The Problem with Tech Marketing: Action-First Versus Strategy-First
เผยแพร่แล้ว: 2016-09-20หากคุณชำเลืองไปที่แดชบอร์ด RJMetrics Pardot ในเดือนพฤษภาคม 2016 คุณจะเห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้วเราสร้างโอกาสในการขายใหม่หลายพันครั้ง นี่ไม่ใช่เดือนพิเศษที่เราเปิดตัวแคมเปญที่ยอดเยี่ยมมาก แค่เดือนปกติ และโอกาสในการขายที่เข้ามานั้นมาจากเนื้อหาที่สร้างขึ้นหนึ่ง สอง และอีกห้าปีก่อนหน้านี้
บล็อกของเรามีผู้เข้าชมเกือบ 30,000 คน ทุกเดือน RJMetrics ได้รับการกล่าวถึงใน VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post และสิ่งพิมพ์ด้านเทคโนโลยีและความสนใจทั่วไปที่โดดเด่นอีกมากมาย การตลาดของเราถูกต้องตามกฎหมายเพียงพอที่จะทำให้เรา เป็นพันธมิตรกับ Hubspot, Zendesk และ Mattermark เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและการดำเนินการ ทีมงานของเรามีระดับสูงสุด และฉันภูมิใจอย่างยิ่งกับงานที่เราทำ
แต่ (แน่นอนว่ามี แต่) เราทำผิดพลาดซึ่งเป็นเรื่องปกติในโลกของการตลาดเทคโนโลยี: เราเก่งเรื่องกลยุทธ์และคลำหากลยุทธ์
และเรารู้สึกเจ็บปวดนั้น กระโดดเข้าไปในเครื่อง wayback แล้วคุณจะเห็นชุดการทดสอบหน้าแรกแบบผสม ในขณะนั้นดูเหมือนเป็นความคิดที่ดี (การทดสอบ A/B!) แต่เมื่อมองย้อนกลับไป เรามีปัญหาด้านกลยุทธ์ นี่คือทวีตที่สรุปได้:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/72614009648384000
เย้ๆ แม้จะพูดตามตรง แต่เราก็แทบจะอยู่คนเดียวในปัญหานี้
ปัญหากับการตลาดทางเทคนิค
เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา TechCrunch ได้ตีพิมพ์บทความที่น่าอับอายสำหรับนักการตลาดด้านเทคโนโลยีสำหรับข้อผิดพลาดนี้ – ความหลงใหลในเทคโนโลยีและยุทธวิธีในขณะที่ไม่ได้รับพื้นฐานของกลยุทธ์การตลาดที่ถูกต้อง ผู้เขียน Samuel Scott พูดง่ายๆ ว่า:
“ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดในโลกของเทคโนโลยีในปัจจุบันคือนักการตลาดจำนวนมากเกินไปไม่ทราบสิ่งแรกเกี่ยวกับการตลาด”
ข้อโต้แย้งของเขาคือเมื่อการตลาดดิจิทัลมาถึงที่เกิดเหตุ ปฏิกิริยาแรกคือการแบ่งการตลาดตาม "การตลาดแบบดั้งเดิม" และ "การตลาดดิจิทัล" สิ่งนี้ทำให้เรามีนักการตลาดดิจิทัลจำนวนมากที่รู้กลยุทธ์เช่น SEO, CRO, การตลาดเนื้อหา, การตลาดผ่านอีเมล ฯลฯ แต่ไม่เข้าใจสิ่งต่าง ๆ เช่น การส่งข้อความ ส่วนประสมทางการตลาด หรือสิ่งแรกเกี่ยวกับสี่ P
ฉันเห็นด้วยกับประเด็นพื้นฐานนี้ — นักการตลาดด้านเทคโนโลยีหลายคนใช้กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ดี และฉันเห็นด้วยว่าความแตกแยกแบบดั้งเดิมกับดิจิทัลที่เริ่มเกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้วมีบทบาทอย่างแน่นอน แต่ทำไมมันถึงยังคงเกิดขึ้นต่อไป? ทำไมเราไม่เรียน นี่คือทฤษฎีของฉัน
บริษัทเทคโนโลยีสร้างทีมการตลาดอย่างไร
ลองนึกถึงการเติบโตของสตาร์ทอัพ คุณมีผู้ก่อตั้งหรือสองคน ซึ่งอาจเป็นทั้งเรื่องทางเทคนิคขั้นสูง พวกเขาได้รับการว่าจ้างครั้งแรกรวมถึงด้านเทคนิคด้วย พวกเขาเริ่มได้รับแรงฉุดและได้รับเงินทุนบางส่วน ตอนนี้นักลงทุนต้องการดูตัวเลขการได้มาซึ่งลูกค้า ดังนั้นพวกเขาจึงจ้างการตลาดครั้งแรก พวกเขาจะเลือกหนึ่งในสองเส้นทาง:
จ้างการตลาดรุ่นน้องที่จ่ายน้อยไปเพื่อ "สร้างโอกาสในการขาย" ← ความคิดที่แย่มาก (นักการตลาดรุ่นเยาว์ โปรดระวังบทบาทนี้)
