技術營銷的問題：行動優先與戰略優先
已發表: 2016-09-20如果您在 2016 年 5 月瀏覽 RJMetrics Pardot 儀表板，您會發現，我們平均每個月都會產生數千條新線索。 這不是我們發起大型活動的特殊月份，只是一個正常的月份。 進入的潛在客戶來自一年、兩年甚至五年前創建的內容資產。
我們的博客每月有近30,000 人訪問。 VentureBeat、華爾街日報、華盛頓郵報以及許多其他著名的技術和一般興趣出版物都提到了 RJMetrics。 我們的營銷是合法的，足以讓我們與 Hubspot、Zendesk 和 Mattermark 等公司建立合作夥伴關係。 在營銷策略和執行方面，我們的團隊是一流的，我為我們所做的工作感到無比自豪。
但是（當然有一個但是）我們犯了一個在技術營銷領域非常普遍的錯誤：我們非常擅長戰術，卻在戰略上摸索。
我們感受到了那種痛苦。 跳上 Wayback 機器，您會看到一系列大雜燴主頁測試。 當時這似乎是一個好主意（A/B 測試！），但回想起來，我們遇到了戰略問題。 這是一條總結它的推文：
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
哎呀。 雖然公平地說，在這個問題上我們並不孤單。
技術營銷的問題
幾個月前，TechCrunch 發表了一篇文章，對技術營銷人員的這一錯誤進行羞辱——對技術和策略的痴迷，而未能正確掌握營銷策略的基本原理。 作者塞繆爾斯科特簡單地說：
“當今科技界營銷的最大問題是太多營銷人員不了解營銷的第一件事。”
他的論點是，當數字營銷出現時，第一反應是按照“傳統營銷”和“數字營銷”的方式進行營銷。 這給我們留下了許多數字營銷人員，他們知道 SEO、CRO、內容營銷、電子郵件營銷等策略，但不了解消息傳遞、營銷組合或關於四個 P 的第一件事。
我同意這個基本觀點——許多技術營銷人員不擅長營銷策略。 我同意 20 年前開始出現的傳統與數字鴻溝肯定起了作用，但為什麼它會繼續發生呢？ 為什麼我們不學習？ 這是我的理論。
科技公司如何建立營銷團隊
想想創業公司是如何成長的。 你有一兩個創始人，可能都是技術性很強的人。 他們第一次招聘，也是技術人員。 他們開始獲得關注並獲得一些資金。 現在他們的投資者希望看到客戶獲取數字。 因此，他們進行了第一次營銷招聘。 他們將選擇以下兩條路徑之一：
僱用一個薪水過低的初級營銷人員來“產生一些潛在客戶”←非常糟糕的主意（年輕的營銷人員，要警惕這個角色）。
聘請營銷副總裁或首席營銷官
現在，您正在談論創業公司。 這是實干家的環境。 營銷領導者幾乎沒有興趣在戰略上花費大量精力。 他們需要加入並執行，因此這些角色往往會吸引那些更注重行動而非戰略的人。 這些行動至上的營銷領導者然後僱用具有相似心態的人。
您可以在科技公司僱傭的豐富多彩的營銷職位中看到這一趨勢：增長黑客、內容營銷人員、視頻總監、SEO 經理、數字營銷專家、CRO 主管和電子郵件營銷經理。 您現在擁有一支專注於渠道和策略的團隊。 誰在做營銷策略？ *蟋蟀*
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技術營銷人員如何培養技能
讓這個循環上演數百次，你就會擁有一群對行動有強烈偏見的技術營銷團隊。 像 Noah Kagan 這樣的增長黑客推廣了史詩般的“操作指南”帖子，主題是獲得前 100 個訂閱者和在 Facebook 上做廣告。 查看 Inbound.org 和 Growthhackers.com 等網站的首頁，您會看到大量資源可幫助您改進營銷策略——增加您的電子郵件列表、提高轉化率、獲得頁面瀏覽量等等。
這不是對這些人或社區的批評，這些只是獲得點擊的話題。 這些是營銷人員想要的資源。 這就是技術營銷人員提高技能的方式——他們優化策略和渠道。
回到營銷策略
當我們在 2016 年初開始推出新品牌 Stitch 時，我們的團隊有機會解決我們第一次做得不好的問題。 這一次，我們想先從戰略開始，然後再進入渠道和戰術。 作為複習，讓我們看一下營銷策略的最基本要素。
1. 目標市場：你賣給誰？ 這是您戰略的基礎，很少僅由營銷來定義。 在我們的案例中，我們的產品團隊圍繞我們的目標市場進行了大量研究。 我們知道他們是誰，他們所做的工作，他們關心什麼，以及他們在哪里工作。
如果您是加入科技公司的營銷人員，那麼您也可能如此。 您的理想買家可能會有機構知識。 如果您的公司不具備這些知識，那麼這篇博文或世界上任何營銷渠道或策略都無法幫助您。 去和人說話。
2. 與您的目標市場對話的信息：您的目標市場使用什麼詞？ 他們最大的痛點是什麼？ 他們必須從您的產品中獲得什麼？ 您對理想買家的重大價值主張是什麼？ 這些是您的消息中回答的問題。
3. 你將使用什麼渠道和策略來傳遞信息：這是技術營銷人員傾向於花費大部分時間的領域。 這也是我犯的錯誤。
而這對您的業務來說是什麼的答案取決於一個巨人！
如果沒有人深入了解您的目標市場以及您的產品如何解決他們的問題（消息傳遞），他們100% 沒有資格告訴您哪些渠道和策略適合您。
沒有人可以幫助您解決第一點。 很多人會嘗試幫助您解決第三點。 但是在第二點上，應該有一些幫助，對吧？ 然而，當我去尋找資源、指南、框架之類的東西時！ 為了幫助我開始使用品牌信息，我發現很少。 科技行業圍繞如何進行客戶開發、運行大型工程項目，甚至如何招募新員工，形成了一套共享的知識體系； 但是，如果您想正確傳達品牌信息，那您就靠自己了。
為什麼這是一個問題
在這個領域缺乏共享知識是一個問題，有兩個主要原因：
消息傳遞是您營銷策略中不可或缺的一部分。 許多初創公司正處於試圖找出產品與市場契合度的階段。 雖然您無法對品牌信息進行乾淨的 A/B 測試，但它本身仍然是一個實驗。 您的信息越清晰，您收集的有關理想市場以及如何與他們交談的信息就越準確。
我們都在解決同樣的問題，讓我們互相幫助。 每一個產品發布和每一個創業公司都在做消息傳遞（即使我們大多數人做得很糟糕）。 消息傳遞當然很難，但這不是魔術。 沒有理由沒有關於如何正確完成這項工作的一些共享知識。
所以，我正在嘗試。 我為 Stitch 發布構建了一個框架，該框架對消息開發非常有幫助。 我正在分享所有這些，將其視為一個開源營銷項目。
Janessa Lantz 的這篇文章首次出現在 Medium 上，並經許可轉載。