Модель зрелости контент-маркетинга

Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются контент-команды, — это подтверждение коммерческой ценности контента, который они производят. Они видят успехи здесь и там, но им трудно создавать неизменно хороший контент, и еще сложнее связать свои усилия с ценностью, создаваемой для бизнеса.

Создание предсказуемо отличного контента, который приносит результаты, начинается с точного определения зрелости вашей контент-организации. Под организацией контента мы подразумеваем всех, кто касается какой-то части процесса разработки контента — стратегов, SEO-специалистов, писателей, представителей малого и среднего бизнеса, исполнительных спонсоров и так далее.

Что означает зрелость и как ее измерить?

Именно на это мы решили ответить с помощью нашей модели зрелости контента. Независимо от того, являетесь ли вы частью крупного предприятия, издателя или стартапа, понимание зрелости вашего сквозного процесса обработки контента имеет жизненно важное значение для поиска областей для роста и создания механизма контента, который создает ощутимую ценность для бизнеса.

Что такое модель зрелости контент-маркетинга?

Модель зрелости контент-маркетинга измеряет степень, в которой решения о контенте определяются установленными и задокументированными процессами, стандартами и показателями в маркетинговой организации.

Применение модели зрелости к операциям с контентом началось с адаптации Gartner модели зрелости возможностей, созданной Институтом программной инженерии в 1986 году для разработки и усовершенствования процессов разработки организаций. Используя эту модель в качестве отправной точки, Gartner применил ее к операциям с контентом.

Давайте быстро взглянем на эту модель, так как она дает понять, откуда взялась итерация Gartner. Модель зрелости возможностей имеет пять уровней:

1. Начальный . Процессы разрозненны и дезорганизованы как внутри команд, так и между ними. Успех случаен и зависит от людей. Процедуры не повторяются.
2. Повторяемый . В организации введено базовое управление проектами, а процессы установлены и задокументированы.
3. Определено . Организация разработала собственный стандартизированный документированный процесс разработки программного обеспечения. Он интегрирован между командами заинтересованных сторон.
4. Управляемый . Организация отслеживает и контролирует свой процесс посредством сбора и анализа данных.
5. Оптимизировано . Организация использует данные и отзывы для улучшения текущих процессов и разработки новых, инновационных.

За последние несколько лет Gartner применила идеи, лежащие в основе этой модели, к операциям с контентом.

Модель Gartner построена по тому же принципу, что и модель CMM, описанная выше. По мере того, как вы поднимаетесь по шкале зрелости, ваши решения в отношении контента становятся более преднамеренными и ориентированными на клиента. Инвестиции в контент со стороны руководства более последовательны. Использование метрик для улучшения является естественным и считается «минимальным» требованием для принятия решений по контенту.

Вы переходите от мысли о контенте как о чем-то, что вы должны делать, потому что все остальные делают это, к тому, чтобы рассматривать его как жизненно важную часть вашего бренда и стратегии взаимодействия с клиентами. Организация за пределами маркетинговой команды поддерживает контент и понимает его важность.

Оттуда согласованность и принятие решений на основе данных — это то, что позволяет вам воспроизводить свой подход по мере того, как вы становитесь создателем многоканального контента. У вас уже есть готовые процессы и управление проектами. Теперь вы можете работать везде, где есть ваши клиенты.

Что означает зрелость контента?

Зрелость контента больше связана с процессом и отношением вашей компании к контенту как к стратегическому активу, чем с чистым качеством контента.

Вы можете ответить на вопрос: «Насколько зрелы мои процессы контента?» спрашивая по-другому. Спросите себя (и всю вашу маркетинговую команду в этом отношении): «В какой степени наши решения по контенту на каждом этапе разработки контента основаны на установленных процессах и данных?»

Если вы ответили «Не очень» или «Нисколько», вы, вероятно, находитесь на начальных этапах зрелости построения операций с контентом.

Не путайте размер компании или бюджет со зрелостью. Создание большой команды для создания контента и выделение им финансирования — отличное начало, но это только начало.

