技术营销的问题：行动优先与战略优先
已发表: 2016-09-20如果您在 2016 年 5 月浏览 RJMetrics Pardot 仪表板，您会发现，我们平均每个月都会产生数千条新线索。 这不是我们发起大型活动的特殊月份，只是一个正常的月份。 进入的潜在客户来自一年、两年甚至五年前创建的内容资产。
我们的博客每月有近30,000 人访问。 VentureBeat、华尔街日报、华盛顿邮报以及许多其他著名的技术和一般兴趣出版物都提到了 RJMetrics。 我们的营销是合法的，足以让我们与 Hubspot、Zendesk 和 Mattermark 等公司建立合作伙伴关系。 在营销策略和执行方面，我们的团队是一流的，我为我们所做的工作感到无比自豪。
但是（当然有一个但是）我们犯了一个在技术营销领域非常普遍的错误：我们非常擅长战术，却在战略上摸索。
我们感受到了那种痛苦。 跳上 Wayback 机器，您会看到一系列大杂烩主页测试。 当时这似乎是一个好主意（A/B 测试！），但回想起来，我们遇到了战略问题。 这是一条总结它的推文：
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
哎呀。 虽然公平地说，在这个问题上我们并不孤单。
技术营销的问题
几个月前，TechCrunch 发表了一篇文章，因为这个错误而羞辱科技营销人员——对技术和策略的痴迷，而未能正确掌握营销策略的基本原理。 作者塞缪尔斯科特简单地说：
“当今科技界营销的最大问题是太多营销人员不了解营销的第一件事。”
他的论点是，当数字营销出现时，第一反应是按照“传统营销”和“数字营销”的方式进行营销。 这给我们留下了许多数字营销人员，他们知道 SEO、CRO、内容营销、电子邮件营销等策略，但不了解消息传递、营销组合或关于四个 P 的第一件事。
我同意这个基本观点——许多技术营销人员不擅长营销策略。 我同意 20 年前开始出现的传统与数字鸿沟肯定起了作用，但为什么它会继续发生呢？ 为什么我们不学习？ 这是我的理论。
科技公司如何建立营销团队
想想创业公司是如何成长的。 你有一两个创始人，可能都是技术性很强的人。 他们第一次招聘，也是技术人员。 他们开始获得关注并获得一些资金。 现在他们的投资者希望看到客户获取数字。 因此，他们进行了第一次营销招聘。 他们将选择以下两条路径之一：
雇用一个薪水过低的初级营销人员来“产生一些潜在客户”←非常糟糕的主意（年轻的营销人员，要警惕这个角色）。
聘请营销副总裁或首席营销官
现在，您正在谈论创业公司。 这是实干家的环境。 营销领导者几乎没有兴趣在战略上花费大量精力。 他们需要加入并执行，因此这些角色往往会吸引那些更注重行动而非战略的人。 这些行动至上的营销领导者然后雇用具有相似心态的人。
您可以在科技公司雇佣的丰富多彩的营销职位中看到这一趋势：增长黑客、内容营销人员、视频总监、SEO 经理、数字营销专家、CRO 主管和电子邮件营销经理。 您现在拥有一支专注于渠道和策略的团队。 谁在做营销策略？ *蟋蟀*
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技术营销人员如何培养技能
让这个循环上演数百次，你就会拥有一群对行动有强烈偏见的技术营销团队。 像 Noah Kagan 这样的增长黑客推广了史诗般的“操作指南”帖子，主题是获得前 100 个订阅者和在 Facebook 上做广告。 查看 Inbound.org 和 Growthhackers.com 等网站的首页，您会看到大量资源可帮助您改进营销策略——增加您的电子邮件列表、提高转化率、获得页面浏览量等等。
这不是对这些人或社区的批评，这些只是获得点击的话题。 这些是营销人员想要的资源。 这就是技术营销人员提高技能的方式——他们优化策略和渠道。
回到营销策略
当我们在 2016 年初开始推出新品牌 Stitch 时，我们的团队有机会解决我们第一次做得不好的问题。 这一次，我们想先从战略开始，然后再进入渠道和战术。 作为复习，让我们看一下营销策略的最基本要素。
1. 目标市场：你卖给谁？ 这是您战略的基础，很少仅由营销来定义。 在我们的案例中，我们的产品团队围绕我们的目标市场进行了大量研究。 我们知道他们是谁，他们所做的工作，他们关心什么，以及他们在哪里工作。
如果您是加入科技公司的营销人员，那么您也可能如此。 您的理想买家可能会有机构知识。 如果您的公司不具备这些知识，那么这篇博文或世界上任何营销渠道或策略都无法帮助您。 去和人说话。
2. 与您的目标市场对话的信息：您的目标市场使用什么词？ 他们最大的痛点是什么？ 他们必须从您的产品中获得什么？ 您对理想买家的重大价值主张是什么？ 这些是您的消息中回答的问题。
3. 你将使用什么渠道和策略来传递信息：这是技术营销人员倾向于花费大部分时间的领域。 这也是我犯的错误。
而这对您的业务来说是什么的答案取决于一个巨人！
如果没有人深入了解您的目标市场以及您的产品如何解决他们的问题（消息传递），他们100% 没有资格告诉您哪些渠道和策略适合您。
没有人可以帮助您解决第一点。 很多人会尝试帮助您解决第三点。 但是在第二点上，应该有一些帮助，对吧？ 然而，当我去寻找资源、指南、框架之类的东西时！ 为了帮助我开始使用品牌信息，我发现很少。 科技行业围绕如何进行客户开发、运行大型工程项目，甚至如何招募新员工，形成了一套共享的知识体系； 但是，如果您想正确传达品牌信息，那您就靠自己了。
为什么这是一个问题
在这个领域缺乏共享知识是一个问题，有两个主要原因：
消息传递是您营销策略中不可或缺的一部分。 许多初创公司正处于试图找出产品与市场契合度的阶段。 虽然您无法对品牌信息进行干净的 A/B 测试，但它本身仍然是一个实验。 您的信息越清晰，您收集的有关理想市场以及如何与他们交谈的信息就越准确。
我们都在解决同样的问题，让我们互相帮助。 每一个产品发布和每一个创业公司都在做消息传递（即使我们大多数人做得很糟糕）。 消息传递当然很难，但这不是魔术。 没有理由没有关于如何正确完成这项工作的一些共享知识。
所以，我正在尝试。 我为 Stitch 发布构建了一个框架，该框架对消息开发非常有帮助。 我正在分享所有这些，将其视为一个开源营销项目。
Janessa Lantz 的这篇文章首次出现在 Medium 上，并经许可转载。