จ้าง VP หรือ CMO ของการตลาด
ตอนนี้คุณกำลังพูดถึงการเริ่มต้น นี่คือสภาพแวดล้อมสำหรับผู้ปฏิบัติ มีความกระหายเพียงเล็กน้อยสำหรับผู้นำการตลาดที่จะใช้พลังงานจิตจำนวนมากกับกลยุทธ์ พวกเขาจำเป็นต้องกระโดดเข้ามาและดำเนินการ ดังนั้นบทบาทเหล่านี้จึงมักจะดึงดูดผู้คนที่มุ่งเน้นการดำเนินการมากกว่าเชิงกลยุทธ์ ผู้นำด้านการตลาดที่เน้นการดำเนินการเหล่านี้จึงจ้างผู้ที่มีความคิดคล้ายคลึงกัน
คุณสามารถเห็นแนวโน้มนี้ปรากฏในชื่อทางการตลาดที่มีสีสันซึ่งบริษัทเทคโนโลยีจ้างสำหรับ: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล, CRO Lead และ Email Marketing Manager ตอนนี้คุณมีทีมงานที่มุ่งเน้นที่ช่องทางและยุทธวิธี ใครทำกลยุทธ์การตลาด? *จิ้งหรีด*
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
นักการตลาดด้านเทคโนโลยีพัฒนาทักษะอย่างไร
ปล่อยให้วงจรนี้เกิดขึ้นหลายร้อยครั้ง และ คุณมีจักรวาลของทีมการตลาดด้านเทคโนโลยีที่มีอคติอย่างแรงกล้าต่อการดำเนินการ Growth Hackers เช่น Noah Kagan เผยแพร่โพสต์ "วิธีการ" ที่ยิ่งใหญ่ในหัวข้อต่างๆ เช่น การรับสมาชิก 100 คนแรกและโฆษณาบน Facebook ดูที่หน้าแรกของเว็บไซต์ เช่น Inbound.org และ Growthhackers.com แล้วคุณจะเห็นแหล่งข้อมูลมากมายที่จะช่วยคุณปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาด — เพิ่มรายชื่ออีเมลของคุณ เพิ่มอัตรา Conversion รับการดูหน้าเว็บ และอื่นๆ
นี่ไม่ใช่การวิพากษ์วิจารณ์บุคคลหรือชุมชนเหล่านี้ นี่เป็นเพียงหัวข้อที่ได้รับการคลิก นี่คือทรัพยากรที่นักการตลาดต้องการ นี่คือวิธีที่นักการตลาดด้านเทคโนโลยีพัฒนาทักษะของพวกเขา — พวกเขาปรับกลยุทธ์และช่องทางของตนให้เหมาะสม
กลับสู่กลยุทธ์การตลาด
เมื่อเราตั้งเป้าที่จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ Stitch ในต้นปี 2559 ทีมของเรามีโอกาสแก้ไขสิ่งที่เราไม่ได้ทำได้ดีในครั้งแรก ครั้งนี้ เราต้องการเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ก่อนที่เราจะเข้าสู่ช่องทางและยุทธวิธี เพื่อเป็นการทบทวน มาดูองค์ประกอบพื้นฐานที่สุดของกลยุทธ์การตลาดกัน
1. ตลาดเป้าหมาย: คุณขายให้ใคร? นี่คือ รากฐานของกลยุทธ์ของคุณ และจะไม่ค่อยได้รับการกำหนดโดยการตลาดเพียงอย่างเดียว ในกรณีของเรา ทีมผลิตภัณฑ์ของเราได้รีมวิจัยเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของเรา เรารู้ว่าพวกเขาเป็นใคร งานที่พวกเขาทำ พวกเขาสนใจอะไร และทำงานที่ไหน
หากคุณเป็นเจ้าหน้าที่การตลาดที่เข้าร่วมบริษัทเทคโนโลยี สิ่งนี้ก็อาจจะใช่สำหรับคุณเช่นกัน อาจมีความรู้เชิงสถาบันเกี่ยวกับผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ หากความรู้นี้ไม่มีอยู่ในบริษัทของคุณ บล็อกโพสต์นี้หรือช่องทางการตลาดหรือกลวิธีใดๆ ในโลกก็ไม่สามารถช่วยคุณได้ ไปคุยกับผู้คน
2. ข้อความที่พูดกับตลาดเป้าหมายของคุณ: คำที่ตลาดเป้าหมายของคุณใช้คืออะไร? จุดปวดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาคืออะไร? พวกเขาได้อะไรจากผลิตภัณฑ์ของคุณ? ข้อเสนอมูลค่ามหาศาลของคุณสำหรับผู้ซื้อในอุดมคติของคุณคืออะไร? นี่คือคำถามที่ตอบในข้อความของคุณ
3. คุณจะใช้ช่องทางและกลวิธีใดในการส่งข้อความ: นี่คือพื้นที่ที่นักการตลาดด้านเทคโนโลยีมักจะใช้เวลาส่วนใหญ่ มันเป็นความผิดพลาดที่ฉันทำเช่นกัน
และคำตอบสำหรับธุรกิจของคุณคือยักษ์ใหญ่รายเดียว มันขึ้นอยู่กับ !
