба высокотехничные. Они делают свои первые наймы, тоже технические. Они начинают набирать обороты и получать финансирование. Теперь их инвесторы хотят видеть цифры привлечения клиентов. Так они делают свой первый маркетинговый наем. Они выберут один из двух путей:
Нанять низкооплачиваемого младшего специалиста по маркетингу для «генерации лидов» ← очень плохая идея (молодые маркетологи, будьте осторожны с этой ролью).
Наймите вице-президента или директора по маркетингу
Теперь вы говорите о стартапе. Это среда для деятелей. У руководителя отдела маркетинга мало желания тратить много умственной энергии на стратегию. Им нужно прыгать и действовать, поэтому эти роли, как правило, привлекают людей, которые больше ориентированы на действие, чем на стратегию. Эти лидеры маркетинга, ориентированные на действия, затем нанимают людей со схожим менталитетом .
Вы можете увидеть, как эта тенденция проявляется в красочных маркетинговых названиях, которые нанимают технологические компании: хакер роста, контент-маркетолог, директор по видео, SEO-менеджер, специалист по цифровому маркетингу, руководитель CRO и менеджер по почтовому маркетингу. Теперь у вас есть команда людей, которые сосредоточены на каналах и тактике. Кто занимается маркетинговой стратегией? *сверчки*
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Как технические маркетологи развивают навыки
Пусть этот цикл повторится сотни раз, и вы получите целую вселенную команд технического маркетинга с сильным уклоном в сторону действия . Хакеры роста, такие как Ной Каган, популяризировали эпические посты с практическими рекомендациями на такие темы, как получение первых 100 подписчиков и реклама в Facebook. Посмотрите на первую страницу таких сайтов, как Inbound.org и Growthhackers.com, и вы увидите множество ресурсов, которые помогут вам улучшить маркетинговую тактику — расширить список адресов электронной почты, увеличить коэффициент конверсии, получить количество просмотров страниц и многое другое.
Это не критика этих людей или сообществ, это просто темы, которые получают клики. Это ресурсы, которые нужны маркетологам. Так технические маркетологи улучшают свои навыки — оптимизируют тактику и каналы.
Возвращение к маркетинговой стратегии
Когда в начале 2016 года мы приступили к запуску нового бренда Stitch, у нашей команды появилась возможность исправить то, что у нас не получилось с первого раза. На этот раз мы хотели начать со стратегии, прежде чем перейти к каналам и тактике. Чтобы напомнить, давайте взглянем на наиболее фундаментальные элементы маркетинговой стратегии.
1. Целевой рынок: кому вы продаете? Это основа вашей стратегии , и она редко определяется только маркетингом. В нашем случае наша продуктовая команда провела множество исследований нашего целевого рынка. Мы знали, кто они, чем занимались, чем занимались и где работали.
Если вы работаете маркетологом в технологической компании, это, скорее всего, будет верно и для вас. Скорее всего, вокруг вашего идеального покупателя будут институциональные знания. Если в вашей компании таких знаний нет, то ни этот пост в блоге, ни какой-либо маркетинговый канал или тактика в мире вам не помогут. Иди поговори с людьми.
2. Обращение к вашему целевому рынку. Какие слова использует ваш целевой рынок? Каковы их самые большие болевые точки? Что они получат от вашего продукта? Каково ваше ценностное предложение идеальному покупателю? Ответы на эти вопросы в вашем сообщении.
3. Какие каналы и тактики вы будете использовать для доставки этого сообщения: это область, в которой специалисты по техническому маркетингу, как правило, проводят большую часть своего времени. Это ошибка, которую я тоже сделал.
И ответ на то, что это для вашего бизнеса, зависит от одного гиганта!
Без того, чтобы кто-то хорошо знал ваш целевой рынок и то, как ваш продукт решает их проблемы (обмен сообщениями), он на 100% не имеет права говорить вам, какие каналы и тактики вам подходят .
Никто не может помочь вам с этим первым пунктом. Многие люди попытаются помочь вам с третьим пунктом. Но по этому второму пункту должна быть какая-то помощь, верно? Тем не менее, когда я пошел искать ресурсы, руководства, фреймворки, что-то! чтобы помочь мне начать работу с сообщениями бренда, я нашел очень мало. Технологическая индустрия разработала общий объем знаний о том, как развивать клиентов, запускать масштабные инженерные проекты и даже как нанимать новых сотрудников; но если вы хотите правильно передать сообщение бренда, ну, вы как бы сами по себе.
Почему это проблема
Есть две основные причины, по которым отсутствие общих знаний в этой области является проблемой:
Обмен сообщениями является неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии . Многие стартапы находятся на этапе определения соответствия продукта рынку. Хотя вы не можете провести чистое A/B-тестирование сообщений бренда, это все же эксперимент сам по себе. Чем четче ваши сообщения, тем более точную информацию вы можете собрать о своем идеальном рынке и о том, как с ним разговаривать.
Мы все решаем одну и ту же проблему, давайте помогать друг другу . Каждый запуск продукта и каждый стартап обмениваются сообщениями (даже если большинство из нас делает это плохо). Обмен сообщениями, конечно, труден, но это не волшебство. Нет никаких причин для того, чтобы не иметь общих знаний о том, как правильно выполнять эту работу.
Итак, я делаю попытку. Я создал структуру для запуска Stitch, которая была невероятно полезна при разработке сообщений. И я делюсь всем этим, считайте это маркетинговым проектом с открытым исходным кодом.
Этот пост Янессы Ланц впервые появился на Medium и был воспроизведен с разрешения.