Il modello di maturità del marketing dei contenuti

Una delle maggiori sfide che vediamo affrontare i team di contenuti è dimostrare il valore aziendale dei contenuti che producono. Vedono successi qua e là, ma hanno difficoltà a creare contenuti costantemente buoni e un momento più impegnativo per collegare i loro sforzi al valore generato per l'azienda.

La creazione di contenuti prevedibilmente eccezionali che portino risultati inizia con la determinazione accurata della maturità della tua organizzazione dei contenuti. Per organizzazione dei contenuti, intendiamo chiunque tocchi una parte del processo di sviluppo dei contenuti: strateghi, SEO, scrittori, PMI, sponsor esecutivi e così via.

Cosa significa maturità e come misurarla?

Questo è ciò a cui ci siamo proposti di rispondere con il nostro modello di maturità dei contenuti. Che tu faccia parte di una grande azienda, di un editore o di una startup, comprendere la maturità del tuo processo di contenuto end-to-end è fondamentale per trovare aree di crescita e creare un motore di contenuti che generi un valore aziendale tangibile.

Che cos'è un modello di maturità del marketing dei contenuti?

Un modello di maturità del marketing dei contenuti misura la misura in cui le decisioni sui contenuti sono guidate da processi, standard e metriche stabiliti e documentati all'interno di un'organizzazione di marketing.

L'applicazione di un modello di maturità alle operazioni sui contenuti è iniziata con l'adattamento di Gartner del Capability Maturity Model creato dal Software Engineering Institute nel 1986 per sviluppare e perfezionare i processi di sviluppo delle organizzazioni. Utilizzando questo modello come punto di partenza, Gartner lo ha applicato alle operazioni sui contenuti.

Diamo una rapida occhiata a quel modello, poiché chiarisce da dove è arrivata l'iterazione di Gartner. Il Capability Maturity Model ha cinque livelli:

1. Iniziale . I processi sono ad hoc e disorganizzati all'interno e tra i team. Il successo è accidentale e dipende dagli individui. Le procedure non sono ripetibili.
2. Ripetibile . L'organizzazione ha istituito la gestione di base del progetto e i processi sono stabiliti e documentati.
3. Definito . L'organizzazione ha sviluppato il proprio processo di sviluppo software standardizzato e documentato. È integrato tra i team delle parti interessate.
4. Gestito . L'organizzazione sta monitorando e controllando il proprio processo attraverso la raccolta e l'analisi dei dati.
5. Ottimizzato . L'organizzazione utilizza dati e feedback per migliorare i processi attuali e svilupparne di nuovi e innovativi.

Negli ultimi anni, Gartner ha applicato il pensiero alla base di questo modello alle operazioni sui contenuti.

Il modello di Gartner segue lo stesso flusso della CMM sopra. Man mano che sali più in alto nella scala di maturità, le tue decisioni sui contenuti sono più intenzionali e incentrate sul cliente. L'investimento in contenuti da parte della leadership è più coerente. L'uso delle metriche per apportare miglioramenti è naturale ed è considerato un requisito "minimo" per le decisioni sui contenuti.

Passi dal pensare ai contenuti come a qualcosa che devi fare perché tutti gli altri lo stanno facendo a vederli come una parte vitale del tuo marchio e della strategia di coinvolgimento dei clienti. L'organizzazione al di là del team di marketing è un contenuto di supporto e ne comprende l'importanza.

Da lì, la coerenza e il processo decisionale basato sui dati sono ciò che ti consente di replicare il tuo approccio man mano che diventi un creatore di contenuti multicanale. Hai già i processi e la gestione dei progetti con il lato negativo. Ora puoi espanderti ovunque si trovino i tuoi clienti.

Cosa significa maturità dei contenuti?

La maturità dei contenuti riguarda più il processo e l'atteggiamento della tua azienda nei confronti dei contenuti come una risorsa strategica che la pura qualità dei contenuti.

Puoi rispondere alla domanda "Quanto sono maturi i miei processi di contenuto?" chiedendolo diversamente. Chiedi a te stesso (e a tutto il tuo team di marketing per quella materia): "In che misura le nostre decisioni sui contenuti in ogni fase dello sviluppo dei contenuti si basano su processi e dati stabiliti?"

Se hai risposto "Non molto" o "Per niente", probabilmente sei nelle fasi iniziali della creazione della maturità delle operazioni sui contenuti.

Non confondere le dimensioni o i budget dell'azienda con la maturità. Costruire una grande squadra per creare contenuti e destinare loro finanziamenti è un ottimo inizio, ma è proprio questo: un inizio.

