Le problème avec le marketing technologique : l'action d'abord contre la stratégie d'abord
Publié: 2016-09-20Si vous jetiez un coup d'œil au tableau de bord RJMetrics Pardot en mai 2016, vous verriez que, sur un mois moyen, nous avons généré plusieurs milliers de nouveaux prospects. Ce n'étaient pas des mois spéciaux où nous avons lancé une campagne méga géniale, juste un mois normal. Et les pistes entrantes provenaient d'actifs de contenu créés un, deux et même cinq ans plus tôt.
Notre blog a été visité par près de 30 000 personnes chaque mois. RJMetrics a été mentionné dans VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post et dans de nombreuses autres publications techniques et d'intérêt général. Notre marketing était suffisamment légitime pour nous valoir des partenariats avec Hubspot, Zendesk et Mattermark . En ce qui concerne les tactiques de marketing et l'exécution, notre équipe était de premier ordre et je suis incroyablement fier du travail que nous avons accompli.
Mais (bien sûr, il y a un mais) nous avons fait une erreur si courante dans le monde du marketing technologique : nous sommes devenus très bons en tactique et nous avons tâtonné sur la stratégie.
Et nous avons ressenti cette douleur. Sautez dans la machine à remonter le temps et vous verrez une série de tests de page d'accueil méli-mélo. À l'époque, cela semblait être une excellente idée (test A/B !) mais, rétrospectivement, nous avons eu un problème de stratégie. Voici un tweet qui résume en quelque sorte :
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Ouais. Bien que pour être juste, nous n'étions pas seuls dans ce problème.
Le problème du marketing technologique
Il y a quelques mois, TechCrunch a publié un article faisant honte aux spécialistes du marketing technologique pour cette même erreur - une obsession de la technologie et des tactiques tout en ne parvenant pas à maîtriser les principes fondamentaux de la stratégie marketing. L'auteur, Samuel Scott, le dit simplement :
"Le plus gros problème du marketing dans le monde de la technologie aujourd'hui est que trop de spécialistes du marketing ne connaissent pas la première chose sur le marketing."
Son argument est que lorsque le marketing numérique est entré en scène, la première réaction a été de diviser le marketing en «marketing traditionnel» et «marketing numérique». Cela nous a laissé avec une foule de spécialistes du marketing numérique qui connaissent des tactiques comme le SEO, le CRO, le marketing de contenu, le marketing par e-mail, etc. mais ne comprennent pas des choses comme la messagerie, le mix marketing ou la première chose à propos des quatre P.
Je suis d'accord avec ce point fondamental : de nombreux spécialistes du marketing technologique sont mauvais en stratégie marketing. Et je suis d'accord que la fracture traditionnelle versus numérique qui a commencé à se produire il y a 20 ans a certainement joué un rôle, mais pourquoi continue-t-elle à se produire ? Pourquoi n'apprenons-nous pas ? Voici ma théorie.
Comment les entreprises technologiques créent des équipes marketing
Pensez à la croissance d'une startup. Vous avez un fondateur ou deux, probablement tous les deux hautement techniques. Ils font leurs premières embauches, également techniques. Ils commencent à gagner du terrain et à obtenir des financements. Maintenant, leurs investisseurs veulent voir les chiffres d'acquisition de clients. Ils font donc leur première embauche en marketing. Ils choisiront l'une des deux voies suivantes :
Engagez un marketing junior sous-payé pour « générer des leads » ← très mauvaise idée (jeunes marketeurs, méfiez-vous de ce rôle).
Embaucher un VP ou CMO du marketing
Maintenant, vous parlez d'une startup. C'est un environnement pour les faiseurs. Il y a peu d'envie pour un leader du marketing de consacrer beaucoup d'énergie mentale à la stratégie. Ils doivent intervenir et exécuter, de sorte que ces rôles ont tendance à attirer des personnes plus axées sur l'action que sur la stratégie. Ces leaders du marketing axés sur l'action embauchent ensuite des personnes aux mentalités similaires .
Vous pouvez voir cette tendance se manifester dans les titres marketing colorés que les entreprises technologiques embauchent : Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead et Email Marketing Manager. Vous avez maintenant une équipe de personnes qui se concentrent sur les canaux et les tactiques. Qui fait la stratégie marketing ? *criquets*
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Comment les spécialistes du marketing technologique développent leurs compétences
Laissez ce cycle se reproduire des centaines de fois et vous avez un univers d'équipes de marketing technologique avec un fort penchant pour l'action . Les Growth Hackers comme Noah Kagan ont popularisé des publications épiques sur des sujets tels que l'obtention de vos 100 premiers abonnés et la publicité sur Facebook. Regardez la page d'accueil de sites comme Inbound.org et Growthhackers.com et vous verrez une pléthore de ressources pour vous aider à améliorer les tactiques de marketing - développez votre liste de diffusion, augmentez les taux de conversion, obtenez des pages vues et plus encore.