หากไม่มีใครรู้จักตลาดเป้าหมายของคุณอย่างใกล้ชิดและวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ปัญหา (การส่งข้อความ) พวกเขาจะ ไม่มีคุณสมบัติ 100% ที่จะบอกคุณว่าช่องทางและกลยุทธ์ใดที่เหมาะกับคุณ
ไม่มีใครสามารถช่วยคุณได้ในประเด็นแรกนั้น หลายคนจะพยายามช่วยคุณในประเด็นที่สาม แต่ในประเด็นที่สองนั้น ควรจะมีความช่วยเหลือใช่ไหม? แต่เมื่อผมมองหาแหล่งข้อมูล คู่มือ กรอบงาน บางอย่าง! เพื่อช่วยฉันในการเริ่มต้นใช้งานการส่งข้อความถึงแบรนด์ ฉันพบว่ามีน้อยมาก อุตสาหกรรมเทคโนโลยีได้พัฒนาองค์ความรู้ร่วมกันเกี่ยวกับวิธีการพัฒนาลูกค้า ดำเนินโครงการด้านวิศวกรรมขนาดใหญ่ แม้กระทั่งวิธีการว่าจ้างพนักงานใหม่ แต่ถ้าคุณต้องการส่งข้อความถึงแบรนด์อย่างถูกต้อง คุณก็เป็นตัวของตัวเอง
ทำไมถึงเป็นปัญหา
มีสองสาเหตุใหญ่ที่ทำให้การขาดความรู้ร่วมกันในด้านนี้เป็นปัญหา:
การส่งข้อความเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ สตาร์ทอัพจำนวนมากกำลังพยายามหาความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ แม้ว่าคุณจะไม่สามารถทำการทดสอบ A/B ที่ชัดเจนในการส่งข้อความถึงแบรนด์ได้ แต่ก็ยังเป็นการทดลองด้วยตัวของมันเอง ยิ่งข้อความของคุณชัดเจนมากเท่าใด คุณก็จะได้ข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับตลาดในอุดมคติของคุณและวิธีการพูดคุยกับพวกเขา
เรากำลังแก้ปัญหาเดียวกันนี้ มา ช่วยกัน ทุกๆ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์และทุกๆ การเริ่มต้นใช้งานจะมีการส่งข้อความ (แม้ว่าพวกเราส่วนใหญ่จะทำได้ไม่ดีก็ตาม) การส่งข้อความเป็นเรื่องยาก แต่ไม่ใช่เรื่องมหัศจรรย์ ไม่มีเหตุผลใดที่จะไม่มีความรู้ร่วมกันเกี่ยวกับวิธีการทำงานนี้ให้ถูกต้อง
ดังนั้นฉันจึงพยายาม ฉันสร้างเฟรมเวิร์กสำหรับการเปิดตัว Stitch ซึ่งมีประโยชน์อย่างมากในการพัฒนาข้อความ และฉันกำลังแบ่งปันทั้งหมดนี้ พิจารณาว่านี่เป็นโครงการการตลาดแบบโอเพ่นซอร์ส
โพสต์นี้โดย Janessa Lantz ปรากฏตัวครั้งแรกบนสื่อและทำซ้ำโดยได้รับอนุญาต