Problem z marketingiem technologicznym: najpierw działanie kontra strategia
Opublikowany: 2016-09-20Jeśli spojrzysz na pulpit RJMetrics Pardot w maju 2016, zobaczysz, że średnio w miesiącu generowaliśmy kilka tysięcy nowych leadów. To nie były specjalne miesiące, w których uruchomiliśmy mega niesamowitą kampanię, po prostu zwykły miesiąc. A potencjalni klienci pochodzili z zasobów treści utworzonych rok, dwa, a niektóre nawet pięć lat wcześniej.
Nasz blog odwiedza co miesiąc blisko 30 000 osób . RJMetrics zostało wspomniane w VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post i wielu innych znanych publikacjach technicznych i ogólnych. Nasz marketing był na tyle uzasadniony, że pozwolił nam nawiązać współpracę z takimi firmami jak Hubspot, Zendesk i Mattermark . Jeśli chodzi o taktykę marketingową i wykonanie, nasz zespół był na najwyższym poziomie i jestem niesamowicie dumny z pracy, którą wykonaliśmy.
Ale (oczywiście jest jedno ale) popełniliśmy błąd, który jest tak powszechny w świecie marketingu technologicznego: staliśmy się naprawdę dobrzy w taktyce i grzebiliśmy w strategii.
I czuliśmy ten ból. Wskocz do maszyny powrotnej, a zobaczysz serię testów na stronie głównej. Wtedy wydawało się to świetnym pomysłem (testy A/B!), ale z perspektywy czasu mieliśmy problem ze strategią. Oto tweet, który to podsumowuje:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Jezu. Choć trzeba przyznać, że nie byliśmy sami w tym problemie.
Problem z marketingiem technologicznym
Kilka miesięcy temu TechCrunch opublikował artykuł zawstydzający marketerów technologicznych za ten właśnie błąd — obsesję na punkcie technologii i taktyk, przy jednoczesnym braku właściwego zrozumienia podstaw strategii marketingowej. Autor Samuel Scott ujmuje to po prostu:
„Największym problemem w marketingu w dzisiejszym świecie technologii jest to, że zbyt wielu marketerów nie wie pierwszej rzeczy o marketingu”.
Jego argumentem jest to, że kiedy na scenie pojawił się marketing cyfrowy, pierwszą reakcją było podzielenie marketingu według linii „marketingu tradycyjnego” i „marketingu cyfrowego”. To pozostawiło nam wielu marketerów cyfrowych, którzy znają taktyki, takie jak SEO, CRO, marketing treści, marketing e-mailowy itp., Ale nie rozumieją takich rzeczy, jak przesyłanie wiadomości, marketing mix lub pierwsza rzecz o czterech „P”.
Zgadzam się z tym fundamentalnym punktem — wielu marketerów technologicznych źle radzi sobie ze strategią marketingową. Zgadzam się, że przepaść tradycyjna i cyfrowa, która zaczęła się pojawiać 20 lat temu, z pewnością odegrała pewną rolę, ale dlaczego wciąż się pojawia? Dlaczego się nie uczymy? Oto moja teoria.
Jak firmy technologiczne budują zespoły marketingowe
Pomyśl o tym, jak rozwija się startup. Masz założyciela lub dwóch, prawdopodobnie obaj bardzo technicznie. Dokonują pierwszych prac, także technicznych. Zaczynają nabierać trakcji i zdobywać fundusze. Teraz ich inwestorzy chcą widzieć liczby pozyskanych klientów. Dokonują więc pierwszego zatrudnienia w marketingu. Wybiorą jedną z dwóch ścieżek:
Zatrudnij słabo opłacanego juniora z marketingu, aby „pozyskać trochę leadów” – bardzo zły pomysł (młodzi marketerzy, uważaj na tę rolę).
Zatrudnij wiceprezesa lub dyrektora ds. marketingu
Teraz mówisz o startupie. To środowisko dla wykonawców. Nie ma apetytu na to, by lider marketingu poświęcał dużo energii mentalnej na strategię. Muszą wskoczyć i wykonać, więc te role zwykle przyciągają ludzi, którzy są bardziej zorientowani na działanie niż na strategiczne. Ci liderzy marketingu kierują się najpierw działaniem, a następnie zatrudniają osoby o podobnej mentalności .
Ten trend można zobaczyć w kolorowych tytułach marketingowych zatrudnianych przez firmy technologiczne: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead i Email Marketing Manager. Masz teraz zespół ludzi, którzy koncentrują się na kanałach i taktyce. Kto zajmuje się strategią marketingową? *świerszcze*
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Jak techniczni marketerzy rozwijają umiejętności
Niech ten cykl rozegra się setki razy, a uzyskasz wszechświat zespołów ds. marketingu technologicznego z silnym nastawieniem na działanie . Hakerzy wzrostu, tacy jak Noah Kagan, spopularyzowali epickie posty z poradami na takie tematy, jak zdobycie pierwszych 100 subskrybentów i reklamy na Facebooku. Spójrz na pierwszą stronę witryn takich jak Inbound.org i Growthhackers.com, a zobaczysz mnóstwo zasobów, które pomogą Ci ulepszyć taktyki marketingowe – powiększ listę e-mailową, zwiększ współczynniki konwersji, uzyskaj wyświetlenia stron i nie tylko.
