O problema com o marketing de tecnologia: ação em primeiro lugar versus estratégia em primeiro lugar
Publicados: 2016-09-20Se você der uma olhada no painel do RJMetrics Pardot em maio de 2016, verá que, em um mês médio, geramos vários milhares de novos leads. Não foram meses especiais em que lançamos uma campanha mega incrível, apenas um mês normal. E os leads que chegavam eram de ativos de conteúdo criados um, dois e alguns até cinco anos antes.
Nosso blog foi visitado por quase 30.000 pessoas todos os meses. A RJMetrics foi mencionada no VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post e em muitas outras publicações importantes de tecnologia e interesse geral. Nosso marketing foi legítimo o suficiente para nos render parcerias com empresas como Hubspot, Zendesk e Mattermark . Quando se tratava de táticas de marketing e execução, nossa equipe era de primeira linha e estou incrivelmente orgulhoso do trabalho que fizemos.
Mas (claro que há um mas) cometemos um erro tão comum no mundo do marketing de tecnologia: ficamos muito bons em táticas e nos atrapalhamos na estratégia.
E nós sentimos essa dor. Entre na máquina de retorno e você verá uma série de testes de homepage confusos. Na época, parecia uma ótima ideia (teste A/B!), mas, em retrospecto, tivemos um problema de estratégia. Aqui está um tweet que meio que resume:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Caramba. Embora, para ser justo, não estávamos sozinhos nesse problema.
O problema com o marketing de tecnologia
Alguns meses atrás, o TechCrunch publicou um artigo envergonhando os profissionais de marketing de tecnologia por esse mesmo erro – uma obsessão por tecnologia e táticas ao mesmo tempo em que não conseguia acertar os fundamentos da estratégia de marketing. O autor, Samuel Scott, simplifica:
“O maior problema do marketing no mundo da tecnologia hoje é que muitos profissionais de marketing não sabem nada sobre marketing.”
Seu argumento é que, quando o marketing digital entrou em cena, a primeira reação foi dividir o marketing nas linhas de “marketing tradicional” e “marketing digital”. Isso nos deixou com uma série de profissionais de marketing digital que conhecem táticas como SEO, CRO, marketing de conteúdo, marketing por e-mail etc., mas não entendem coisas como mensagens, mix de marketing ou a primeira coisa sobre os quatro P's.
Eu concordo com esse ponto fundamental – muitos profissionais de marketing de tecnologia são ruins em estratégia de marketing. E concordo que a divisão tradicional versus digital que começou a acontecer há 20 anos certamente desempenhou um papel, mas por que continua acontecendo? Por que não estamos aprendendo? Aqui está a minha teoria.
Como as empresas de tecnologia constroem equipes de marketing
Pense em como uma startup cresce. Você tem um fundador ou dois, provavelmente ambos altamente técnicos. Eles fazem suas primeiras contratações, também técnicas. Eles começam a ganhar força e obter algum financiamento. Agora seus investidores querem ver os números de aquisição de clientes. Então eles fazem sua primeira contratação de marketing. Eles escolherão um dos dois caminhos:
Contrate um marketing júnior mal pago para “gerar alguns leads” ← péssima ideia (jovens profissionais de marketing, desconfiem dessa função).
Contrate um VP ou CMO de marketing
Agora, você está falando sobre uma startup. Este é um ambiente para fazedores. Há pouco apetite para um líder de marketing gastar muita energia mental em estratégia. Eles precisam entrar e executar, então esses papéis tendem a atrair pessoas que são mais orientadas para a ação do que estratégicas. Esses líderes de marketing que priorizam a ação contratam pessoas com mentalidades semelhantes .
Você pode ver essa tendência nos títulos de marketing coloridos que as empresas de tecnologia contratam para: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead e Email Marketing Manager. Agora você tem uma equipe de pessoas focada em canais e táticas. Quem está fazendo a estratégia de marketing? *grilos*
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Como os profissionais de marketing de tecnologia desenvolvem habilidades
Deixe esse ciclo acontecer centenas de vezes e você terá um universo de equipes de marketing de tecnologia com uma forte tendência à ação . Growth Hackers como Noah Kagan popularizaram postagens épicas de “como fazer” sobre tópicos como obter seus primeiros 100 assinantes e publicidade no Facebook. Olhe para a primeira página de sites como Inbound.org e Growthhackers.com e você verá uma infinidade de recursos para ajudá-lo a melhorar as táticas de marketing – aumente sua lista de e-mail, aumente as taxas de conversão, obtenha visualizações de página e muito mais.
