Как создать стратегию дифференциации продукта, которая работает (примеры и инструменты)

Стратегия дифференциации продукта поможет вашему бизнесу выделиться среди конкурентов.

Если вы единственный магазин пиццы в городе, ваши пироги не обязательно должны быть на уровне Мишлен, чтобы привлечь клиентов. Так что, если корочка немного несвежая? Если местные жители захотят кусочек, они направятся к вам.

Исчисление меняется, когда полдюжины других пиццерий навешивают черепицу на ваш квартал. Если ваша пицца ничем не выделяется, вы долго не будете в бизнесе.

Что такое стратегия дифференциации продукта?

Стратегия дифференциации продукта определяет, что делает ваш продукт уникальным и превосходит продукты конкурентов, а затем систематически подчеркивает это отличие для потенциальных клиентов.

Стратегия направляет работу каждого. Если вы работаете в пиццерии, то это все, от сыровара, который взбивает ваш моцц, до пиццайоло, который делает пироги, и официанта, который доставляет их на столы.

Предприятия с несколькими продуктами также используют дифференциацию продуктов, чтобы нацеливать продукты на разные сегменты аудитории. Таким образом, два похожих продукта не конкурируют за одних и тех же клиентов. Например, в пиццерии могут быть варианты как для мясоедов, так и для вегетарианцев.

Существует два типа дифференциации продукта: вертикальная и горизонтальная. Потенциальные клиенты часто используют смесь обеих категорий для покупки.

Вертикальная дифференциация продукта

Вертикальная дифференциация продукта — это измеримая разница. Если клиент покупает кусок в вашем магазине, потому что это дешевле, чем в пиццерии на улице, он делает вертикальную дифференциацию продукта.

Другой пример: клиент решил поесть в ресторане вашего конкурента, потому что его соус arrabbiata более острый.

Горизонтальная дифференциация продукта

Горизонтальная дифференциация продукта включает в себя факторы, которые сводятся к личным предпочтениям. Нет никакой разницы в стоимости или калориях между Pepsi и Coca-Cola, которую ваш клиент выбирает для своей пиццы. Это субъективно.

Семь типов стратегии дифференциации продукта

Точно так же, как потребители учитывают множество факторов при совершении покупок, компании хорошо обслуживаются, смешивая несколько стратегий дифференциации продуктов. Какие стратегии подходят вашему бизнесу, будет зависеть от сильных сторон вашего продукта, слабых сторон ваших конкурентов, а также ценностей и предпочтений ваших клиентов.

Цена

Цена — это одновременно и самая простая, и самая опасная стратегия. Если вы хотите превзойти своих конкурентов по более низким ценам, вам придется найти способы более эффективно создавать, поддерживать и распространять свой продукт.

Вы можете добиться успеха с ценовой стратегией, используя более дешевые материалы или платя работникам более низкую заработную плату. Другие варианты заключаются в том, чтобы урезать функции или предлагать меньше обслуживания клиентов, чтобы добиться конкурентоспособно низкой цены.

Конкуренция за более низкие цены подвергает ваш продукт постоянной угрозе того, что другой бизнес найдет способ быть более эффективным, чем вы, и снизит вашу цену. Если они подрывают вас, вам придется еще больше снизить расходы. Хотя вы будете привлекать клиентов, готовых пожертвовать качеством ради стоимости, существует предел того, насколько некачественным может быть ваш продукт, прежде чем они решат, что он того не стоит, и перестанут покупать.

Качество

Когда вы даете клиентам качественный продукт, они готовы платить более высокую цену. Качество может означать разные вещи для разных продуктов. Компании-производители снаряжения для активного отдыха, конкурирующие за лучшее качество, могут сосредоточиться на долговечности, если они обслуживают альпинистов. Они будут делать свое снаряжение из прочных, прочных материалов, которые не порвутся. Качество будет означать высококачественные, дышащие, легкие ткани, если они нацелены на ультрамарафонцев.

Услуга

Успешная дифференциация продукта может быть связана как с опытом взаимодействия с вашей компанией, так и с самим продуктом. Компании, которые конкурируют в обслуживании, стремятся произвести впечатление на клиентов каждый раз, когда клиенты взаимодействуют с ними.

Предприятия могут затмить конкурентов своими услугами другими способами. У них может быть вежливый, знающий человек, готовый ответить на вопросы и проблемы, вместо безличной автоматизированной системы поддержки клиентов. Или они могут упростить возврат продукта, который отличается от того, что хотел клиент, без хлопот с печатью возвратной этикетки и расходов на оплату почтовых расходов.

Брендинг

Люди, которых вы используете в своих рекламных роликах, язык, который вы используете в своем рекламном тексте, а также цвета и дизайн вашего продукта, должны соответствовать ценностям и личностям ваших клиентов. Сопоставление вашего бренда с ценностями вашей аудитории обеспечивает дифференциацию продукта за счет лояльности к бренду.

