Das Problem mit Tech-Marketing: Aktion-zuerst versus Strategie-zuerst
Veröffentlicht: 2016-09-20Wenn Sie im Mai 2016 einen Blick auf das RJMetrics Pardot-Dashboard geworfen haben, haben Sie festgestellt, dass wir in einem durchschnittlichen Monat mehrere Tausend neue Leads generiert haben. Das waren keine besonderen Monate, in denen wir eine megageile Kampagne gestartet haben, sondern ein ganz normaler Monat. Und die eingehenden Leads stammten von Content-Assets, die ein, zwei und einige sogar fünf Jahre zuvor erstellt wurden.
Unser Blog wurde jeden Monat von fast 30.000 Menschen besucht. RJMetrics wurde in VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post und vielen weiteren prominenten technischen und allgemeinen Veröffentlichungen erwähnt. Unser Marketing war seriös genug, um uns Partnerschaften mit Hubspot, Zendesk und Mattermark einzubringen . Wenn es um Marketingtaktiken und -ausführung ging, war unser Team erstklassig, und ich bin unglaublich stolz auf unsere Arbeit.
Aber (natürlich gibt es ein Aber) wir haben einen Fehler gemacht, der in der Welt des Tech-Marketings so üblich ist: Wir wurden wirklich gut in Taktiken und fummelten an der Strategie herum.
Und wir haben diesen Schmerz gespürt. Steigen Sie in die Wayback-Maschine und Sie werden eine Reihe von Hodgepodge-Homepage-Tests sehen. Damals schien es eine tolle Idee zu sein (A/B-Testing!), aber im Nachhinein hatten wir ein Strategieproblem. Hier ist ein Tweet, der es irgendwie zusammenfasst:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
Huch. Um fair zu sein, wir waren mit diesem Problem nicht allein.
Das Problem mit Tech-Marketing
Vor ein paar Monaten veröffentlichte TechCrunch einen Artikel, in dem Tech-Vermarkter genau für diesen Fehler beschämt wurden – eine Besessenheit von Technologie und Taktik, während es ihnen nicht gelang, die Grundlagen der Marketingstrategie richtig zu verstehen. Der Autor, Samuel Scott, drückt es einfach aus:
„Das größte Problem im heutigen Marketing in der Tech-Welt ist, dass zu viele Marketer nicht das Geringste über Marketing wissen.“
Sein Argument ist, dass, als digitales Marketing auftauchte, die erste Reaktion darin bestand, das Marketing nach „traditionellem Marketing“ und „digitalem Marketing“ aufzuteilen. Dies ließ uns mit einer Menge digitaler Vermarkter zurück, die Taktiken wie SEO, CRO, Content-Marketing, E-Mail-Marketing usw. kennen, aber Dinge wie Messaging, Marketing-Mix oder das Erste über die vier Ps nicht verstehen.
Ich stimme diesem grundlegenden Punkt zu – viele Tech-Marketer sind schlecht in der Marketingstrategie. Und ich stimme zu, dass die traditionelle versus digitale Kluft, die vor 20 Jahren begann, sicherlich eine Rolle gespielt hat, aber warum gibt es sie immer noch? Warum lernen wir nicht? Hier ist meine Theorie.
Wie Technologieunternehmen Marketingteams aufbauen
Denken Sie darüber nach, wie ein Startup wächst. Sie haben einen oder zwei Gründer, wahrscheinlich beide sehr technisch. Sie machen ihre ersten Anstellungen, auch technisch. Sie fangen an, Fahrt aufzunehmen und bekommen etwas Finanzierung. Jetzt wollen ihre Investoren Zahlen zur Kundenakquise sehen. Also machen sie ihre erste Marketing-Einstellung. Sie wählen einen von zwei Wegen:
Stellen Sie einen unterbezahlten Junior-Marketingmitarbeiter ein, um „einige Leads zu generieren“ ← sehr schlechte Idee (junge Marketingexperten, seien Sie vorsichtig mit dieser Rolle).
Stellen Sie einen VP oder CMO für Marketing ein
Jetzt redest du von einem Startup. Das ist ein Umfeld für Macher. Ein Marketingleiter hat wenig Lust, viel mentale Energie in die Strategie zu stecken. Sie müssen einspringen und ausführen, daher ziehen diese Rollen eher Menschen an, die eher handlungsorientiert als strategisch sind. Diese handlungsorientierten Marketingleiter stellen dann Mitarbeiter mit ähnlichen Mentalitäten ein .
Sie können diesen Trend in den farbenfrohen Marketingtiteln sehen, für die Technologieunternehmen einstellen: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead und E-Mail Marketing Manager. Sie haben jetzt ein Team von Leuten, die sich auf Kanäle und Taktiken konzentrieren. Wer macht Marketingstrategie? *Grillen*
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Wie Tech-Marketer Fähigkeiten entwickeln
Lassen Sie diesen Zyklus Hunderte von Malen ablaufen und Sie haben ein Universum von Tech-Marketing-Teams mit einer starken Neigung zum Handeln . Growth Hacker wie Noah Kagan machten epische „How-to“-Posts zu Themen wie die Gewinnung der ersten 100 Abonnenten und Werbung auf Facebook populär. Schauen Sie sich die Titelseite von Websites wie Inbound.org und Growthhackers.com an und Sie werden eine Fülle von Ressourcen sehen, die Ihnen helfen, Ihre Marketingtaktiken zu verbessern – erweitern Sie Ihre E-Mail-Liste, erhöhen Sie die Konversionsraten, erhalten Sie Seitenaufrufe und mehr.
