El problema con el marketing tecnológico: primero la acción frente a la estrategia primero
Publicado: 2016-09-20Si echó un vistazo al tablero de RJMetrics Pardot en mayo de 2016, vería que, en un mes promedio, generamos varios miles de nuevos clientes potenciales. Estos no fueron meses especiales en los que lanzamos una campaña mega-increíble, solo un mes normal. Y los clientes potenciales que llegaron procedían de activos de contenido creados uno, dos y algunos incluso cinco años antes.
Nuestro blog fue visitado por casi 30.000 personas cada mes. RJMetrics ha sido mencionado en VentureBeat, Wall Street Journal, Washington Post y muchas más publicaciones destacadas de tecnología e interés general. Nuestro marketing fue lo suficientemente legítimo como para ganarnos asociaciones con empresas como Hubspot, Zendesk y Mattermark . Cuando se trataba de tácticas y ejecución de marketing, nuestro equipo era de primera categoría y estoy increíblemente orgulloso del trabajo que hicimos.
Pero (por supuesto que hay un pero) cometimos un error que es muy común en el mundo del marketing tecnológico: se nos dieron muy bien las tácticas y fallamos en la estrategia.
Y sentimos ese dolor. Súbete a la Wayback Machine y verás una serie de pruebas de página de inicio de mezcolanza. En ese momento parecía una gran idea (¡pruebas A/B!), pero en retrospectiva, teníamos un problema de estrategia. Aquí hay un tweet que lo resume:
https://twitter.com/KhuramMalik/status/726140096483840000
¡Ay! Aunque para ser justos, no estábamos solos en este problema.
El problema con el marketing tecnológico
Hace unos meses, TechCrunch publicó un artículo en el que avergonzaba a los especialistas en marketing tecnológico por este mismo error: una obsesión con la tecnología y las tácticas sin lograr entender correctamente los fundamentos de la estrategia de marketing. El autor, Samuel Scott, lo expresa de manera simple:
“El mayor problema del marketing en el mundo de la tecnología actual es que demasiados especialistas en marketing no saben nada sobre marketing”.
Su argumento es que cuando el marketing digital apareció en escena, la primera reacción fue dividir el marketing en "marketing tradicional" y "marketing digital". Esto nos dejó con una gran cantidad de especialistas en marketing digital que conocen tácticas como SEO, CRO, marketing de contenido, marketing por correo electrónico, etc. pero no entienden cosas como la mensajería, la combinación de marketing o lo primero sobre las cuatro P.
Estoy de acuerdo con este punto fundamental: muchos especialistas en marketing tecnológico son malos en la estrategia de marketing. Y estoy de acuerdo en que la brecha tradicional versus digital que comenzó a ocurrir hace 20 años ciertamente jugó un papel, pero ¿por qué sigue ocurriendo? ¿Por qué no estamos aprendiendo? Aquí está mi teoría.
Cómo las empresas tecnológicas construyen equipos de marketing
Piensa en cómo crece una startup. Tiene uno o dos fundadores, probablemente ambos altamente técnicos. Realizan sus primeras contrataciones, también técnicas. Comienzan a ganar tracción y obtener algunos fondos. Ahora sus inversores quieren ver las cifras de adquisición de clientes. Así que hacen su primera contratación de marketing. Elegirán uno de dos caminos:
Contratar a un subalterno de marketing mal pagado para “generar algunos clientes potenciales” ← muy mala idea (los jóvenes especialistas en marketing deben tener cuidado con este rol).
Contratar a un VP o CMO de marketing
Ahora, estás hablando de una startup. Este es un ambiente para hacedores. Hay pocas ganas de que un líder de marketing gaste mucha energía mental en la estrategia. Necesitan saltar y ejecutar, por lo que estos roles tienden a atraer a personas que están más orientadas a la acción que a la estrategia. Estos líderes de marketing que priorizan la acción luego contratan a personas con mentalidades similares .
Puede ver cómo se desarrolla esta tendencia en los coloridos títulos de marketing que contratan las empresas tecnológicas: Growth Hacker, Content Marketer, Director of Video, SEO Manager, Digital Marketing Specialist, CRO Lead y Email Marketing Manager. Ahora tiene un equipo de personas que se centran en los canales y las tácticas. ¿Quién está haciendo la estrategia de marketing? *grillos*
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Cómo desarrollan habilidades los especialistas en marketing tecnológico
Deje que este ciclo se desarrolle cientos de veces y tendrá un universo de equipos de marketing tecnológico con un fuerte sesgo hacia la acción . Growth Hackers como Noah Kagan popularizaron publicaciones épicas de "instrucciones" sobre temas como obtener sus primeros 100 suscriptores y publicidad en Facebook. Mire la página principal de sitios como Inbound.org y Growthhackers.com y verá una gran cantidad de recursos para ayudarlo a mejorar las tácticas de marketing: haga crecer su lista de correo electrónico, aumente las tasas de conversión, obtenga páginas vistas y más.
