テック マーケティングの問題点: アクション ファースト vs 戦略ファースト
公開: 2016-09-202016 年 5 月の RJMetrics Pardot ダッシュボードを一目見れば、平均して 1 か月に数千の新規リードが生成されていることがわかります。 これらは、非常に素晴らしいキャンペーンを開始した特別な月ではなく、通常の月でした。 そして、見込み顧客は、1 年、2 年、場合によっては 5 年前に作成されたコンテンツ アセットからのものでした。
私たちのブログには、毎月約30,000 人がアクセスしています。 RJMetrics は、VentureBeat、Wall Street Journal、Washington Post、およびその他の多くの著名な技術および一般的な関心のある出版物で言及されています。 私たちのマーケティングは、Hubspot、Zendesk、Mattermark などとのパートナーシップを獲得するのに十分な正当なものでした。 マーケティングの戦術と実行に関しては、私たちのチームは一流でした。
しかし (もちろん、しかし) 私たちは、テクノロジー マーケティングの世界ではよくある間違いを犯しました。
そして、私たちはその痛みを感じました。 ウェイバック マシンに飛び乗ると、一連の寄せ集めのホームページ テストが表示されます。 当時は素晴らしいアイデア (A/B テスト!) のように思えましたが、振り返ってみると、戦略上の問題がありました。 それをまとめたツイートがこちら。
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
うわぁ。 公平を期すために言えば、この問題に直面していたのは私たちだけではありませんでした。
テックマーケティングの問題
数か月前、TechCrunch は、テクノロジーと戦術への執着と、マーケティング戦略の基本を正しく理解できていないというまさにこの過ちについて、テック マーケターを恥じる記事を公開しました。 著者のサミュエル・スコットは次のように簡潔に述べています。
「今日のテクノロジーの世界におけるマーケティングの最大の問題は、あまりにも多くのマーケターがマーケティングについて最初のことを知らないことです。」
彼の主張は、デジタル マーケティングが登場したときの最初の反応は、「従来のマーケティング」と「デジタル マーケティング」に沿ってマーケティングを分割することだったというものです。 これにより、SEO、CRO、コンテンツ マーケティング、メール マーケティングなどの戦術を知っていても、メッセージング、マーケティング ミックス、または 4 つの P の最初のことなどを理解していないデジタル マーケターが多数残っています。
この基本的な点には同意します。多くのテクノロジー マーケターはマーケティング戦略が苦手です。 そして、20 年前に発生し始めた従来型とデジタルの格差が確かに役割を果たしたことには同意しますが、なぜそれが続いているのでしょうか? なぜ私たちは学んでいないのですか？ これが私の理論です。
テクノロジー企業がマーケティング チームを構築する方法
スタートアップがどのように成長するかを考えてみてください。 あなたには創業者が 1 人か 2 人いますが、おそらくどちらも非常に技術的です。 彼らは最初の雇用を行いますが、これも技術職です。 彼らは注目を集め始め、いくらかの資金を獲得します。 現在、彼らの投資家は顧客獲得数を見たいと考えています。 そのため、彼らは最初のマーケティング採用を行います。 次の 2 つのパスのいずれかを選択します。
低賃金の若手マーケティング担当者を雇って「リードを生み出す」 ← 非常に悪い考えです (若いマーケターはこの役割に注意してください)。
マーケティング担当副社長または CMO を雇う
さて、あなたはスタートアップについて話している。 これは実行者のための環境です。 マーケティング リーダーが戦略に多くの精神的エネルギーを費やす意欲はほとんどありません。 彼らは飛び込んで実行する必要があるため、これらの役割は、戦略的というよりも行動志向の人々を惹きつける傾向があります。 これらのアクション ファーストのマーケティング リーダーは、同様のメンタリティを持つ人々を採用します。
グロース ハッカー、コンテンツ マーケター、ビデオ ディレクター、SEO マネージャー、デジタル マーケティング スペシャリスト、CRO リード、メール マーケティング マネージャーなど、テクノロジー企業が雇用する多彩なマーケティング タイトルでこの傾向が見られます。 これで、チャネルと戦術に重点を置いた人々のチームができました。 マーケティング戦略を行っているのは誰ですか? *コオロギ*
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テックマーケターがスキルを開発する方法