Внедрение процессов и стандартов качества, сплоченность внутри и между командами, а также принятие решений на основе данных на протяжении всего цикла разработки контента — это то, чем отличаются зрелые организации, занимающиеся контентом.

Мы видели небольшие команды с ограниченными ресурсами и даже «команды» из одного человека с высоким уровнем зрелости контента, а также крупные предприятия, которые изо всех сил пытаются достичь хотя бы приемлемого уровня сложности в своих операциях с контентом.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, чтобы получить общее представление об общей зрелости вашей программы контент-маркетинга:

• Делаем ли мы преднамеренный выбор в отношении того, какой контент производить?
• Учитываем ли мы бизнес-цели при принятии решений о содержании?
• Считаем ли мы контент активом бренда на самом высоком уровне бизнеса?
• Думаем ли мы с точки зрения пути клиента и как контент улучшает качество обслуживания клиентов?
• Есть ли у нас задокументированные процессы планирования контента, создания контента, оптимизации контента и распространения контента?
• Используем ли мы аналитику, чтобы понять, что работает, а что нет? Используем ли мы эту информацию для улучшения нашего процесса контента и более широких маркетинговых усилий?

Чего не хватает большинству моделей зрелости контента

Модель зрелости Gartner и другие существующие модели — отличный способ начать думать о зрелости вашего контента. Но нам кажется, что они недостаточно детализированы, чтобы помочь руководителям отдела маркетинга понять, что им конкретно нужно отточить, чтобы повысить зрелость своего контента.

Эти модели зрелости могут сказать вам, как вы работаете на высоком уровне, но они не дают вам тактических следующих шагов для определения того, какие процессы нуждаются в доработке и развитии.

Например, если вы находитесь на уровне 3 — операционный в модели Gartner, как вы точно знаете, над какой частью вашего процесса работы с контентом вам следует поработать, чтобы достичь уровня 4?

Gartner и другие модели зрелости контента дают вам лес. Но успех контента в такой же степени зависит от деревьев. Одно дело сказать: «Нам нужно больше ориентироваться на данные», а другое — сказать: «Нам нужны более надежные показатели для прогнозирования успеха темы, о которой мы хотим написать».

Вот почему мы создали нашу модель оценки зрелости. Мы хотели дать контент-лидерам возможность оценить свою зрелость на протяжении всего цикла разработки контента.

Оценка модели зрелости контент-маркетинга MarketMuse

Модель оценки зрелости контент-маркетинга MarketMuse поможет вам оценить цикл разработки контента и определить свои сильные и слабые стороны.

Из этой оценки становится ясно, что зрелость контента не зависит от принципа «все или ничего». У вас может быть высокий уровень зрелости в ваших исследованиях и планировании, но низкий уровень зрелости в обеспечении соответствия контента вашей более широкой стратегии бренда и контента.

Используйте результаты вашей оценки в качестве руководства, чтобы сосредоточить свои усилия на улучшении операций с контентом. Если ваш контент не приносит ожидаемой ценности для бизнеса, вы, вероятно, полагаетесь на интуицию и специальные действия, а не на данные. Мы покажем вам, где именно.

Зрелые контент-организации знают, как улучшить результаты каждой фазы в этом цикле и скорость, с которой они могут пройти цикл. Качество важно, конечно, но плодовитость сама по себе является добродетелью. Путь покупателя не является линейным, поэтому наличие полного пути клиента для ваших ключевых бизнес-тем и продуктов жизненно важно для привлечения внимания вашей аудитории, независимо от того, на каком этапе процесса принятия решения они находятся.

Легко растеряться, если вы видите, что многие из ваших процессов с контентом нуждаются в укреплении. Но улучшение даже одной области может иметь волновой эффект для всего остального цикла.

Например, улучшение исследования контента означает более легкое планирование и расстановку приоритетов. Более качественные данные и расстановка приоритетов означают, что ваши описания содержания будут более надежными, что приведет к более качественному написанию.