Esto no es una crítica a estas personas o comunidades, estos son solo los temas que obtienen clics. Estos son los recursos que quieren los especialistas en marketing. Así es como los especialistas en marketing tecnológico mejoran sus habilidades: optimizan sus tácticas y canales.
Volviendo a la estrategia de marketing
Cuando nos dispusimos a lanzar una nueva marca, Stitch, a principios de 2016, fue una oportunidad para que nuestro equipo arreglara lo que no hicimos bien la primera vez. Esta vez, queríamos comenzar con la estrategia antes de pasar a los canales y las tácticas. Como repaso, echemos un vistazo a los elementos más fundamentales de una estrategia de marketing.
1. Mercado objetivo: ¿A quién le estás vendiendo? Esta es la base de su estrategia , y rara vez será definida solo por marketing. En nuestro caso, nuestro equipo de producto tenía montones de investigaciones sobre nuestro mercado objetivo. Sabíamos quiénes eran, los trabajos que hacían, lo que les importaba y dónde trabajaban.
Si eres una persona de marketing que se une a una empresa de tecnología, es probable que esto también sea cierto para ti. Es probable que haya conocimiento institucional sobre su comprador ideal. Si este conocimiento no existe en su empresa, ni esta publicación de blog ni ningún canal o táctica de marketing en el mundo puede ayudarlo. Ve a hablar con la gente.
2. Mensajes que se dirigen a su mercado objetivo: ¿Cuáles son las palabras que utiliza su mercado objetivo? ¿Cuáles son sus mayores puntos débiles? ¿Qué tienen que ganar con su producto? ¿Cuál es su gran propuesta de valor para su comprador ideal? Estas son las preguntas respondidas en su mensajería.
3. ¿Qué canales y tácticas usará para entregar ese mensaje? Esta es el área donde los especialistas en marketing de tecnología tienden a pasar la mayor parte de su tiempo. Es el error que cometí yo también.
Y la respuesta a lo que esto es para su negocio es un gigante, ¡ depende !
Sin alguien que conozca íntimamente su mercado objetivo y cómo su producto resuelve sus problemas (mensajes), no están 100% calificados para decirle qué canales y tácticas son adecuados para usted .
Nadie puede ayudarte con ese primer punto. Mucha gente intentará ayudarte con el tercer punto. Pero en ese segundo punto, debería haber algo de ayuda, ¿verdad? Sin embargo, cuando fui a buscar recursos, guías, marcos, ¡algo! para ayudarme a comenzar con los mensajes de marca, encontré muy poco. La industria de la tecnología ha desarrollado un conjunto de conocimientos compartidos sobre cómo desarrollar clientes, ejecutar proyectos de ingeniería masivos e incluso cómo incorporar nuevos empleados; pero si quiere que los mensajes de la marca sean correctos, bueno, está solo.
Por qué esto es un problema
Hay dos grandes razones por las que la falta de conocimiento compartido en esta área es un problema:
La mensajería es una parte integral de su estrategia de marketing . Muchas nuevas empresas se encuentran en la fase de tratar de descubrir el ajuste del producto al mercado. Si bien no puede hacer una prueba A/B limpia de mensajes de marca, sigue siendo un experimento por derecho propio. Cuanto más claro sea su mensaje, más información precisa podrá recopilar sobre su mercado ideal y cómo hablar con ellos.
Todos estamos resolviendo este mismo problema, ayudémonos entre todos . Todos los lanzamientos de productos y todas las empresas emergentes están enviando mensajes (incluso si la mayoría de nosotros lo estamos haciendo mal). La mensajería es difícil, claro, pero no es magia. No hay razón para no tener un conocimiento compartido sobre cómo hacer este trabajo correctamente.
Entonces, estoy haciendo un intento. Desarrollé un marco para el lanzamiento de Stitch que fue increíblemente útil en el desarrollo de mensajes. Y lo comparto todo, considéralo un proyecto de marketing de código abierto.
Esta publicación de Janessa Lantz apareció por primera vez en Medium y ha sido reproducida con permiso.