Il problema con il marketing tecnologico: prima azione contro strategia prima
Pubblicato: 2016-09-20Se hai dato un'occhiata alla dashboard di RJMetrics Pardot a maggio 2016, vedresti che in un mese medio abbiamo generato diverse migliaia di nuovi lead. Non sono stati mesi speciali in cui abbiamo lanciato una mega campagna straordinaria, solo un mese normale. E i contatti in arrivo provenivano da risorse di contenuto create uno, due e alcuni anche cinque anni prima.
Il nostro blog è stato visitato da quasi 30.000 persone ogni mese. RJMetrics è stato menzionato in VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post e in molte altre importanti pubblicazioni tecnologiche e di interesse generale. Il nostro marketing era abbastanza legittimo da guadagnarci collaborazioni con artisti del calibro di Hubspot, Zendesk e Mattermark . Quando si trattava di tattiche di marketing ed esecuzione, il nostro team era di prim'ordine e sono incredibilmente orgoglioso del lavoro che abbiamo svolto.
Ma (ovviamente c'è un ma) abbiamo commesso un errore così comune nel mondo del marketing tecnologico: siamo diventati davvero bravi con le tattiche e abbiamo armeggiato con la strategia.
E abbiamo sentito quel dolore. Salta nella macchina del ritorno e vedrai una serie di test sulla homepage di un miscuglio. All'epoca sembrava un'ottima idea (test A/B!), ma in retrospettiva, abbiamo avuto un problema di strategia. Ecco un tweet che più o meno lo riassume:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Yikes. Anche se per essere onesti, non eravamo quasi soli in questo problema.
Il problema con il marketing tecnologico
Alcuni mesi fa, TechCrunch ha pubblicato un articolo che fa vergognare gli esperti di marketing tecnologico per questo errore: un'ossessione per la tecnologia e le tattiche mentre non riescono a ottenere i fondamenti della strategia di marketing nel modo giusto. L'autore, Samuel Scott, lo mette semplicemente:
"Il problema più grande del marketing nel mondo tecnologico oggi è che troppi esperti di marketing non sanno la prima cosa del marketing".
La sua argomentazione è che quando il marketing digitale ha colpito la scena, la prima reazione è stata quella di dividere il marketing lungo le linee di "marketing tradizionale" e "marketing digitale". Questo ci ha lasciato una miriade di marketer digitali che conoscono tattiche come SEO, CRO, content marketing, email marketing, ecc. ma non capiscono cose come messaggistica, marketing mix o la prima cosa delle quattro P.
Sono d'accordo con questo punto fondamentale: molti esperti di marketing tecnologico sono pessimi nelle strategie di marketing. E sono d'accordo sul fatto che il divario tradizionale e digitale che ha avuto inizio 20 anni fa ha sicuramente giocato un ruolo, ma perché continua a succedere? Perché non stiamo imparando? Ecco la mia teoria.
Come le aziende tecnologiche creano team di marketing
Pensa a come cresce una startup. Hai un fondatore o due, probabilmente entrambi altamente tecnici. Fanno le prime assunzioni, anche tecniche. Cominciano a guadagnare terreno e ottenere dei finanziamenti. Ora i loro investitori vogliono vedere i numeri di acquisizione dei clienti. Così fanno la loro prima assunzione di marketing. Sceglieranno uno dei due percorsi:
Assumi un marketing junior sottopagato per "generare dei contatti" ← pessima idea (giovani esperti di marketing, fai attenzione a questo ruolo).
Assumi un VP o CMO del marketing
Ora, stai parlando di una startup. Questo è un ambiente per chi fa. C'è poco appetito per un leader di marketing di spendere molte energie mentali sulla strategia. Hanno bisogno di entrare ed eseguire, quindi questi ruoli tendono ad attrarre persone più orientate all'azione che strategiche. Questi leader di marketing incentrati sull'azione assumono quindi persone con mentalità simili .
Puoi vedere questa tendenza manifestarsi nei colorati titoli di marketing per i quali le aziende tecnologiche assumono: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead e Email Marketing Manager. Ora hai un team di persone che si concentra su canali e tattiche. Chi sta facendo la strategia di marketing? *grilli*
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Come i professionisti del marketing tecnologico sviluppano le competenze
Lascia che questo ciclo si ripeta centinaia di volte e avrai un universo di team di marketing tecnologico con una forte propensione all'azione . Gli hacker della crescita come Noah Kagan hanno reso popolari post epici di "come fare" su argomenti come ottenere i primi 100 abbonati e pubblicità su Facebook. Dai un'occhiata alla prima pagina di siti come Inbound.org e Growthhackers.com e vedrai una miriade di risorse per aiutarti a migliorare le tattiche di marketing: ampliare la tua lista e-mail, aumentare i tassi di conversione, ottenere visualizzazioni di pagina e altro ancora.
