แบบจำลองวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหา

หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่เราเห็นโดยทีมเนื้อหาคือการพิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจของเนื้อหาที่พวกเขาผลิต พวกเขาเห็นความสำเร็จที่นี่และที่นั่น แต่มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการสร้างเนื้อหาที่ดีอย่างต่อเนื่องและมีเวลาท้าทายมากขึ้นในการเชื่อมโยงความพยายามของพวกเขาเพื่อสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจ

การสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่คาดเดาได้ซึ่งขับเคลื่อนผลลัพธ์เริ่มต้นด้วยการกำหนดวุฒิภาวะขององค์กรเนื้อหาของคุณอย่างถูกต้อง การจัดองค์กรเนื้อหา หมายถึงใครก็ตามที่สัมผัสบางส่วนของกระบวนการพัฒนาเนื้อหา – นักยุทธศาสตร์, SEO, นักเขียน, SMEs, ผู้สนับสนุนระดับผู้บริหาร และอื่นๆ

วุฒิภาวะหมายถึงอะไร และคุณจะวัดได้อย่างไร

นั่นคือสิ่งที่เราได้กำหนดไว้เพื่อตอบด้วย Content Maturity Model ของเรา ไม่ว่าคุณจะเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรใหญ่ ผู้เผยแพร่ หรือสตาร์ทอัพ การเข้าใจถึงความสมบูรณ์ของกระบวนการเนื้อหาแบบ end-to-end นั้นมีความสำคัญต่อการค้นหาพื้นที่สำหรับการเติบโตและการสร้างเอ็นจิ้นเนื้อหาที่สร้างมูลค่าทางธุรกิจที่จับต้องได้

โมเดลวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาคืออะไร?

แบบจำลองวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาจะวัดขอบเขตที่การตัดสินใจเนื้อหาขับเคลื่อนโดยกระบวนการ มาตรฐาน และตัวชี้วัดที่จัดทำและจัดทำเป็นเอกสารภายในองค์กรการตลาด

การใช้แบบจำลองวุฒิภาวะในการดำเนินการด้านเนื้อหาเริ่มต้นด้วยการปรับ Gartner เกี่ยวกับ Capability Maturity Model ที่สร้างขึ้นโดย Software Engineering Institute ในปี 1986 เพื่อพัฒนาและปรับแต่งกระบวนการพัฒนาขององค์กร การใช้โมเดลนี้เป็นจุดเริ่มต้น Gartner ได้นำไปใช้กับการดำเนินการด้านเนื้อหา

เรามาดูโมเดลนั้นกันโดยด่วน เพราะมันทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าการทำซ้ำของ Gartner มาจากไหน แบบจำลองความสามารถครบกำหนดมีห้าระดับ:

1. เบื้องต้น กระบวนการเป็นแบบเฉพาะกิจและไม่เป็นระเบียบภายในและระหว่างทีม ความสำเร็จเป็นเรื่องบังเอิญและขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคล ขั้นตอนไม่สามารถทำซ้ำได้
2. ทำซ้ำ ได้ องค์กรได้จัดตั้งการจัดการโครงการขั้นพื้นฐาน และกระบวนการต่างๆ ได้รับการจัดทำและจัดทำเป็นเอกสาร
3. กำหนด องค์กรได้พัฒนากระบวนการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่ได้มาตรฐานและเป็นเอกสารของตนเอง มันถูกรวมเข้ากับทีมผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
4. มีการจัดการ องค์กรกำลังติดตามและควบคุมกระบวนการผ่านการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล
5. ปรับ ให้เหมาะสม องค์กรกำลังใช้ข้อมูลและข้อเสนอแนะเพื่อปรับปรุงกระบวนการในปัจจุบันและพัฒนาสิ่งใหม่ที่เป็นนวัตกรรม

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Gartner ได้นำแนวคิดเบื้องหลังโมเดลนี้ไปใช้กับการดำเนินการด้านเนื้อหา

โมเดลของ Gartner เป็นไปตามขั้นตอนเดียวกันกับ CMM ด้านบน เมื่อคุณเพิ่มระดับวุฒิภาวะให้สูงขึ้น การตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับเนื้อหาจะมีเจตนาและเน้นที่ลูกค้ามากขึ้น การลงทุนในเนื้อหาจากความเป็นผู้นำมีความสอดคล้องกันมากขึ้น การใช้เมตริกในการปรับปรุงเป็นไปตามธรรมชาติ และถือเป็นข้อกำหนด "ตรงตามข้อกำหนดขั้นต่ำ" สำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา

