El modelo de madurez del marketing de contenidos

Uno de los mayores desafíos que vemos que enfrentan los equipos de contenido es demostrar el valor comercial del contenido que producen. Ven éxitos aquí y allá, pero tienen dificultades para crear contenido consistentemente bueno y un momento más desafiante para conectar sus esfuerzos con el valor generado para el negocio.

La creación de contenido predeciblemente excelente que genere resultados comienza con la determinación precisa de la madurez de su organización de contenido. Por organización de contenido, nos referimos a cualquiera que toque alguna parte del proceso de desarrollo de contenido: estrategas, SEO, escritores, pymes, patrocinadores ejecutivos, etc.

¿Qué significa madurez y cómo se puede medir?

Eso es lo que nos hemos propuesto responder con nuestro modelo de madurez de contenido. Ya sea que forme parte de una gran empresa, un editor o una empresa nueva, comprender la madurez de su proceso de contenido de extremo a extremo es vital para encontrar áreas de crecimiento y crear un motor de contenido que genere valor comercial tangible.

¿Qué es un modelo de madurez de marketing de contenidos?

Un modelo de madurez de marketing de contenido mide hasta qué punto las decisiones de contenido están impulsadas por procesos, estándares y métricas establecidos y documentados dentro de una organización de marketing.

La aplicación de un modelo de madurez a las operaciones de contenido comenzó con la adaptación de Gartner del modelo de madurez de capacidad creado por el Instituto de ingeniería de software en 1986 para desarrollar y refinar los procesos de desarrollo de las organizaciones. Con este modelo como punto de partida, Gartner lo aplicó a las operaciones de contenido.

Echemos un vistazo rápido a ese modelo, ya que deja en claro de dónde vino la iteración de Gartner. El modelo de madurez de la capacidad tiene cinco niveles:

1. inicial Los procesos son ad hoc y están desorganizados dentro y entre los equipos. El éxito es incidental y depende de los individuos. Los procedimientos no son repetibles.
2. Repetible . La organización ha instituido la gestión básica de proyectos y los procesos están establecidos y documentados.
3. definido La organización ha desarrollado su propio proceso de desarrollo de software estandarizado y documentado. Está integrado en todos los equipos de partes interesadas.
4. administrado La organización está monitoreando y controlando su proceso a través de la recopilación y el análisis de datos.
5. optimizado La organización está utilizando datos y comentarios para mejorar los procesos actuales y desarrollar otros nuevos e innovadores.

En los últimos años, Gartner ha aplicado el pensamiento detrás de este modelo a las operaciones de contenido.

El modelo de Gartner sigue el mismo flujo que el CMM anterior. A medida que avanza en la escala de madurez, sus decisiones sobre el contenido son más intencionales y centradas en el cliente. La inversión en contenido por parte del liderazgo es más consistente. El uso de métricas para realizar mejoras es algo natural y se considera un requisito de "cumple con el mínimo" para las decisiones de contenido.

Pasas de pensar en el contenido como algo que tienes que hacer porque todos los demás lo hacen, a verlo como una parte vital de tu estrategia de marca y compromiso con el cliente. La organización más allá del equipo de marketing apoya el contenido y comprende su importancia.

A partir de ahí, la coherencia y la toma de decisiones basada en datos son lo que le permite replicar su enfoque a medida que se convierte en un creador de contenido multicanal. Ya conoce los procesos y la gestión de proyectos al pie de la letra. Ahora puede expandirse a cualquier lugar donde estén sus clientes.

¿Qué significa la madurez del contenido?

La madurez del contenido tiene más que ver con el proceso y la actitud de su empresa hacia el contenido como un activo estratégico que con la calidad pura del contenido.

Puede responder a la pregunta: "¿Qué tan maduros son mis procesos de contenido?" preguntándolo de otra manera. Pregúntese a sí mismo (y a todo su equipo de marketing), "¿Hasta qué punto nuestras decisiones de contenido en cada etapa del desarrollo de contenido se basan en procesos y datos establecidos?"

Si respondió "No mucho" o "Nada", es probable que se encuentre en las etapas iniciales de desarrollo de la madurez de las operaciones de contenido.

No confunda el tamaño o los presupuestos de la empresa con la madurez. Formar un gran equipo para crear contenido y asignarles fondos es un gran comienzo, pero es solo eso: un comienzo.

