نموذج نضج تسويق المحتوى

أحد أكبر التحديات التي نراها تواجه فرق المحتوى هو إثبات القيمة التجارية للمحتوى الذي ينتجون. إنهم يرون النجاحات هنا وهناك ولكنهم يجدون صعوبة في إنشاء محتوى جيد باستمرار ووقت أكثر تحديًا يربطون جهودهم بالقيمة الناتجة عن العمل.

يبدأ إنشاء محتوى رائع يمكن التنبؤ به يقود النتائج بتحديد مدى نضج تنظيم المحتوى بدقة. من خلال تنظيم المحتوى ، نعني أي شخص يلمس جزءًا من عملية تطوير المحتوى - الاستراتيجيون ومُحسّنات محرّكات البحث والكُتاب والشركات الصغيرة والمتوسطة والجهات الراعية التنفيذية وما إلى ذلك.

ماذا يعني النضج وكيف تقيسه؟

هذا ما شرعنا في الإجابة عليه من خلال نموذج نضج المحتوى. سواء كنت جزءًا من مؤسسة كبرى أو ناشرًا أو شركة ناشئة ، فإن فهم نضج عملية المحتوى من البداية إلى النهاية يعد أمرًا حيويًا لإيجاد مجالات للنمو وإنشاء محرك محتوى يولد قيمة تجارية ملموسة.

ما هو نموذج نضج تسويق المحتوى؟

يقيس نموذج نضج تسويق المحتوى إلى أي مدى تكون قرارات المحتوى مدفوعة بالعمليات والمعايير والمقاييس الراسخة والموثقة داخل مؤسسة التسويق.

بدأ تطبيق نموذج النضج على عمليات المحتوى بتكييف Gartner لنموذج نضج القدرات الذي أنشأه معهد هندسة البرمجيات في عام 1986 لتطوير عمليات تطوير المؤسسات وتحسينها. باستخدام هذا النموذج كنقطة بداية ، طبقته شركة Gartner على عمليات المحتوى.

دعنا نلقي نظرة سريعة على هذا النموذج ، لأنه يوضح من أين جاء تكرار Gartner. يتكون نموذج نضج القدرات من خمسة مستويات:

1. الأولي . العمليات مخصصة وغير منظمة داخل الفرق وفيما بينها. النجاح عرضي ويعتمد على الأفراد. الإجراءات غير قابلة للتكرار.
2. قابل للتكرار . أنشأت المنظمة إدارة المشروع الأساسية ، وتم إنشاء العمليات وتوثيقها.
3. محدد . طورت المنظمة عملية تطوير البرمجيات الموحدة والموثقة الخاصة بها. تم دمجها عبر فرق أصحاب المصلحة.
4. تدار . تراقب المنظمة وتتحكم في عمليتها من خلال جمع البيانات وتحليلها.
5. محسن . تستخدم المنظمة البيانات والتعليقات لتحسين العمليات الحالية وتطوير عمليات جديدة ومبتكرة.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، طبقت Gartner التفكير الكامن وراء هذا النموذج على عمليات المحتوى.

يتبع نموذج Gartner نفس التدفق مثل نموذج CMM أعلاه. كلما تقدمت في مقياس النضج ، أصبحت قراراتك بشأن المحتوى أكثر تعمدًا وتركيزًا على العملاء. الاستثمار في المحتوى من القيادة أكثر اتساقًا. يأتي استخدام المقاييس لإجراء تحسينات بشكل طبيعي ويعتبر أحد متطلبات "تلبية الحد الأدنى" لقرارات المحتوى.

تنتقل من التفكير في المحتوى على أنه شيء عليك القيام به لأن الجميع يفعل ذلك إلى رؤيته كجزء حيوي من علامتك التجارية واستراتيجية مشاركة العملاء. المنظمة خارج فريق التسويق هي محتوى داعم وتتفهم أهميته.

من هناك ، فإن عملية صنع القرار التي تعتمد على الاتساق والبيانات هي ما يسمح لك بتكرار نهجك أثناء نموك إلى منشئ محتوى متعدد القنوات. لديك بالفعل العمليات وجانب إدارة المشروع بات. يمكنك الآن التوسع في أي مكان يتواجد فيه عملاؤك.

ماذا يعني نضج المحتوى؟

يتعلق نضج المحتوى بالعملية وموقف شركتك تجاه المحتوى كأصل إستراتيجي أكثر من كونه يتعلق بجودة المحتوى البحتة.

يمكنك الإجابة على السؤال ، "ما مدى نضج عمليات المحتوى الخاصة بي؟" من خلال طرحها بشكل مختلف. اسأل نفسك (وفريق التسويق بأكمله عن هذا الأمر) ، "إلى أي مدى تعتمد قراراتنا بشأن المحتوى في كل مرحلة من مراحل تطوير المحتوى على العمليات والبيانات المعمول بها؟"

إذا أجبت "ليس كثيرًا" أو "لا على الإطلاق" ، فمن المحتمل أن تكون في المراحل الأولى من بناء عمليات نضج المحتوى.

لا تخطئ في حجم الشركة أو ميزانيات النضج. يعد بناء فريق كبير لإنشاء المحتوى وتخصيص التمويل لهم بداية رائعة ، لكنها مجرد بداية.