คุณเปลี่ยนจากการคิดเกี่ยวกับเนื้อหาเป็นสิ่งที่คุณต้องทำเพราะคนอื่น ๆ กำลังทำเพื่อมองว่าเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์และกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ องค์กรที่อยู่นอกเหนือทีมการตลาดคือเนื้อหาที่สนับสนุนและเข้าใจถึงความสำคัญ

จากจุดนั้น ความสม่ำเสมอและการตัดสินใจจากข้อมูลคือสิ่งที่ช่วยให้คุณจำลองแนวทางของคุณเมื่อคุณเติบโตเป็นผู้สร้างเนื้อหาแบบหลายช่อง คุณมีขั้นตอนและการจัดการโครงการอยู่แล้ว ตอนนี้คุณสามารถขยายไปยังทุกที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่

วุฒิภาวะของเนื้อหาหมายถึงอะไร

วุฒิภาวะของเนื้อหาเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการและทัศนคติของบริษัทของคุณที่มีต่อเนื้อหาในฐานะสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์มากกว่าที่เกี่ยวกับคุณภาพของเนื้อหาล้วนๆ

คุณสามารถตอบคำถามว่า “กระบวนการเนื้อหาของฉันเป็นผู้ใหญ่แค่ไหน” โดยการถามอย่างแตกต่าง ถามตัวเอง (และทีมการตลาดทั้งหมดของคุณสำหรับเรื่องนี้) “การตัดสินใจด้านเนื้อหาของเราในทุกขั้นตอนของการพัฒนาเนื้อหาตามกระบวนการและข้อมูลที่กำหนดไว้เป็นอย่างไร”

หากคุณตอบว่า “ไม่มาก” หรือ “ไม่เลย” คุณน่าจะอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเติบโตเต็มที่ในการดำเนินการด้านเนื้อหา

อย่าเข้าใจผิดว่าขนาดหรืองบประมาณของบริษัทมีวุฒิภาวะ การสร้างทีมขนาดใหญ่เพื่อสร้างเนื้อหาและจัดสรรเงินทุนให้กับพวกเขาถือเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่นั่นก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น

การนำกระบวนการและมาตรฐานไปปฏิบัติเพื่อคุณภาพ การทำงานร่วมกันระหว่างทีมและภายในทีม และการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลตลอดวงจรการพัฒนาเนื้อหาเป็นที่ที่องค์กรเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่แยกจากกัน

เราเคยเห็นทีมขนาดเล็กที่ใช้ทรัพยากรน้อยและแม้แต่ "ทีม" คนเดียวที่มีวุฒิภาวะด้านเนื้อหาในระดับสูง และองค์กรขนาดใหญ่ที่พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้ระดับความซับซ้อนที่ยอมรับได้ในการดำเนินการด้านเนื้อหา

ต่อไปนี้คือคำถามบางส่วนที่คุณสามารถถามตัวเองเพื่อทำความเข้าใจภาพรวมของวุฒิภาวะโดยรวมของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ:

• เราตั้งใจเลือกว่าจะผลิตเนื้อหาใดโดยเจตนาหรือไม่
• เราพิจารณาเป้าหมายทางธุรกิจในการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาหรือไม่
• เราถือว่าเนื้อหาเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ในระดับสูงสุดของธุรกิจหรือไม่?
• เราคิดในแง่ของการเดินทางของลูกค้าและเนื้อหาช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างไร
• เรามีเอกสารขั้นตอนการวางแผนเนื้อหา การสร้างเนื้อหา การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา และการกระจายเนื้อหาหรือไม่
• เราใช้การวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผลหรือไม่ เราใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับปรุงกระบวนการเนื้อหาและความพยายามทางการตลาดที่กว้างขึ้นหรือไม่?

