기술 마케팅의 문제: 행동 우선 대 전략 우선
게시 됨: 2016-09-202016년 5월 RJMetrics Pardot 대시보드를 한 번 살펴보면 평균 한 달에 수천 개의 새로운 리드가 생성되었음을 알 수 있습니다. 이것은 우리가 엄청난 캠페인을 시작한 특별한 달이 아니라 평범한 달이었습니다. 그리고 들어오는 리드는 1년, 2년, 심지어 5년 전에 생성된 콘텐츠 자산에서 비롯되었습니다.
우리 블로그는 매달 거의 30,000명이 방문했습니다. RJMetrics는 VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post 및 더 많은 저명한 기술 및 일반 관심 간행물에서 언급되었습니다. 우리의 마케팅은 Hubspot, Zendesk 및 Mattermark와 같은 파트너와 파트너십을 맺을 만큼 충분히 적법했습니다. 마케팅 전술과 실행에 있어 우리 팀은 최고 수준이었고 나는 우리가 한 일을 매우 자랑스럽게 생각합니다.
하지만 (물론 하지만) 우리는 기술 마케팅의 세계에서 매우 흔한 실수를 저질렀습니다. 우리는 전술에 능숙하고 전략을 더듬었습니다.
그리고 우리는 그 고통을 느꼈습니다. 웨이백 머신에 올라타면 일련의 hodgepodge 홈페이지 테스트를 볼 수 있습니다. 당시에는 좋은 아이디어처럼 보였으나(A/B 테스트!) 돌이켜보면 전략적인 문제가 있었습니다. 다음은 이를 요약한 트윗입니다.
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
그렇군요. 공정하기는 하지만 이 문제에서 우리는 거의 혼자가 아니었습니다.
기술 마케팅의 문제
몇 달 전, TechCrunch는 기술 마케터들이 바로 이 실수에 대해 수치스러운 기사를 게시했습니다. 바로 기술과 전술에 집착하면서 마케팅 전략의 기본을 제대로 이해하지 못한 것입니다. 저자인 사무엘 스콧(Samuel Scott)은 간단하게 다음과 같이 말합니다.
"오늘날 기술 세계에서 마케팅의 가장 큰 문제는 너무 많은 마케터가 마케팅에 대해 가장 먼저 알지 못한다는 것입니다."
그의 주장은 디지털 마케팅이 등장했을 때 첫 번째 반응은 마케팅을 "전통 마케팅"과 "디지털 마케팅"의 라인에 따라 분할하는 것이었다는 것입니다. 이로 인해 SEO, CRO, 콘텐츠 마케팅, 이메일 마케팅 등과 같은 전술을 알고 있지만 메시징, 마케팅 믹스 또는 4P에 대한 첫 번째 사항과 같은 것은 이해하지 못하는 다수의 디지털 마케팅 담당자가 있습니다.
나는 이 근본적인 요점에 동의합니다. 많은 기술 마케터가 마케팅 전략에 서툴다는 것입니다. 그리고 20년 전에 발생하기 시작한 전통적 대 디지털 격차가 확실히 역할을 했다는 데 동의하지만 왜 계속 발생합니까? 왜 우리는 배우지 않습니까? 여기 내 이론이 있습니다.
기술 회사가 마케팅 팀을 구축하는 방법
스타트업이 어떻게 성장하는지 생각해 보세요. 당신에게는 창업자가 한두 명 있는데 둘 다 고도로 기술적인 사람일 것입니다. 그들은 첫 번째 고용을 하기도 하고 기술적이기도 합니다. 그들은 견인력을 얻고 자금을 조달하기 시작합니다. 이제 투자자들은 고객 확보 수치를 보고 싶어합니다. 그래서 그들은 첫 번째 마케팅 직원을 고용합니다. 그들은 두 가지 경로 중 하나를 선택합니다.
"리드 생성"을 위해 저임금의 주니어 마케팅을 고용하십시오 ← 매우 나쁜 생각(젊은 마케터, 이 역할을 조심하십시오).
마케팅 부사장 또는 CMO 고용
지금, 당신은 스타트업에 대해 이야기하고 있습니다. 이것은 수행자를 위한 환경입니다. 마케팅 리더가 전략에 많은 정신 에너지를 소비하려는 욕구는 거의 없습니다. 그들은 뛰어들어 실행해야 하므로 이러한 역할은 전략적이기보다 행동 지향적인 사람들을 끌어들이는 경향이 있습니다. 그런 다음 이러한 행동 우선 마케팅 리더는 비슷한 사고 방식을 가진 사람들을 고용 합니다.
기술 회사가 고용한 다채로운 마케팅 타이틀에서 이러한 추세가 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 그로스 해커, 콘텐츠 마케터, 비디오 디렉터, SEO 관리자, 디지털 마케팅 전문가, CRO 리드 및 이메일 마케팅 관리자. 이제 채널과 전술에 집중하는 팀이 생겼습니다. 누가 마케팅 전략을 하고 있습니까? *귀뚜라미*
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기술 마케터가 기술을 개발하는 방법
이 주기를 수백 번 반복 하면 행동에 대한 강한 편향을 가진 기술 마케팅 팀의 우주가 생깁니다 . Noah Kagan과 같은 그로스 해커는 첫 100명의 구독자를 확보하고 Facebook에서 광고하는 것과 같은 주제에 대한 장대한 "방법" 게시물을 대중화했습니다. Inbound.org 및 Growthhackers.com과 같은 사이트의 첫 페이지를 보면 이메일 목록을 늘리고, 전환율을 높이고, 페이지 조회수를 얻는 등 마케팅 전략을 개선하는 데 도움이 되는 수많은 리소스를 볼 수 있습니다.