Брендинг является мощным отличительным признаком, потому что, когда клиенты приобретают лояльность к бренду, они будут покупать столько же из-за того, что он говорит о них, сколько и о вашем продукте.

Функциональность

Новейшие уникальные функции могут дать вашему продукту преимущество над конкурентами. Но это также означает, что вы должны быть готовы платить высокую заработную плату за таланты и выделять этим сотрудникам значительный бюджет на исследования и разработки, чтобы оставаться на шаг впереди. Посмотрите не дальше постоянно обостряющегося конкурса объективов с более высоким разрешением и больших банков памяти в смартфонах Samsung и Apple, чтобы увидеть, насколько быстро вам нужно внедрять инновации в конкурентных отраслях.

Помимо высоких затрат на инновации, компании, стремящиеся к успешной дифференциации продукта за счет функциональности, всегда рискуют, что их последняя функция окажется бесполезной. В конце концов, сколько 3D-телевизоров вы видите на полках Best Buy?

Простота использования

Иногда предприятия могут дифференцировать свой продукт, двигаясь зигзагами там, где другие в отрасли зигзагами. Adobe Photoshop загружен множеством функций, но он слишком сложен для тех, кто просто хочет добавить немного насыщенности своим селфи.

Ваш бизнес может выделиться, предлагая элегантный, простой в использовании дизайн продуктов и достаточное количество функций, чтобы делать все, что хотят ваши клиенты, но не более того.

Аудитория

Заманчиво ориентировать свои продукты на максимально широкую аудиторию, чтобы максимально увеличить количество людей, которые хотят покупать у вашего бизнеса. Тем не менее, в качестве успешной стратегии дифференциации продукта может быть больше смысла ориентироваться на нишевую аудиторию, которую не замечают ваши конкуренты.

Вам потребуется провести глубокое исследование, чтобы определить этот целевой рынок и то, что им нужно от вашего продукта, чего они не получают от продуктов ваших конкурентов. Но если вы сможете определить правильную аудиторию и сообщения, это может окупиться лояльностью клиентов.

Преимущества реализации стратегии дифференциации продукта

Предприятия со стратегией дифференциации продукта имеют преимущество перед своими конкурентами в привлечении и удержании клиентов.

Стратегия дифференциации продуктов повышает ценность вашего бизнеса, помогая вашим продуктам выделиться среди множества вариантов, доступных сегодняшним клиентам. Люди, которые ценят различия, готовы платить больше.

В то время как цена является одной из стратегий дифференциации продукта, способность создавать лояльных последователей на основе других факторов означает, что ваш бизнес может быть конкурентоспособным в своей отрасли, даже перед лицом более крупной и лучше финансируемой конкуренции.

Как найти отличительные черты продукта

Недостаточно угадать, какой должна быть ваша стратегия дифференциации продукта. Было бы лучше узнать больше о своих клиентах и ​​конкурентах, чтобы не тратить время и деньги на улучшение того, что не волнует клиентов.

Ищите людей, использующих аналогичные продукты ваших конкурентов, на сайтах отзывов. Подумайте, что рецензенты хвалят и ненавидят в продукте и как они его используют.

Например, вы можете найти обзоры Yelp, в которых хвалят цену пиццерии на улице, но жалуются на отсутствие вегетарианских блюд или ворчат на медленные сроки доставки. Эти комментарии раскрывают сегмент рынка, который слишком занят, чтобы пообедать в ресторане, но все еще хочет качественной еды, соответствующей их диетическим требованиям.

Ваша стратегия дифференциации продукта может быть основана на лучшем обслуживании и ориентации на нишевую аудиторию.

Вы можете изучить это открытие, посмотрев, как люди взаимодействуют с вашим сайтом и приложением. Скажем, люди часто заходят на вашу страницу доставки или нажимают на пункт «Любители овощей» в вашем цифровом меню. У вас будет еще одно доказательство того, что есть неиспользованная возможность.

Примеры стратегии дифференциации продукта

Дифференциация продукта важна как для крупных предприятий, так и для малых предприятий, работающих в гараже. Для самых известных компаний это может быть связано с сохранением их преимущества. Тем не менее, небольшие компании показали, что они могут украсть долю рынка у более крупных компаний при надлежащей дифференциации продукта.

Чик-фил-А

Конкурентная среда

Рестораны быстрого обслуживания — это индустрия с оборотом в 322 миллиарда долларов, где низкие цены, высокое удобство и постоянная еда — это просто ставки на столе. Chick-fil-A является третьим по величине брендом в этой сфере, потому что он хорошо справляется со всеми тремя задачами, гарантируя, что покупатель будет чувствовать себя особенным.