Ce n'est pas une critique de ces personnes ou communautés, ce sont juste les sujets qui obtiennent des clics. Ce sont les ressources que veulent les spécialistes du marketing. C'est ainsi que les spécialistes du marketing technologique améliorent leurs compétences - ils optimisent leurs tactiques et leurs canaux.
Revenir à la stratégie marketing
Lorsque nous avons décidé de lancer une nouvelle marque, Stitch, au début de 2016, c'était une chance pour notre équipe de réparer ce que nous n'avions pas fait du bon travail du premier coup. Cette fois, nous voulions commencer par la stratégie avant de sauter dans les canaux et les tactiques. En guise de rappel, examinons les éléments les plus fondamentaux d'une stratégie marketing.
1. Marché cible : à qui vendez-vous ? C'est le fondement de votre stratégie , et il sera rarement défini uniquement par le marketing. Dans notre cas, notre équipe produit avait des tonnes de recherches autour de notre marché cible. Nous savions qui ils étaient, les emplois qu'ils exerçaient, ce qui les intéressait et où ils travaillaient.
Si vous êtes un spécialiste du marketing et que vous rejoignez une entreprise de technologie, cela sera probablement également vrai pour vous. Il y aura probablement des connaissances institutionnelles autour de votre acheteur idéal. Si cette connaissance n'existe pas dans votre entreprise, ni cet article de blog ni aucun canal ou tactique de marketing dans le monde ne peuvent vous aider. Allez parler aux gens.
2. Des messages qui s'adressent à votre marché cible : Quels sont les mots que votre marché cible utilise ? Quels sont leurs plus gros points douloureux ? Qu'ont-ils à gagner de votre produit ? Quelle est votre grande proposition de valeur à votre acheteur idéal ? Telles sont les questions auxquelles répond votre message.
3. Quels canaux et tactiques utiliserez-vous pour transmettre ce message : c'est le domaine dans lequel les spécialistes du marketing technologique ont tendance à passer le plus de temps. C'est aussi l'erreur que j'ai commise.
Et la réponse à ce que c'est pour votre entreprise est un géant , ça dépend !
Sans quelqu'un connaissant intimement votre marché cible et comment votre produit résout leurs problèmes (messagerie), ils ne sont à 100% pas qualifiés pour vous dire quels canaux et quelles tactiques vous conviennent .
Personne ne peut vous aider avec ce premier point. Beaucoup de gens essaieront de vous aider avec le troisième point. Mais sur ce deuxième point, il devrait y avoir de l'aide, non ? Pourtant quand je suis allé chercher des ressources, des guides, des frameworks, quelque chose ! pour m'aider à démarrer avec la messagerie de marque, j'ai trouvé très peu. L'industrie de la technologie a développé un ensemble de connaissances partagées sur la façon de développer la clientèle, de mener des projets d'ingénierie massifs et même d'intégrer de nouveaux employés ; mais si vous voulez bien faire passer le message de la marque, eh bien, vous êtes un peu seul.
Pourquoi c'est un problème
Il y a deux grandes raisons pour lesquelles le manque de connaissances partagées dans ce domaine est un problème :
La messagerie fait partie intégrante de votre stratégie marketing . De nombreuses startups sont en train d'essayer de comprendre l'adéquation produit-marché. Bien que vous ne puissiez pas faire un test A/B propre de la messagerie de marque, il s'agit toujours d'une expérience à part entière. Plus votre message est clair, plus vous pouvez recueillir des informations précises sur votre marché idéal et sur la manière de leur parler.
Nous résolvons tous ce même problème, aidons-nous les uns les autres . Chaque lancement de produit et chaque startup font de la messagerie (même si la plupart d'entre nous le font mal). La messagerie est difficile, bien sûr, mais ce n'est pas magique. Il n'y a aucune raison de ne pas partager certaines connaissances sur la façon de bien faire ce travail.
Alors, je fais une tentative. J'ai construit un cadre pour le lancement de Stitch qui a été incroyablement utile dans le développement de messages. Et je partage tout cela, considérez cela comme un projet de marketing open source.
Ce message de Janessa Lantz est apparu pour la première fois sur Medium et a été reproduit avec permission.