이것은 이러한 사람들이나 커뮤니티에 대한 비판이 아니라 클릭을 얻는 주제일 뿐입니다. 마케터가 원하는 리소스입니다. 이것이 기술 마케터가 기술을 향상시키는 방법입니다. 즉, 전술과 채널을 최적화합니다.
마케팅 전략으로 돌아가기
우리가 2016년 초에 새로운 브랜드인 Stitch를 출시하기 시작했을 때, 우리 팀이 처음에 제대로 하지 못했던 것을 고칠 수 있는 기회였습니다. 이번에는 채널과 전술에 뛰어들기 전에 전략부터 시작하고 싶었습니다. 복습으로 마케팅 전략의 가장 기본적인 요소를 살펴보겠습니다.
1. 타겟 시장: 누구에게 판매하고 있습니까? 이것은 전략의 기초이며 마케팅만으로는 거의 정의되지 않습니다. 우리의 경우, 우리 제품 팀은 우리의 목표 시장에 대해 많은 연구를 했습니다. 우리는 그들이 누구인지, 어떤 일을 하는지, 무엇에 관심을 갖고 있는지, 어디에서 일하는지 알고 있었습니다.
당신이 기술 회사에 합류하는 마케팅 담당자라면 이것은 당신에게도 해당될 것입니다. 당신의 이상적인 구매자에 대한 제도적 지식이 있을 것입니다. 이 지식이 회사에 존재하지 않는다면 이 블로그 게시물이나 마케팅 채널이나 전 세계의 어떤 전술도 도움이 될 수 없습니다. 사람들에게 가서 이야기하십시오.
2. 목표 시장을 알리는 메시지: 목표 시장에서 사용하는 단어는 무엇입니까? 그들의 가장 큰 고통은 무엇입니까? 그들이 당신의 제품에서 무엇을 얻어야 합니까? 이상적인 구매자에게 가장 중요한 가치 제안은 무엇입니까? 다음은 귀하의 메시지에 답변된 질문입니다.
3. 그 메시지를 전달하기 위해 어떤 채널과 전술을 사용할 것입니까? 기술 마케터가 대부분의 시간을 보내는 경향이 있는 영역입니다. 제가 저지른 실수이기도 합니다.
그리고 이것이 귀하의 비즈니스에 무엇인지에 대한 대답은 그것이 의존하는 하나의 거물입니다!
타겟 시장과 제품이 문제를 해결하는 방법(메시지)을 잘 아는 사람이 없으면 어떤 채널과 전술이 적합한지 알려줄 자격이 100% 없습니다.
아무도 그 첫 번째 요점을 도와줄 수 없습니다. 많은 사람들이 세 번째 요점으로 당신을 도우려고 할 것입니다. 그러나 두 번째 점에서 도움이 필요하지 않습니까? 그러나 리소스, 가이드, 프레임워크 등을 찾아 갔을 때! 브랜드 메시징을 시작하는 데 도움이 되는 정보를 거의 찾지 못했습니다. 기술 산업은 고객 개발 방법, 대규모 엔지니어링 프로젝트 실행 방법, 심지어 신입 사원 온보딩 방법에 대한 지식 공유 체계를 개발했습니다. 하지만 브랜드 메시지를 제대로 전달하고 싶다면 자신만의 방식으로 해야 합니다.
이것이 문제인 이유
이 분야에서 공유된 지식의 부족이 문제가 되는 두 가지 큰 이유가 있습니다.
메시징은 마케팅 전략의 필수적인 부분입니다 . 많은 신생 기업이 제품 시장 적합성을 파악하는 단계에 있습니다. 브랜드 메시지에 대한 깨끗한 A/B 테스트를 수행할 수는 없지만 여전히 그 자체로는 실험입니다. 메시지가 명확할수록 이상적인 시장과 그들과 대화하는 방법에 대해 더 정확한 정보를 수집할 수 있습니다.
우리는 모두 이 같은 문제를 해결하고 있습니다. 서로 도웁시다 . 모든 단일 제품 출시와 모든 단일 스타트업은 메시징을 수행하고 있습니다(우리 대부분이 제대로 수행하지 않더라도). 메시징은 확실히 어렵지만 마술은 아닙니다. 이 작업을 올바르게 수행하는 방법에 대한 지식을 공유하지 않을 이유가 없습니다.
그래서 시도를 하고 있습니다. 저는 메시지 개발에 엄청나게 도움이 되는 Stitch 출시를 위한 프레임워크를 구축했습니다. 그리고 저는 이 모든 것을 공유하고 있습니다. 이것을 오픈 소스 마케팅 프로젝트라고 생각하십시오.
Janessa Lantz의 이 게시물은 Medium에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.