このサイクルを何百回も繰り返せば、行動を重視するテクノロジー マーケティング チームの世界ができあがります。 Noah Kagan のようなグロース ハッカーは、最初の 100 人のサブスクライバーの獲得や Facebook での広告などのトピックに関する壮大な「ハウツー」投稿を広めました。 Inbound.org や Growthhackers.com などのサイトのトップページを見ると、マーケティング戦略を改善するのに役立つ大量のリソースが表示されます。メーリング リストの拡大、コンバージョン率の向上、ページ ビューの取得などです。
これは、これらの人々やコミュニティに対する批判ではありません。これらは、クリックされるトピックにすぎません。 これらは、マーケティング担当者が必要とするリソースです。 これが、テクノロジー マーケターがスキルを向上させる方法です。彼らは、戦術とチャネルを最適化します。
マーケティング戦略に戻る
2016 年の初めに新しいブランド、Stitch の立ち上げに着手したとき、それは私たちのチームが最初にうまくいかなかったことを修正するチャンスでした。 今回は、チャネルと戦術に飛び込む前に、戦略から始めたいと思いました。 復習として、マーケティング戦略の最も基本的な要素を見てみましょう。
1. ターゲット市場:誰に販売していますか? これは戦略の基礎であり、マーケティングだけで定義されることはめったにありません。 私たちの場合、製品チームは、ターゲット市場に関する一連の調査を行っていました。 私たちは彼らが誰であるか、彼らがしている仕事、彼らが気にかけていること、そして彼らがどこで働いているかを知っていました.
あなたがテクノロジー企業に入社したマーケティング担当者である場合、これはおそらくあなたにも当てはまります。 あなたの理想的な買い手については、組織的な知識が存在する可能性があります。 この知識があなたの会社にない場合、このブログ投稿も、世界中のマーケティング チャネルや戦術も役に立ちません。 人々と話しに行く。
2. ターゲット市場に向けたメッセージ:ターゲット市場が使用する言葉は何ですか? 彼らの最大の問題点は何ですか? 彼らはあなたの製品から何を得る必要がありますか? あなたの理想的なバイヤーへのあなたの大きな価値提案は何ですか? これらは、メッセージで回答された質問です。
3. そのメッセージを伝えるためにどのチャネルと戦術を使用しますか:これは、テクノロジー マーケターがほとんどの時間を費やす傾向がある領域です。 それは私が犯した間違いでもあります。
そして、これがあなたのビジネスにとって何なのかについての答えは、1 つの巨人にかかっています。
あなたのターゲット市場と、あなたの製品がどのように問題を解決するか (メッセージ) をよく知っている人がいなければ、どのチャネルと戦術があなたに適しているかを伝える資格は 100% ありません。
その最初の点については、誰もあなたを助けることはできません。 多くの人が 3 番目の点であなたを助けようとします。 しかし、その 2 番目の点については、何らかの助けがあるはずですよね? それでも、リソース、ガイド、フレームワークなどを探しに行ったとき! ブランドメッセージを始めるのに役立つものはほとんどありませんでした. テクノロジー業界は、顧客開発の方法、大規模なエンジニアリング プロジェクトの実行方法、さらには新入社員のオンボーディング方法に関する知識の共有体を開発しました。 しかし、ブランドのメッセージを正しく伝えたいのであれば、まあ、あなたは自分自身です.
なぜこれが問題なのか
この分野で共有された知識の欠如が問題となる大きな理由は 2 つあります。
メッセージングは、マーケティング戦略の不可欠な部分です。 多くのスタートアップは、プロダクト マーケット フィットを把握しようとしている段階にあります。 ブランド メッセージの明確な A/B テストを行うことはできませんが、それ自体はまだ実験段階です。 メッセージが明確であればあるほど、理想的な市場とその市場との対話方法についてより正確な情報を収集できます。
私たちは皆、この同じ問題を解決しています。お互いに助け合いましょう。 すべての製品の発売とそこにあるすべてのスタートアップは、メッセージングを行っています (たとえ私たちのほとんどがうまくやっていないとしても)。 メッセージングは確かに難しいですが、魔法ではありません。 この作業を正しく行う方法について、知識を共有しない理由はありません。
だから、私は試みをしています。 メッセージ開発に非常に役立つ、Stitch ローンチのフレームワークを構築しました。 そして、私はそのすべてを共有しています。これはオープンソースのマーケティング プロジェクトだと考えてください。
Janessa Lantz によるこの投稿は、Medium に最初に掲載されたものであり、許可を得て複製されています。