สิ่งที่โมเดลวุฒิภาวะของเนื้อหาส่วนใหญ่พลาด

โมเดลวุฒิภาวะของ Gartner และรูปแบบอื่นๆ ที่มีอยู่คือวิธีที่ดีในการเริ่มคิดเกี่ยวกับวุฒิภาวะของเนื้อหาของคุณ แต่เรารู้สึกว่าพวกเขายังไม่ค่อยละเอียดพอที่จะช่วยให้ผู้นำการตลาดเข้าใจถึงสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องปรับปรุงโดยเฉพาะเพื่อปรับปรุงวุฒิภาวะของเนื้อหา

โมเดลวุฒิภาวะเหล่านี้สามารถบอกคุณได้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ในระดับสูง แต่ไม่ได้ให้ขั้นตอนถัดไปในเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดว่ากระบวนการใดจำเป็นต้องปรับปรุงและพัฒนา

ตัวอย่างเช่น หากคุณอยู่ที่ระดับ 3 – ปฏิบัติการในโมเดล Gartner คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าส่วนใดของกระบวนการเนื้อหาของคุณที่คุณควรดำเนินการเพื่อไปถึงระดับ 4

Gartner และโมเดลการพัฒนาเนื้อหาอื่นๆ มอบความสมบูรณ์ให้กับคุณ แต่ความสำเร็จของเนื้อหามาจากต้นไม้มากพอๆ กัน สิ่งหนึ่งที่จะพูดว่า "เราต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น" และอีกอย่างหนึ่งคือ "เราต้องการเมตริกที่น่าเชื่อถือมากขึ้นสำหรับการคาดการณ์ความสำเร็จของหัวข้อที่เราต้องการเขียน"

นั่นเป็นเหตุผลที่เราสร้างการประเมินแบบจำลองวุฒิภาวะ เราต้องการให้ผู้นำเนื้อหามีวิธีวัดวุฒิภาวะตลอดวงจรการพัฒนาเนื้อหา

การประเมินแบบจำลองวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหา MarketMuse

MarketMuse Content Marketing Maturity Model Assessment ช่วยให้คุณประเมินวงจรการพัฒนาเนื้อหาและระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของคุณ

สิ่งหนึ่งที่จะชัดเจนจากการประเมินนี้คือความสมบูรณ์ของเนื้อหาไม่ใช่ทั้งหมดหรือไม่มีเลย คุณอาจมีวุฒิภาวะในระดับสูงในการวิจัยและการวางแผนของคุณ แต่มีวุฒิภาวะในระดับต่ำเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาสอดคล้องกับแบรนด์และกลยุทธ์เนื้อหาในวงกว้างของคุณ

ใช้ผลการประเมินของคุณเป็นแนวทางในการมุ่งเน้นความพยายามของคุณในขณะที่คุณทำงานเพื่อปรับปรุงการดำเนินการด้านเนื้อหาของคุณ หากเนื้อหาของคุณไม่ได้ขับเคลื่อนมูลค่าทางธุรกิจที่คุณคาดหวัง คุณก็มักจะอาศัยสัญชาตญาณและการดำเนินการเฉพาะกิจแทนข้อมูล เราจะแสดงให้คุณเห็นว่าอยู่ที่ไหน

องค์กรเนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่รู้วิธีปรับปรุงผลลัพธ์ของแต่ละระยะในรอบนี้และความเร็วที่พวกเขาจะสามารถผ่านวงจรได้ แน่นอนว่าคุณภาพเป็นสิ่งจำเป็น แต่การมีความอุดมสมบูรณ์นั้นเป็นคุณธรรมในตัวเอง เส้นทางของผู้ซื้อไม่ใช่เส้นทางเชิงเส้น ดังนั้นการมีเส้นทางของลูกค้าที่สมบูรณ์สำหรับหัวข้อและผลิตภัณฑ์ธุรกิจหลักของคุณจึงมีความสำคัญต่อการดึงดูดความสนใจของผู้ชม ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในกระบวนการตัดสินใจก็ตาม

เป็นเรื่องง่ายที่จะถูกครอบงำหากคุณเห็นว่ากระบวนการเนื้อหาจำนวนมากของคุณจำเป็นต้องมีการค้ำจุน แต่การปรับปรุงเพียงด้านเดียวอาจส่งผลกระทบกระเพื่อมตลอดช่วงที่เหลือของวัฏจักร

ตัวอย่างเช่น การปรับปรุงการวิจัยเนื้อหาของคุณหมายถึงการวางแผนและจัดลำดับความสำคัญได้ง่ายขึ้น ข้อมูลและการจัดลำดับความสำคัญที่ดีขึ้นหมายความว่าบรีฟเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การเขียนที่ดีขึ้น