To nie jest krytyka tych osób lub społeczności, to tylko tematy, które są klikane. To są zasoby, których potrzebują marketerzy. W ten sposób marketerzy technologiczni poprawiają swoje umiejętności — optymalizują taktykę i kanały.
Powrót do strategii marketingowej
Kiedy na początku 2016 roku postanowiliśmy wprowadzić nową markę, Stitch, była to dla naszego zespołu szansa na naprawienie tego, czego nie wykonaliśmy za pierwszym razem. Tym razem chcieliśmy zacząć od strategii, zanim przejdziemy do kanałów i taktyk. Dla przypomnienia przyjrzyjmy się najbardziej podstawowym elementom strategii marketingowej.
1. Rynek docelowy: komu sprzedajesz? Jest to podstawa Twojej strategii i rzadko jest definiowana przez sam marketing. W naszym przypadku nasz zespół ds. produktów przeprowadził badania dotyczące naszego rynku docelowego. Wiedzieliśmy, kim są, jakie prace wykonują, na czym im zależy i gdzie pracują.
Jeśli jesteś osobą zajmującą się marketingiem, która dołącza do firmy technologicznej, prawdopodobnie dotyczy to również Ciebie. Prawdopodobnie wokół idealnego nabywcy będzie istniała wiedza instytucjonalna. Jeśli ta wiedza nie istnieje w Twojej firmie, ani ten post na blogu, ani żaden kanał marketingowy lub taktyka na świecie nie mogą Ci pomóc. Idź porozmawiać z ludźmi.
2. Wiadomości, które przemawiają do Twojego rynku docelowego: Jakich słów używa Twój rynek docelowy? Jakie są ich największe bolączki? Co mogą zyskać na Twoim produkcie? Jaka jest Twoja wielka propozycja wartości dla idealnego nabywcy? Oto pytania, na które odpowiedzi znajdują się w Twoich wiadomościach.
3. Jakich kanałów i taktyk użyjesz, aby przekazać tę wiadomość: Jest to obszar, w którym marketerzy technologiczni spędzają większość czasu. To również błąd, który popełniłem.
A odpowiedź na pytanie, czym to jest dla Twojej firmy, to jeden gigant , od czego zależy !
Bez kogoś, kto dokładnie zna Twój rynek docelowy i sposób, w jaki Twój produkt rozwiązuje ich problemy (przesyłanie wiadomości), nie mają oni 100% kwalifikacji, aby powiedzieć Ci, jakie kanały i taktyki są dla Ciebie odpowiednie .
Nikt nie może ci pomóc w tym pierwszym punkcie. Wiele osób będzie próbowało ci pomóc z trzecim punktem. Ale w tym drugim punkcie powinna być jakaś pomoc, prawda? Jednak kiedy szukałem zasobów, poradników, frameworków, czegoś! aby pomóc mi rozpocząć komunikację z marką, znalazłem bardzo niewiele. Branża technologiczna rozwinęła wspólną wiedzę na temat tego, jak rozwijać klientów, prowadzić masowe projekty inżynieryjne, a nawet jak wdrażać nowych pracowników; ale jeśli chcesz uzyskać właściwy przekaz marki, cóż, jesteś zdany na siebie.
Dlaczego to jest problem
Istnieją dwa ważne powody, dla których brak dzielonej wiedzy w tym obszarze jest problemem:
Wiadomości są integralną częścią Twojej strategii marketingowej . Wiele startupów jest w fazie prób dopasowania produktu do rynku. Chociaż nie da się przeprowadzić czystego testu A/B przekazu informacji o marce, jest to sam w sobie eksperyment. Im jaśniejszy komunikat, tym dokładniejsze informacje możesz zebrać o swoim idealnym rynku i o tym, jak z nim rozmawiać.
Wszyscy rozwiązujemy ten sam problem, pomóżmy sobie nawzajem . Każde uruchomienie produktu i każdy startup wykonuje wiadomości (nawet jeśli większość z nas robi to słabo). Wiadomość jest trudna, ale to nie magia. Nie ma powodu, aby nie mieć wspólnej wiedzy na temat tego, jak dobrze wykonać tę pracę.
Więc podejmuję próbę. Zbudowałem framework do uruchomienia Stitcha, który był niezwykle pomocny w tworzeniu wiadomości. I dzielę się tym wszystkim, uważaj to za projekt marketingowy o otwartym kodzie źródłowym.
Ten post Janessy Lantz po raz pierwszy pojawił się na Medium i został powielony za zgodą.