إن تنفيذ العمليات والمعايير للجودة والتماسك بين الفريق وداخله واتخاذ القرارات المبنية على البيانات عبر دورة تطوير المحتوى هو المكان الذي تفصل فيه مؤسسات المحتوى الناضجة عن نفسها.

لقد رأينا فرقًا صغيرة وخفيفة الموارد وحتى "فرق" فردية تتمتع بمستوى عالٍ من نضج المحتوى ، ومؤسسات ضخمة تكافح للوصول إلى مستوى مقبول من التطور في عمليات المحتوى الخاصة بها.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها على نفسك للحصول على فكرة تقريبية عن النضج العام لبرنامج تسويق المحتوى الخاص بك:

• هل نقوم باختيارات مقصودة بشأن المحتوى الذي يجب إنتاجه؟
• هل نأخذ في الاعتبار أهداف العمل عند اتخاذ قرارات بشأن المحتوى؟
• هل نعتبر المحتوى أصلًا للعلامة التجارية على أعلى مستويات العمل؟
• هل نفكر من منظور رحلات العميل وكيف يعزز المحتوى تجربة العميل؟
• هل لدينا عمليات موثقة لتخطيط المحتوى وإنشاء المحتوى وتحسين المحتوى وتوزيعه؟
• هل نستخدم التحليلات للحصول على نظرة ثاقبة لما ينجح وما لا ينجح؟ هل نستخدم هذه المعلومات لتحسين عملية المحتوى وجهود التسويق الأوسع نطاقًا؟

ما تفتقده معظم نماذج نضج المحتوى

يُعد نموذج النضج من Gartner والنماذج الأخرى الموجودة طرقًا رائعة لبدء التفكير في نضج المحتوى الخاص بك. لكننا نشعر أنها ليست دقيقة بدرجة كافية لمساعدة قادة التسويق على فهم ما يحتاجون إليه على وجه التحديد لتحسين نضج المحتوى الخاص بهم.

يمكن أن تخبرك نماذج النضج هذه بمستوى عالٍ ، لكنها لا تمنحك الخطوات التكتيكية التالية في تحديد العمليات التي تحتاج إلى تحسينها وتطويرها.

على سبيل المثال ، إذا كنت في المستوى 3 - التشغيل في نموذج Gartner ، كيف تعرف بالضبط أي جزء من عملية المحتوى يجب أن تعمل عليه للوصول إلى المستوى 4؟

تمنحك Gartner ونماذج نضج المحتوى الأخرى الغابة. لكن نجاح المحتوى يأتي بنفس القدر من الأشجار. إنه شيء واحد للقول ، "نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر اعتمادًا على البيانات" ، وشيء آخر للقول ، "نحتاج إلى مقاييس أكثر موثوقية للتنبؤ بنجاح موضوع نريد الكتابة عنه."

لهذا السبب أنشأنا تقييم نموذج النضج الخاص بنا. أردنا أن نمنح قادة المحتوى طريقة لقياس مدى نضجهم عبر دورة تطوير المحتوى.

تقييم نموذج نضج تسويق محتوى MarketMuse

يساعدك تقييم نموذج نضج تسويق المحتوى MarketMuse على تقييم دورة تطوير المحتوى وتحديد نقاط القوة والضعف لديك.

الشيء الوحيد الذي سيتضح من إجراء هذا التقييم هو أن نضج المحتوى ليس كل شيء أو لا شيء. قد يكون لديك مستوى عالٍ من النضج في البحث والتخطيط ، ولكن مستوى النضج منخفض في ضمان توافق المحتوى مع علامتك التجارية الأوسع واستراتيجية المحتوى.

استخدم نتائج تقييمك كدليل لتركيز جهودك أثناء عملك على تحسين عمليات المحتوى الخاصة بك. إذا كان المحتوى الخاص بك لا يقود القيمة التجارية التي تتوقعها ، فمن المحتمل أنك تعتمد على الحدس والإجراءات المخصصة بدلاً من البيانات. سنوضح لك مكان ذلك بالضبط.

تعرف مؤسسات المحتوى الناضجة كيفية تحسين مخرجات كل مرحلة في هذه الدورة والسرعة التي يمكن أن تمر بها خلال الدورة. الجودة ضرورية بالطبع ، لكن كونك غزير الإنتاج فضيلة في حد ذاته. رحلة المشتري ليست خطية ، لذا فإن وجود رحلة عميل كاملة لموضوعات ومنتجات عملك الرئيسية أمر حيوي لجذب انتباه جمهورك ، بغض النظر عن مكانهم في عملية اتخاذ القرار.

من السهل أن تشعر بالإرهاق إذا رأيت أن العديد من عمليات المحتوى الخاصة بك تحتاج إلى الدعم. لكن تحسين منطقة واحدة فقط يمكن أن يكون له تأثير مضاعف عبر بقية الدورة.

على سبيل المثال ، تحسين البحث عن المحتوى يعني سهولة التخطيط وتحديد الأولويات. تعني البيانات الأفضل وتحديد الأولويات أن ملخصات المحتوى الخاصة بك أكثر قوة ، مما يؤدي إلى تحسين الكتابة.