Das ist keine Kritik an diesen Leuten oder Communities, das sind nur die Themen, die Klicks bekommen. Dies sind die Ressourcen, die Vermarkter brauchen. So verbessern Tech-Marketer ihre Fähigkeiten – sie optimieren ihre Taktiken und Kanäle.
Zurück zur Marketingstrategie
Als wir uns Anfang 2016 auf den Weg machten, eine neue Marke, Stitch, auf den Markt zu bringen, war dies eine Chance für unser Team, das zu beheben, was wir beim ersten Mal nicht so gut gemacht haben. Dieses Mal wollten wir mit der Strategie beginnen, bevor wir uns mit Kanälen und Taktiken beschäftigten. Werfen wir zur Auffrischung einen Blick auf die grundlegendsten Elemente einer Marketingstrategie.
1. Zielmarkt: An wen verkaufen Sie? Dies ist die Grundlage Ihrer Strategie und wird selten allein vom Marketing bestimmt. In unserem Fall hat unser Produktteam unzählige Recherchen rund um unseren Zielmarkt durchgeführt. Wir wussten, wer sie waren, welche Jobs sie machten, was sie interessierte und wo sie arbeiteten.
Wenn Sie ein Marketingmitarbeiter sind, der in ein Technologieunternehmen einsteigt, trifft dies wahrscheinlich auch auf Sie zu. Es wird wahrscheinlich institutionelles Wissen um Ihren idealen Käufer geben. Wenn dieses Wissen in Ihrem Unternehmen nicht vorhanden ist, kann Ihnen weder dieser Blogbeitrag noch ein Marketingkanal oder eine Taktik der Welt helfen. Geh mit den Leuten reden.
2. Botschaften, die Ihren Zielmarkt ansprechen: Welche Worte verwendet Ihr Zielmarkt? Was sind ihre größten Schmerzpunkte? Was haben sie von Ihrem Produkt zu profitieren? Was ist Ihr großes Wertversprechen an Ihren idealen Käufer? Dies sind die Fragen, die in Ihrer Nachricht beantwortet werden.
3. Welche Kanäle und Taktiken verwenden Sie, um diese Botschaft zu übermitteln: Dies ist der Bereich, in dem Tech-Marketer in der Regel die meiste Zeit verbringen. Das ist auch der Fehler, den ich gemacht habe.
Und die Antwort darauf, was das für Ihr Unternehmen ist, ist ein Riese , es kommt darauf an!
Ohne jemanden, der Ihren Zielmarkt genau kennt und weiß, wie Ihr Produkt seine Probleme löst (Messaging), ist er zu 100 % nicht qualifiziert, Ihnen zu sagen, welche Kanäle und Taktiken für Sie richtig sind .
Beim ersten Punkt kann dir niemand helfen. Viele Leute werden versuchen, Ihnen beim dritten Punkt zu helfen. Aber bei diesem zweiten Punkt sollte es etwas Hilfe geben, oder? Doch als ich nach Ressourcen, Anleitungen, Frameworks, irgendetwas suchte! Um mir beim Einstieg in die Markenbotschaft zu helfen, habe ich sehr wenig gefunden. Die Technologiebranche hat ein gemeinsames Wissen darüber entwickelt, wie man Kundenentwicklung betreibt, massive Engineering-Projekte durchführt und sogar wie man neue Mitarbeiter an Bord nimmt; aber wenn Sie die Markenbotschaft richtig machen wollen, dann sind Sie irgendwie auf sich allein gestellt.
Warum dies ein Problem ist
Es gibt zwei wichtige Gründe, warum der Mangel an gemeinsamem Wissen in diesem Bereich ein Problem darstellt:
Messaging ist ein integraler Bestandteil Ihrer Marketingstrategie . Viele Startups befinden sich in der Phase, in der sie versuchen, den Product-Market-Fit herauszufinden. Sie können zwar keinen sauberen A/B-Test der Markenbotschaft durchführen, aber es ist immer noch ein Experiment für sich. Je klarer Ihre Botschaft ist, desto genauere Informationen können Sie über Ihren idealen Markt sammeln und wie Sie mit ihm sprechen können.
Wir lösen alle das gleiche Problem, lasst uns einander helfen . Jede einzelne Produkteinführung und jedes einzelne Startup da draußen macht Messaging (auch wenn die meisten von uns es schlecht machen). Messaging ist schwierig, sicher, aber es ist keine Zauberei. Es gibt keinen Grund, kein gemeinsames Wissen darüber zu haben, wie man diese Arbeit richtig macht.
Also, ich mache einen Versuch. Ich habe ein Framework für die Einführung von Stitch erstellt, das bei der Nachrichtenentwicklung unglaublich hilfreich war. Und ich teile das alles, betrachten Sie dies als ein Open-Source-Marketingprojekt.
Dieser Beitrag von Janessa Lantz erschien zuerst auf Medium und wurde mit Genehmigung reproduziert.