Стратегия дифференциации продукта

Chick-fil-A преуспевает в обслуживании клиентов. Они возглавляют список Американского индекса потребительской удовлетворенности в течение восьми лет. Сеть добилась этого с помощью мелочей, таких как требование от персонала сказать «с удовольствием» — уникальную фразу по сравнению со стандартным «добро пожаловать». Однако это внимание к деталям начинается сверху. Корпорация разрешает владельцам франшиз только один магазин, и каждый владелец проходит интенсивное обучение.

Яблоко

Конкурентная среда

Apple — технологический лидер, известный переосмыслением целых категорий продуктов, таких как мобильные телефоны и портативные музыкальные плееры. Однако по мере того, как конкуренты идут по их стопам или в чем-то их обгоняют, Apple остается лучшей в своем классе для преданных своему бренду поклонников.

Стратегия дифференциации продукта

Apple неизменно занимает место модного бренда для творческих профессионалов благодаря своей стратегии дифференциации бренда. Компания сделала акцент на элегантном, минималистичном дизайне, который вызывает радость у клиентов еще до того, как они получат новейший iPhone или MacBook.

Гиперлитовое горное снаряжение

Конкурентная среда

Такие компании, как North Face, Mountain Hardwear и Patagonia, доминируют в индустрии снаряжения для активного отдыха стоимостью 7,1 миллиарда долларов. Эти компании стремятся привлечь внимание всех любителей активного отдыха.

Стратегия дифференциации продукта

Пытаясь быть чем-то для всех, многие из крупнейших игроков индустрии снаряжения для активного отдыха ограничивают свои ставки материалами и затратами, чтобы не отпугнуть случайных любителей активного отдыха из своей аудитории. Эта нерешительность открывает перед такими брендами, как Hyperlite Mountain Gear, возможность захватить долю рынка в верхней части рынка, где производительность превосходит все остальные соображения, включая цену. Это небольшая ниша, но Hyperlite привлекла этих пользователей своим инновационным дизайном, причудливыми тканями и маркетинговой стратегией из уст в уста.

Инструменты стратегии дифференциации продукта

Amplitude предлагает широкий спектр маркетинговых исследований и инструментов, которые помогут вам более эффективно разработать стратегию дифференциации продукта.

Амплитуда

Анализ удержания

Тратить все свои деньги на привлечение пользователей только для того, чтобы потерять их после одного цикла продаж, означает, что вы никогда не испытаете настоящего долгосрочного роста. Удержание имеет решающее значение для любого продукта, будь то компания из списка Fortune 500 или стартап из пяти человек. Изучите проверенные методы построения стратегии удержания на основе данных, используя диаграмму анализа удержания от Amplitude и серию статей «Удержание как двигатель роста».

Следопыт

Amplitude Pathfinder поможет вам увидеть, что привлекает внимание посетителей к вашему веб-сайту и приложению. Обладая более точными данными о том, что ищет ваш целевой рынок, вы можете направлять разработку продукта для удовлетворения этих потребностей.

Путешествия

Из-за сложности современного цифрового взаимодействия командам, управляющим этим взаимодействием, может быть сложно получить всестороннее представление о том, что пользователи на самом деле делают с продуктом. Amplitude Journeys поможет вам преодолеть эту проблему и развить истинное понимание того, как ваши пользователи конвертируются (или не конвертируются) между ключевыми переходами.

Шаблон стратегии продукта

Шаблон продуктовой стратегии Amplitude представляет собой дорожную карту для определения пересечения потребностей вашего целевого рынка, сильных сторон вашего продукта и слабых сторон ваших конкурентов.

Эксперимент

Чтобы обеспечить быстрое внедрение инноваций и развертывание, компании должны разработать продуктовую стратегию, которая включает в себя эффективное A/B-тестирование и эксперименты. Если время от «гипотезы до изменения» слишком велико, организации рискуют потерять как клиентов, так и прибыль. Такие инструменты, как Amplitude Experiment, помогут масштабировать эксперименты с продуктами в масштабах всей организации.

Другие инструменты дифференциации продукта

В дополнение к платформе цифровой аналитики, такой как Amplitude, следующие инструменты могут помочь вам выделить свой продукт:

• Талая вода
• Росток Социальный
• Семруш

Используйте дифференциацию продукта как часть полной продуктовой стратегии.

Стратегия дифференциации продукта важна для завоевания клиентов на конкурентном рынке. Тем не менее, это только одна часть вашей общей стратегии продукта.

Вы можете узнать больше о разработке всеобъемлющей стратегии продукта в нашей книге «Стратегия продукта: руководство по маховикам». Начните учиться радовать своих клиентов и планируйте рост.