Questa non è una critica a queste persone o comunità, questi sono solo gli argomenti che ottengono clic. Queste sono le risorse che i marketer vogliono. Questo è il modo in cui i marketer tecnologici migliorano le loro competenze: ottimizzano le loro tattiche e i loro canali.
Tornando alla strategia di marketing
Quando abbiamo deciso di lanciare un nuovo marchio, Stitch, all'inizio del 2016, è stata un'opportunità per il nostro team di sistemare ciò che non avevamo fatto un ottimo lavoro la prima volta. Questa volta, abbiamo voluto iniziare con la strategia prima di passare a canali e tattiche. Come aggiornamento, diamo uno sguardo agli elementi più fondamentali di una strategia di marketing.
1. Mercato di riferimento: a chi vendi? Questa è la base della tua strategia e raramente sarà definita dal solo marketing. Nel nostro caso, il nostro team di prodotto ha svolto numerose ricerche sul nostro mercato di riferimento. Sapevamo chi erano, i lavori che facevano, a cosa tenevano e dove lavoravano.
Se sei una persona di marketing che entra in un'azienda tecnologica, questo sarà probabilmente vero anche per te. Ci sarà probabilmente una conoscenza istituzionale intorno al tuo acquirente ideale. Se questa conoscenza non esiste nella tua azienda, né questo post sul blog né alcun canale di marketing o tattica nel mondo possono aiutarti. Vai a parlare con le persone.
2. Messaggistica che parla al tuo mercato di riferimento: quali sono le parole che usa il tuo mercato di riferimento? Quali sono i loro maggiori punti deboli? Cosa hanno da guadagnare dal tuo prodotto? Qual è la tua proposta di grande valore per il tuo acquirente ideale? Queste sono le domande a cui hai risposto nel tuo messaggio.
3. Quali canali e tattiche utilizzerai per trasmettere quel messaggio: questa è l'area in cui i marketer tecnologici tendono a trascorrere la maggior parte del loro tempo. È l'errore che ho fatto anch'io.
E la risposta a ciò che questo è per il tuo business è un gigante , dipende !
Senza che qualcuno conosca intimamente il tuo mercato di riferimento e come il tuo prodotto risolva i suoi problemi (messaggistica), non è qualificato al 100% per dirti quali canali e tattiche sono giusti per te .
Nessuno può aiutarti con quel primo punto. Molte persone cercheranno di aiutarti con il terzo punto. Ma su quel secondo punto, dovrebbe esserci un aiuto, giusto? Eppure quando sono andato alla ricerca di risorse, guide, framework, qualcosa! per aiutarmi a iniziare con la messaggistica del marchio, ho trovato molto poco. L'industria tecnologica ha sviluppato un corpus di conoscenze condiviso su come fare lo sviluppo dei clienti, eseguire enormi progetti di ingegneria e persino su come inserire nuovi dipendenti; ma se vuoi ricevere correttamente i messaggi del marchio, beh, sei un po' da solo.
Perché questo è un problema
Ci sono due grandi ragioni per cui la mancanza di conoscenza condivisa in questo settore è un problema:
La messaggistica è parte integrante della tua strategia di marketing . Molte startup stanno cercando di capire l'adattamento al mercato del prodotto. Sebbene non sia possibile eseguire un test A/B pulito della messaggistica del marchio, è comunque un esperimento a sé stante. Più chiaro è il tuo messaggio, più informazioni accurate puoi raccogliere sul tuo mercato ideale e su come parlare con loro.
Stiamo risolvendo tutti lo stesso problema, aiutiamoci a vicenda . Ogni singolo lancio di prodotto e ogni singola startup là fuori sta facendo messaggi (anche se la maggior parte di noi lo sta facendo male). La messaggistica è difficile, certo, ma non è magica. Non c'è motivo per non avere alcune conoscenze condivise su come eseguire correttamente questo lavoro.
Quindi, sto facendo un tentativo. Ho creato un framework per il lancio di Stitch che è stato incredibilmente utile nello sviluppo dei messaggi. E lo condivido tutto, consideralo un progetto di marketing open source.
Questo post di Janessa Lantz è apparso per la prima volta su Medium ed è stato riprodotto con il permesso.