Isso não é uma crítica a essas pessoas ou comunidades, esses são apenas os tópicos que recebem cliques. Esses são os recursos que os profissionais de marketing desejam. É assim que os profissionais de marketing de tecnologia melhoram suas habilidades – eles otimizam suas táticas e canais.
Voltando à estratégia de marketing
Quando nos propusemos a lançar uma nova marca, Stitch, no início de 2016, foi uma chance para nossa equipe consertar o que não fizemos um ótimo trabalho na primeira vez. Desta vez, queríamos começar com estratégia antes de pularmos para canais e táticas. Para relembrar, vamos dar uma olhada nos elementos mais fundamentais de uma estratégia de marketing.
1. Mercado-alvo: Para quem você está vendendo? Essa é a base da sua estratégia e raramente será definida apenas pelo marketing. No nosso caso, nossa equipe de produto tinha resmas de pesquisas em torno de nosso mercado-alvo. Sabíamos quem eram, os trabalhos que faziam, com o que se importavam e onde trabalhavam.
Se você é um profissional de marketing ingressando em uma empresa de tecnologia, isso provavelmente também será verdade para você. Provavelmente haverá conhecimento institucional em torno do seu comprador ideal. Se esse conhecimento não existe na sua empresa, nem esta postagem no blog nem nenhum canal ou tática de marketing do mundo podem ajudá-lo. Vá falar com as pessoas.
2. Mensagens que falam com seu mercado-alvo: Quais são as palavras que seu mercado-alvo usa? Quais são seus maiores pontos de dor? O que eles têm a ganhar com o seu produto? Qual é a sua grande proposta de valor para o seu comprador ideal? Estas são as perguntas respondidas em suas mensagens.
3. Quais canais e táticas você usará para transmitir essa mensagem: essa é a área em que os profissionais de marketing de tecnologia tendem a passar a maior parte do tempo. É o erro que cometi também.
E a resposta para o que isso significa para o seu negócio é um gigante , depende !
Sem alguém conhecer intimamente seu mercado-alvo e como seu produto resolve seus problemas (mensagens), eles são 100% desqualificados para lhe dizer quais canais e táticas são adequados para você .
Ninguém pode ajudá-lo com esse primeiro ponto. Muitas pessoas tentarão ajudá-lo com o terceiro ponto. Mas nesse segundo ponto, deve haver alguma ajuda, certo? No entanto, quando fui procurar recursos, guias, frameworks, alguma coisa! para me ajudar a começar com as mensagens da marca, encontrei muito pouco. A indústria de tecnologia desenvolveu um corpo de conhecimento compartilhado sobre como desenvolver o cliente, executar projetos de engenharia massivos e até mesmo como integrar novos funcionários; mas se você quiser acertar as mensagens da marca, bem, você está sozinho.
Por que isso é um problema
Existem duas grandes razões pelas quais a falta de conhecimento compartilhado nesta área é um problema:
As mensagens são parte integrante da sua estratégia de marketing . Muitas startups estão na fase de tentar descobrir o product-market fit. Embora você não possa fazer um teste A/B limpo de mensagens de marca, ainda é um experimento por si só. Quanto mais clara for sua mensagem, mais informações precisas você poderá coletar sobre seu mercado ideal e como falar com ele.
Estamos todos resolvendo esse mesmo problema, vamos nos ajudar . Todos os lançamentos de produtos e todas as startups estão enviando mensagens (mesmo que a maioria de nós esteja fazendo isso mal). Enviar mensagens é difícil, claro, mas não é mágica. Não há razão para não ter algum conhecimento compartilhado sobre como fazer esse trabalho corretamente.
Então, estou fazendo uma tentativa. Eu construí uma estrutura para o lançamento do Stitch que foi incrivelmente útil no desenvolvimento de mensagens. E estou compartilhando tudo isso, considere isso um projeto de marketing de código aberto.
Este post de Janessa Lantz apareceu pela primeira vez no Medium e foi reproduzido com permissão.