La implementación de procesos y estándares para la calidad, la cohesión entre equipos y dentro de ellos, y la toma de decisiones basada en datos a lo largo del ciclo de desarrollo de contenido es donde las organizaciones de contenido maduras se separan.

Hemos visto equipos pequeños con pocos recursos e incluso "equipos" de una sola persona con un alto nivel de madurez de contenido y empresas masivas que luchan por alcanzar un nivel aceptable de sofisticación en sus operaciones de contenido.

Aquí hay algunas preguntas que puede hacerse para tener una idea aproximada de la madurez general de su programa de marketing de contenido:

• ¿Tomamos decisiones intencionales sobre qué contenido producir?
• ¿Consideramos los objetivos comerciales al tomar decisiones de contenido?
• ¿Consideramos el contenido un activo de marca en los niveles más altos del negocio?
• ¿Pensamos en términos de viajes del cliente y cómo el contenido mejora la experiencia del cliente?
• ¿Tenemos procesos documentados para la planificación de contenido, la creación de contenido, la optimización de contenido y la distribución de contenido?
• ¿Utilizamos análisis para obtener información sobre lo que funciona y lo que no? ¿Usamos esa información para mejorar nuestro proceso de contenido y esfuerzos de marketing más amplios?

Lo que la mayoría de los modelos de madurez de contenido pasan por alto

El modelo de madurez de Gartner y los demás que existen son excelentes maneras de comenzar a pensar en la madurez de su contenido. Pero creemos que no son lo suficientemente granulares para ayudar a los líderes de marketing a comprender lo que necesitan perfeccionar específicamente para mejorar la madurez de su contenido.

Esos modelos de madurez pueden decirle cómo le está yendo a un alto nivel, pero no le brindan los próximos pasos tácticos para determinar qué procesos necesitan perfeccionarse y desarrollarse.

Por ejemplo, si está en el nivel 3: operativo en el modelo de Gartner, ¿cómo sabe exactamente en qué parte de su proceso de contenido debe trabajar para alcanzar el nivel 4?

Gartner y otros modelos de madurez de contenido te dan el bosque. Pero el éxito del contenido proviene tanto de los árboles. Una cosa es decir, "necesitamos estar más basados ​​en datos", y otra decir, "necesitamos métricas más confiables para predecir el éxito de un tema sobre el que queremos escribir".

Es por eso que creamos nuestra evaluación del modelo de madurez. Queríamos brindarles a los líderes de contenido una forma de medir su madurez a lo largo del ciclo de desarrollo de contenido.

Evaluación del modelo de madurez de marketing de contenido de MarketMuse

La evaluación del modelo de madurez de marketing de contenido de MarketMuse lo ayuda a evaluar su ciclo de desarrollo de contenido e identificar sus fortalezas y debilidades.

Una cosa que quedará clara al realizar esta evaluación es que la madurez del contenido no es todo o nada. Es posible que tenga un alto nivel de madurez en su investigación y planificación, pero un bajo nivel de madurez para garantizar que el contenido se alinee con su marca y estrategia de contenido más amplias.

Utilice los resultados de su evaluación como una guía para enfocar sus esfuerzos mientras trabaja para mejorar sus operaciones de contenido. Si su contenido no genera el valor comercial que espera, es probable que confíe en la intuición y las acciones ad hoc en lugar de en los datos. Te mostraremos exactamente dónde está.

Las organizaciones de contenido para adultos saben cómo mejorar el resultado de cada fase de este ciclo y la velocidad a la que pueden superar el ciclo. La calidad es fundamental, por supuesto, pero ser prolífico es una virtud en sí misma. El viaje del comprador no es lineal, por lo que tener un viaje completo del cliente para sus temas y productos comerciales clave es vital para captar la atención de su audiencia, sin importar dónde se encuentren en su proceso de decisión.

Es fácil sentirse abrumado si ve que muchos de sus procesos de contenido necesitan reforzarse. Pero mejorar incluso solo un área puede tener un efecto dominó en el resto del ciclo.

Por ejemplo, mejorar su investigación de contenido significa una planificación y priorización más sencillas. Mejores datos y priorización significan que sus resúmenes de contenido son más sólidos, lo que conduce a una mejor redacción.