L'implementazione di processi e standard per la qualità, la coesione tra i team e all'interno dei team e il processo decisionale basato sui dati durante il ciclo di sviluppo dei contenuti è il punto in cui le organizzazioni di contenuti mature si separano.

Abbiamo visto piccoli team a basso consumo di risorse e persino "team" composti da una sola persona con un elevato livello di maturità dei contenuti e grandi aziende che lottano per raggiungere anche un livello accettabile di sofisticatezza nelle loro operazioni sui contenuti.

Ecco alcune domande che puoi porre a te stesso per avere un'idea approssimativa della maturità complessiva del tuo programma di content marketing:

• Facciamo scelte intenzionali su quali contenuti produrre?
• Prendiamo in considerazione gli obiettivi di business quando prendiamo decisioni sui contenuti?
• Consideriamo i contenuti una risorsa del marchio ai massimi livelli del business?
• Pensiamo in termini di percorsi del cliente e in che modo i contenuti migliorano l'esperienza del cliente?
• Abbiamo processi documentati per la pianificazione dei contenuti, la creazione dei contenuti, l'ottimizzazione dei contenuti e la distribuzione dei contenuti?
• Usiamo l'analisi per ottenere informazioni dettagliate su cosa funziona e cosa no? Usiamo queste informazioni per migliorare il nostro processo di contenuto e più ampi sforzi di marketing?

Ciò che manca alla maggior parte dei modelli di maturità dei contenuti

Il modello di maturità di Gartner e gli altri esistenti sono ottimi modi per iniziare a pensare alla maturità dei tuoi contenuti. Ma riteniamo che non siano abbastanza dettagliati per aiutare i leader del marketing a capire ciò di cui hanno bisogno specificamente per affinare per migliorare la maturità dei loro contenuti.

Questi modelli di maturità possono dirti come stai andando a un livello elevato, ma non ti forniscono i passaggi successivi tattici nel determinare quali processi devono essere perfezionati e sviluppati.

Ad esempio, se sei al livello 3 – Operativo nel modello Gartner, come fai a sapere esattamente su quale parte del processo di contenuto dovresti lavorare per raggiungere il livello 4?

Gartner e altri modelli di maturità dei contenuti ti danno la foresta. Ma il successo dei contenuti deriva altrettanto dagli alberi. Una cosa è dire "dobbiamo essere più basati sui dati" e un'altra è dire "abbiamo bisogno di metriche più affidabili per prevedere il successo di un argomento di cui vogliamo scrivere".

Ecco perché abbiamo creato la nostra valutazione del modello di maturità. Volevamo offrire ai leader dei contenuti un modo per valutare la loro maturità durante il ciclo di sviluppo dei contenuti.

La valutazione del modello di maturità del marketing dei contenuti di MarketMuse

La valutazione del modello di maturità del marketing dei contenuti di MarketMuse ti aiuta a valutare il ciclo di sviluppo dei tuoi contenuti e a identificare i tuoi punti di forza e di debolezza.

Una cosa che risulterà chiara da questa valutazione è che la maturità dei contenuti non è tutto o niente. Potresti avere un alto livello di maturità nella tua ricerca e pianificazione, ma un basso livello di maturità nel garantire che i contenuti siano in linea con il tuo marchio più ampio e la strategia dei contenuti.

Usa i risultati della tua valutazione come guida per concentrare i tuoi sforzi mentre lavori per migliorare le tue operazioni sui contenuti. Se i tuoi contenuti non generano il valore aziendale che ti aspetti, è probabile che ti affidi all'intuizione e ad azioni ad hoc anziché ai dati. Ti mostreremo esattamente dove si trova.

Le organizzazioni di contenuti mature sanno come migliorare l'output di ogni fase in questo ciclo e la velocità con cui possono superare il ciclo. La qualità è essenziale, ovviamente, ma essere prolifici è una virtù in sé. Il percorso dell'acquirente non è lineare, quindi disporre di un percorso completo del cliente per i tuoi argomenti e prodotti aziendali chiave è fondamentale per catturare l'attenzione del pubblico, indipendentemente da dove si trovino nel processo decisionale.

È facile rimanere sopraffatti se vedi che molti dei tuoi processi di contenuto devono essere rafforzati. Ma il miglioramento anche di una sola area può avere un effetto a catena per il resto del ciclo.

Ad esempio, migliorare la ricerca sui contenuti significa pianificare e stabilire le priorità più facilmente. Dati migliori e definizione delle priorità significano che i tuoi riassunti dei contenuti sono più solidi, il che porta a una migliore scrittura.